一間“駐貓辦”，百年資生堂

近來，小柳康祐在中國有了間新辦公室，名字挺可愛——“駐貓辦”。

辦公室就在阿里巴巴西溪園區(qū)旁，作為資生堂集團(tuán)中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作關(guān)系事業(yè)開發(fā)本部的負(fù)責(zé)人之一，小柳康祐及“駐貓辦”都身負(fù)重任——與阿里巴巴互通有無，深耕中國市場(chǎng)。

作為一家外來的化妝品巨頭，資生堂見證了改革開放后，中國市場(chǎng)從待開墾狀態(tài)變成一片熱土的過程，也把一款款水乳、防曬霜安利給了中國的消費(fèi)者。

資生堂“駐貓辦”

“在中國成功也就代表在世界成功”，這已經(jīng)是資生堂集團(tuán)的共識(shí)。

中國市場(chǎng)扛起半壁江山

這是資生堂進(jìn)入中國的第38年。

企業(yè)名稱取自中國古籍《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂與中國的緣分一直頗深。

1980年底，時(shí)任資生堂國際部部長的福原義春，應(yīng)當(dāng)時(shí)北京市政府的邀請(qǐng)到訪中國。

彼時(shí)的資生堂，經(jīng)過一百多年的歷煉，早已從一家西式藥房發(fā)展成國際化的化妝品公司。而當(dāng)時(shí)的中國，剛打開國門不久，喇叭褲和蛤蟆鏡正開始流行。女人們到裁縫店量制的衣服款式和色彩越來越多，開始流行燙頭發(fā)，也敢涂脂抹粉了。

這是一片完全待開墾的市場(chǎng)。

福原義春目光所及之處，除了古舊的院落，就是灰不溜秋、毫無特色的塔樓。

“當(dāng)時(shí)，資生堂要開拓中國市場(chǎng)，希望在一定程度上改變中國社會(huì)和中國人的日常生活。可是，資生堂并不清楚應(yīng)該以什么方式來進(jìn)行，到底具體能做些什么。”

經(jīng)過和官方多次溝通，次年，北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場(chǎng)開始銷售約60個(gè)品類的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。

北京市友誼飯店是“高級(jí)”和“舶來”的象征，賣的都是進(jìn)口的人頭馬洋酒、萬寶路、雀巢咖啡這些稀罕物件兒。資生堂借助這個(gè)小眾高端的零售渠道，逐漸進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。

三十多年后，當(dāng)北京友誼商店在商業(yè)迭代的進(jìn)程中逐漸沒落，資生堂在中國早已打開局面，專為中國女性打造的化妝品品牌AUPRES（歐珀萊）、URARA（悠萊）等品牌陸續(xù)在中國上市，在這里開設(shè)工廠，設(shè)立投資有限公司和培訓(xùn)中心，生意做得風(fēng)生水起。

上海一家資生堂門店

2019年第一季度，資生堂實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃中的穩(wěn)定增長。其中，中國市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了近20%的銷售額，成為其最大的海外市場(chǎng)，戰(zhàn)略地位不言自明。

“搶占中國市場(chǎng)就等于搶占世界市場(chǎng)。在中國成功，就代表能在世界上獲得成功”，對(duì)于這一點(diǎn)，資生堂集團(tuán)上上下下，包括KA戰(zhàn)略部長小柳康祐在內(nèi)毫不質(zhì)疑。

百年日企的中國課題

資生堂在中國取得的成績讓同行驚羨。

2018年，安熱沙在天貓618購物節(jié)的成交額比2017年增長了整整8倍；同年雙十一購物節(jié)中，安熱沙的成交額同比去年增長了2.5倍。

成績背后，是資生堂在中國緊鑼密鼓的本土化布局。

去年4月，安熱沙就開始攜手天貓防曬超級(jí)品類日，邀請(qǐng)由知名博主組成的“超敢曬冒險(xiǎn)團(tuán)”前往阿布扎比歷經(jīng)重重防曬挑戰(zhàn)，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的取材與創(chuàng)作，為旗下安熱沙系列產(chǎn)品宣傳造勢(shì)。

今年，安熱沙再度攜手天貓舉辦防曬超級(jí)品類日，并在5月與天貓合作開啟超級(jí)粉絲日，請(qǐng)來代言人王俊凱，開展了一系列以戶外運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)的營銷活動(dòng)。

安熱沙品牌代言人王俊凱

這家早已躋身于全球化妝品公司TOP5的百年企業(yè)“很拼”，在品牌營銷上絲毫不輸年輕品牌，在中國消費(fèi)者面前刷足了存在感。

而最終，存在感也轉(zhuǎn)化成了漂亮的銷售報(bào)表，以及中國消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

今年的超級(jí)品類日中，安熱沙的成交額相較去年增長了1.8倍。在剛剛過去的超級(jí)粉絲日活動(dòng)中，88%的銷售來自安熱沙天貓旗艦店的粉絲，創(chuàng)造了IP轉(zhuǎn)化率最高記錄。

“現(xiàn)在像安熱沙，怡麗絲爾這樣的進(jìn)口大眾化妝品是在領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng)的”，上田典史是小柳康祐的同事，負(fù)責(zé)安熱沙，怡麗絲爾品牌在中國的發(fā)展，現(xiàn)任資生堂中國區(qū)進(jìn)口化妝品統(tǒng)括部長。在他的帶領(lǐng)下，資生堂產(chǎn)品尤其是防曬系列在中國的銷售業(yè)績突飛猛進(jìn)。

即便捷報(bào)頻傳，在面對(duì)日新月異的中國市場(chǎng)和消費(fèi)者，資生堂仍有前瞻式不安。

縱觀其三十多年在華業(yè)務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者心智就已經(jīng)發(fā)生了多次改變。上田典史對(duì)此深有感觸——消費(fèi)者近年來認(rèn)為“符合自己需求的東西是好的”，中國市場(chǎng)正進(jìn)入越來越個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代。

上田典史認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代下的中國市場(chǎng)是最難打的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

如何時(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求？如何從產(chǎn)品到渠道，再到營銷策略，都對(duì)中國市場(chǎng)定制化，且是有效定制化？如何深耕還能縮短耕種周期？這些成了資生堂集團(tuán)近年來的主題。

本土化，本土化，再本土化，成了一條必選之路。

一轉(zhuǎn)身，資生堂看到了阿里巴巴，以及品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地天貓。

阿里巴巴旁的“駐貓辦”

擁抱阿里，攜手天貓，資生堂在中國市場(chǎng)本土化的決心和步伐都很大。

一個(gè)是百年日企，一個(gè)是中國發(fā)展速度最快、體量最龐大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司，在此之前，雙方已有良好的業(yè)務(wù)往來基礎(chǔ)——資生堂已在天貓上開設(shè)12家品牌旗艦店。

但巨人間的握手，基于此，又不止于此。

在阿里巴巴園區(qū)旁設(shè)立“駐貓辦”，雙向辦理工牌，團(tuán)隊(duì)互通有無。此為合作的序章。

資生堂旗下防曬產(chǎn)品“怡麗絲爾”的線下推廣

緊接著，借助天貓和阿里巴巴的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，調(diào)整在不同區(qū)域的營銷投資和市場(chǎng)規(guī)劃，從而提升二三線城市的市場(chǎng)份額。同時(shí)和天貓TMIC有合作，一起開發(fā)新品類的商品。

小柳康祐做線下渠道出身，如今常駐杭州，擔(dān)任“駐貓辦”的主要負(fù)責(zé)人，對(duì)接阿里巴巴的業(yè)務(wù)往來，于其個(gè)人而言是很大的職業(yè)轉(zhuǎn)變。

在這個(gè)過程中，給小柳康祐帶來觸動(dòng)最多的是數(shù)字化，“中國的數(shù)字化也是非常先進(jìn)，整體上節(jié)奏特別快，好或者不好的成果是立竿見影可以感受到。從數(shù)據(jù)上不僅僅可以看到結(jié)果是好還是差，更加能夠發(fā)現(xiàn)背后是什么原因。”

消費(fèi)者信息數(shù)字化，企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化。上田典史認(rèn)為比較理想化的狀態(tài)是——基于數(shù)字化，做產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略調(diào)整，助推資生堂在中國市場(chǎng)的發(fā)展。

在過去的兩年，基于超級(jí)品類日和超級(jí)粉絲日，安熱沙和天貓的合作已經(jīng)達(dá)成默契。如今和阿里的合作又進(jìn)一步深入，面對(duì)即將到來的618，安熱沙將給自己設(shè)定什么樣的目標(biāo)？

對(duì)此，上田典史略顯謙虛，但又自信滿滿，“去年我們?nèi)〉昧肆己玫某煽儯�安熱沙達(dá)到了八倍的銷售增長，怡麗絲爾也是近兩倍的增長。既然去年已經(jīng)這么高的成績，那今年的目標(biāo)除了業(yè)績以外，我們希望能為中國消費(fèi)者提供新的價(jià)值。”