看海瀾之家加碼 AEX 的下一步“他經(jīng)濟(jì)”

男人的消費(fèi)力不如狗？答案是：“他經(jīng)濟(jì)”已被嚴(yán)重低估。

男性消費(fèi)為何被低估，是因?yàn)椤肮芨Q效應(yīng)”嗎？是因?yàn)槿藗儗Ｗ?a href="http://www.5881952.com/brand/女裝品牌/" title="女裝" target="_blank">女裝、童裝從而忽略了其他行業(yè)，因此造成的假象嗎？要知道連護(hù)膚用品的消費(fèi)，男性都已經(jīng)超過(guò)女性。

而在時(shí)尚行業(yè)亦同，兩家數(shù)據(jù)公司公布了對(duì)于男裝零售市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，看完你一定會(huì)有所改變。

男人消費(fèi)力已遠(yuǎn)高于女性

第一家是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Mintel，在過(guò)去的2018年英國(guó)的零售市場(chǎng)慘淡，而根據(jù)Mintel的最新數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)的男裝市場(chǎng)去年逆勢(shì)增長(zhǎng)了3.5％。

2018年同比增長(zhǎng)至155億英鎊，同比增長(zhǎng)5億英鎊。預(yù)計(jì)未來(lái)三年將增長(zhǎng)11％。在全球范圍內(nèi)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在大致相同的時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)14％甚至更多。

第二是波士頓，根據(jù)波士頓咨詢公司在2017年發(fā)布報(bào)告指出，中國(guó)是目前全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)男性消費(fèi)者每年的開(kāi)支甚至已經(jīng)高于女性，達(dá)到了10025元。

如果看完兩家數(shù)據(jù)公司的報(bào)告還是覺(jué)得不可信，那就來(lái)看看我們最基礎(chǔ)的人口結(jié)構(gòu)，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)的男女比例是116.9：100，男性比女性足足多了3000-4000萬(wàn)人口。

從2018年服裝上市公司的營(yíng)收來(lái)看，在男女裝板塊，女裝企業(yè)拉夏貝爾去年是達(dá)到101億營(yíng)收，而男裝企業(yè)龍頭海瀾之家則達(dá)到了190億營(yíng)收。

不論是人口規(guī)模，人均開(kāi)支，還是男裝的全球市場(chǎng)規(guī)模增速。男人的消費(fèi)力不僅是打破排位，甚至已經(jīng)沖到了消費(fèi)力冠軍寶座。

海瀾之家為何重推AEX

在英國(guó)，知名世界四大時(shí)裝周之一的倫敦時(shí)裝周，還是專門為追求時(shí)尚的精英們?cè)O(shè)置了男裝周。今年倫敦男裝周將再次回到位于倫敦東區(qū)中心的杜魯門啤酒廠。

在6月7日舉辦一系列的時(shí)裝秀，如期展示40多位英國(guó)和國(guó)際男裝設(shè)計(jì)師，海瀾之家旗下 AEX 作為中國(guó)品牌代表，于8日參展此次倫敦男裝周。

海瀾之家為何深度深推 AEX？未來(lái)“他經(jīng)濟(jì)”走向如何？隨著新消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，男性消費(fèi)到底呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？AEX又說(shuō)明了海瀾之家未來(lái)針對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”的哪些方向呢？

對(duì)此我們有三點(diǎn)判斷：

1·男性更喜歡“直面”了

2·男性喜歡服裝穿的“久”了

3·男性喜歡“打破場(chǎng)景”了

1.直面消費(fèi)者的能力

男性的品牌忠誠(chéng)度高，但更需要品牌創(chuàng)建直面的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟行韵�費(fèi)者也變得越來(lái)越挑剔。那品牌想直面消費(fèi)者，首先就要靠產(chǎn)品直面表達(dá)。

就像意大利奢侈品牌Prada，就特別想重視中國(guó)消費(fèi)者，Prada決定將2020年的春夏男裝時(shí)裝秀放在中國(guó)上海。

值得注意的是這是Prada首次將時(shí)裝秀放在了除米蘭之外的城市舉辦，并通過(guò)微信小程序在中國(guó)進(jìn)行直播。

如果Prada的案例不能說(shuō)明什么，那從另一個(gè)角度也同樣印證了這個(gè)說(shuō)法：服裝定制行業(yè)的興起，私人訂制市場(chǎng)中大部分潛力消費(fèi)者都是男性。

據(jù)光大證券保守估計(jì)，2016年國(guó)內(nèi)私人定制服裝潛在市場(chǎng)空間約為1022億元，在2020年內(nèi)有望達(dá)到2000億元以上。

為什么越來(lái)越多的男性消費(fèi)者開(kāi)始接觸并接受私人定制服務(wù)。這是因?yàn)槟行韵�費(fèi)者相信，通過(guò)定制這種溝通方式，自身價(jià)值觀與服裝更能產(chǎn)生共鳴，所以產(chǎn)品直面是最直接和有效的溝通方式。

而說(shuō)到海瀾之家AEX品牌，首先品牌的定位就獨(dú)具特色：一家新城市戶外男裝品牌。這種打破常規(guī)定位的品牌理念，非常創(chuàng)新又與我們判斷的趨勢(shì)特別吻合。

口號(hào)喊得響，產(chǎn)品也很硬。這次AEX倫敦男裝周大秀主打城市西裝風(fēng)格，給消費(fèi)者充分展現(xiàn)了城市戶外的品牌新理念。

2.品質(zhì)永遠(yuǎn)是男性的不二之選

男性在性格與思維方式等方面與女性有天然差別，決定了兩者在消費(fèi)時(shí)具有不同的傾向和特點(diǎn)。相較于女性，男性的專注點(diǎn)相對(duì)單一。

從全球情況來(lái)看，一方面低價(jià)劣質(zhì)正在被男性消費(fèi)者拋棄，就像正走在破產(chǎn)路上的一眾快時(shí)尚品牌。

另一方面服裝的品質(zhì)正在逐步成為男性消費(fèi)者選購(gòu)服裝的首要因素。

男裝消費(fèi)者隨著社會(huì)環(huán)境的不斷變化，反而更加喜歡以靜制動(dòng)。購(gòu)物的頻率雖低于女性，但男性購(gòu)物者更傾向于關(guān)注質(zhì)量和風(fēng)格，選擇購(gòu)買高質(zhì)量的服裝。

因?yàn)闀r(shí)尚對(duì)于男士來(lái)說(shuō)并不是完全追求流行，而是選擇符合自身價(jià)值觀的品質(zhì)服裝。他們有可能會(huì)同一款衣服，購(gòu)買很多件，或許就是因?yàn)檫@個(gè)款式品質(zhì)好，穿的久。

AEX則非常清楚的看到了這一點(diǎn)，其產(chǎn)品采用的都是高品質(zhì)面料。

比如羊絨衫采用超細(xì)羊絨，羽絨服采用優(yōu)質(zhì)鵝絨，T恤腋下還加入了抑菌設(shè)計(jì)等等。

對(duì)于品質(zhì)的追求通過(guò)誠(chéng)意的配置表現(xiàn)在男性消費(fèi)者面前，從而非常清晰的表達(dá)出AEX對(duì)服裝品質(zhì)以及男性消費(fèi)者的尊重。

3.場(chǎng)景的隨時(shí)切換

男士對(duì)于社會(huì)的理解不同于女性，對(duì)社交化的場(chǎng)景更具自己的看法。之前對(duì)于不同場(chǎng)合的穿著有自己的要求，而現(xiàn)在的男性更喜歡打破服裝與場(chǎng)景的限制。

就像剛開(kāi)始提到的男士專注點(diǎn)相對(duì)單一，或許跟男裝品類單一有關(guān)。

正裝、休閑、運(yùn)動(dòng)三個(gè)而已，而現(xiàn)在的男性更希望打破這種場(chǎng)景限制。比如運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，原本運(yùn)動(dòng)和休閑完全不搭邊的兩種風(fēng)格，目前正在深度融合并撼動(dòng)人們的著裝方式。

奢侈品開(kāi)始出售運(yùn)動(dòng)老爹鞋，成為了年度貢獻(xiàn)最高的單品。運(yùn)動(dòng)品牌在打劫時(shí)尚的生意，傳統(tǒng)安踏李寧的衣服居然比運(yùn)動(dòng)鞋賣的多。

這一切都在說(shuō)明，當(dāng)男性將要打破場(chǎng)景并轉(zhuǎn)向生活方式之后，男性消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)徹底改變。

開(kāi)頭也說(shuō)到AEX的定位是順勢(shì)而為，品牌主推城市戶外風(fēng)格，倫敦時(shí)裝周的西服與機(jī)能戶外風(fēng)格單品混搭，更是表達(dá)了先鋒時(shí)尚觀點(diǎn)。

AEX產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將戶外與城市生活完美結(jié)合，順勢(shì)表達(dá)出新都市人的生活方式，也將品牌定位完全表達(dá)。

另一方面，據(jù)2018年淘寶消費(fèi)報(bào)告指出，西服三件套去年共賣出350萬(wàn)件，男士西裝袖扣買家上漲27%。

細(xì)分的市場(chǎng)潛力巨大且空白， AEX正是深諳這一點(diǎn)，努力填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺。

海瀾之家的”男人經(jīng)“

我一直認(rèn)為任何一種成功，一定有其背后的原理。正如十年前的海瀾之家，那些家喻戶曉的廣告語(yǔ)，”一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺(jué)“、海瀾之家，男人的衣柜“。

這看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，則是海瀾之家在當(dāng)時(shí)的背景環(huán)境下對(duì)于男性消費(fèi)者的獨(dú)特理解。

當(dāng)時(shí)品牌男裝還在品類戰(zhàn)略點(diǎn)進(jìn)行飽和攻擊，比如專注夾克、西褲、襯衣等。而當(dāng)時(shí)的海瀾之家獨(dú)辟蹊徑，以男性的生活方式品牌為主打，口號(hào)“男人的衣柜“。

這些廣告語(yǔ)不僅讓男性消費(fèi)者記住了海瀾之家，也抓住了男性消費(fèi)者的心智。海瀾之家能在經(jīng)歷2次“他經(jīng)濟(jì)”洗牌大潮中，建立起如今的高營(yíng)收，這都源于海瀾之家對(duì)于“他經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)到理解。

如今，“他經(jīng)濟(jì)”正在經(jīng)歷中國(guó)制造的第3次大潮，如今的男性開(kāi)始關(guān)注自身形象也樂(lè)于享受生活，愿意花錢打理自己的衣著和發(fā)型，他們對(duì)衣著穿搭時(shí)尚化和個(gè)性化的要求遠(yuǎn)高過(guò)上一代人。

同時(shí)男性喜歡他們的衣服中經(jīng)�；旌洗钆洳煌�的衣服，這是因?yàn)槟行苑浅ＯＭ�在一天�?dāng)中，能無(wú)縫切換任意場(chǎng)景。

男性也開(kāi)始非常注重質(zhì)量，并開(kāi)始習(xí)慣于將產(chǎn)品質(zhì)量作為購(gòu)買決策中最重要的因素，因?yàn)樗麄儾幌矚g讓人覺(jué)得自己沒(méi)有品質(zhì)感。

所以中國(guó)品牌一定要深刻洞察用戶是誰(shuí)，用戶所想。更專注細(xì)分領(lǐng)域，用創(chuàng)新的品牌定位及產(chǎn)品，來(lái)更好的滿足用戶隨時(shí)、隨地、隨心的需求。