生面孔怡麗絲爾能否拯救資生堂大眾產(chǎn)品線

在進行品牌形象的升級后，資生堂也將改革的重點逐步放置在產(chǎn)品線的重塑上。

近日，資生堂宣布，將在2017年將原本供貨于中國三四線市場的品牌怡麗絲爾帶到一線城市進行銷售。同時，從渠道上，怡麗絲爾的銷售渠道也從美容專賣店轉向了商超。與怡麗絲爾同屬大眾化妝品線的泊美、悠萊、姬芮（Za）等品牌，也在過去的一年中進行了柜面形象等多方調整。但是，業(yè)內人士指出，從業(yè)績上來看，起到拉動作用的依然是資生堂的高端線產(chǎn)品。面對韓妝和國貨的沖擊，資生堂在大眾產(chǎn)品線上還需要付出更大的努力。

怡麗絲爾“進城”

“我是土生土長的重慶人，對美妝產(chǎn)品也很了解，但是從來沒見過怡麗絲爾這個品牌�！奔易≈貞c的秋秋（化名）這樣告訴北京商報記者。按照資生堂官方的說法，怡麗絲爾主要在二三四線城市，比如大連、南昌和重慶等城市的美容專賣店銷售，專柜渠道是無法見到這一品牌的。北京地區(qū)一家資生堂專柜銷售人員也表示，怡麗絲爾“完全走經(jīng)銷商渠道”，未涉及品牌直營店。不過，北京商報記者走訪了北京嬌蘭佳人等化妝品店，也沒有發(fā)現(xiàn)這一品牌。

但在日本，怡麗絲爾卻擁有很高的知名度。該品牌主打抗衰老的概念以及“骨膠原”的成分，目標消費者是30-59 歲女性。目前，怡麗絲爾遍布日本，在約2.3萬家店鋪有售。但在進入中國市場十余年的時間里，怡麗絲爾始終沒有打開市場。

現(xiàn)在，為了提振這一品牌，資生堂在近日宣布，怡麗絲爾計劃明年在上海、廣州、深圳等主要商圈大舉開店，同時和各大主要電商平臺的合作也在積極規(guī)劃中，陸續(xù)會上線進行銷售。“這個品牌本來是在專賣店渠道銷售，但是為了擴大品牌的知名度，我們進行了深度的消費者調查，所以除了原有的渠道，另外再特別選取一線大城市客戶群集中的商業(yè)圈來繼續(xù)打造強化品牌�！辟Y生堂相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示。在價格方面，國內的怡麗絲爾化妝品售價要高于日本，例如怡麗絲爾化妝水售價將為280-530元，比日本國內高出30%左右。

從二三線城市的專賣店進入一線城市的專柜，怡麗絲爾的“進城”戰(zhàn)略在業(yè)內人士看來是基于對現(xiàn)有渠道的調整，從品牌的功能性定位上來講，500元左右中檔價位的抗衰老產(chǎn)品在一線城市的選擇不多，而資生堂旗下同樣覆蓋了輕熟肌護膚的歐珀萊近一年多的銷售又不太好。在這種情況下，怡麗絲爾的“進城”是必然的。

但也有業(yè)內人士指出，怡麗絲爾在化妝品店等經(jīng)銷渠道受挫，“進城”同時也是“逃離”。資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認為，近年來中國本土的化妝品品牌中，不少都把發(fā)展的重頭放在了化妝品店等CS渠道上，這在一定程度上吞噬了怡麗絲爾的市場份額。

品牌線喜憂參半

除了怡麗絲爾之外，包括主品牌資生堂SHISEIDO及大眾產(chǎn)品線上的泊美、悠萊等品牌，在今年初都進行了產(chǎn)品柜面等多方位的調整。業(yè)內認為，目前資生堂在產(chǎn)品和渠道上的調整也已經(jīng)顯現(xiàn)雛形：力推高端品牌、拯救大眾線產(chǎn)品。

2015年，資生堂中國市場大眾化妝品部收入下降約25%，但高檔化妝品部的收入增長了31%。在這樣的業(yè)績背景下，資生堂開始力推高端線產(chǎn)品：護膚品牌資生堂SHISEIDO、高端定制級品牌茵芙莎IPSA和彩妝品牌肌膚之鑰CPB。目前，資生堂SHISEIDO的國際概念店已經(jīng)在北京開出，茵芙莎IPSA全國首家全新形象旗艦店也已經(jīng)落戶南京。而CPB則為了更加貼近年輕消費者，選擇入駐天貓美妝。

在一系列推廣下，根據(jù)資生堂集團最新發(fā)布的前三季度財報，中國區(qū)SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切實推動了銷售額的增長，最終實現(xiàn)總銷售額885億日元，同比16.7%的增長；營業(yè)利潤也扭虧為盈，達到43億日元，同比增加62億日元。

但硬幣的另一面，資生堂的大眾化妝品線依然沒有取得突破。“80后”、“90后”消費者熟悉的姬芮Za、吾諾Uno等品牌，正在逐漸淡出商超賣場渠道。日化行業(yè)專家趙向暉指出，姬芮Za、泊美、悠萊等品牌，是資生堂為了拓展中國市場專門開發(fā)的中低端產(chǎn)品線，它們通常出現(xiàn)在超市貨架上或者低線城市的化妝品專賣店里。對于這些子品牌，資生堂正有意將它們在各自的渠道獨立運營，進行“去資生堂化”，只有進口的SHISEIDO品牌仍保留“SHISEIDO”商標。這些品牌日后的生活狀況還存在未知。

中低端品牌路漫漫

白云虎認為，資生堂旗下中低端品牌現(xiàn)在銷售下滑，一方面是因為中國本土品牌和韓妝品牌的崛起加劇了市場競爭，另一方面也和中國市場整體的消費升級有關。在資生堂剛剛公布的今年前 9個月財報中，泊美和歐珀萊被指出“表現(xiàn)平平”。雖然資生堂在增開這兩個品牌的專柜，它們的銷售額依然在下降，其中百貨公司渠道下降尤其快。有資生堂西南地區(qū)代理商表示，泊美年回款下滑了20%左右。

為了重塑中低端品牌，資生堂也付出了努力。悠萊代理商向北京商報記者透露，資生堂在今年承諾會給予所有代理商至少1-3個點的年終返利，這一政策給代理商提供了公平的發(fā)展空間，而泊美則在今年全面升級了柜面形象。但趙向暉指出，這些品牌還需要在廣告宣傳和品牌形象樹立上更主動一些�！霸谝欢�線成熟市場，消費者更偏愛資生堂中高端線產(chǎn)品，比如肌膚之鑰；而在三四線城市，這些大眾線品牌未必有狂砸廣告的本土品牌韓束、自然堂深入人心。”

品牌的調整對于資生堂的整體業(yè)績起到了拉動作用，這一點毋庸置疑。但是細化來看，一些品牌未來的路還存在坎坷。白云虎表示：“以這次調整的怡麗絲爾為例，之前在三四線的化妝品店銷售。帶到一線城市后，該怎樣打動消費者、讓他們認可這個品牌的含金量，這是資生堂需要做的。中國消費者對于不同渠道品牌的認知實際上是比較清晰的，打通渠道后，有可能造成消費者的流失。”

此外，韓妝在中國的流行也搶走了不少市場份額。和其他化妝品牌相比，韓妝像是以接近快時尚的方式在推出新產(chǎn)品。不過，在這一點上，資生堂也已經(jīng)開始有所計劃，預計將很快開發(fā)出面向年輕客戶群的品牌。