NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：創(chuàng)業(yè)7年，我是如何構(gòu)想和打造“內(nèi)外”

過去六年來，《華麗志》有幸見證了一大批中國新銳時(shí)尚品牌的崛起——聚焦時(shí)裝、美妝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)、寵物用品等不同的細(xì)分品類，這些優(yōu)秀的品牌創(chuàng)始人們特立獨(dú)行，開疆拓土，用煥然一新的商業(yè)思維和設(shè)計(jì)品味，贏得了越來越多中國時(shí)尚消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

4月12日，五位極富代表性和感染力的時(shí)尚品牌創(chuàng)始人將登上“華麗志全球時(shí)尚創(chuàng)新與投資論壇”—“Founder’s Talk”講臺，親身講述各具特色的創(chuàng)業(yè)歷程，解碼新一代品牌打造的奧秘，生動(dòng)呈現(xiàn)中國時(shí)尚與生活方式領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)畫卷。

NEIWAI內(nèi)外由李江、劉小璐夫婦創(chuàng)立于2012年，以無鋼圈文胸切入市場，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣要以舒適為本質(zhì)。伴隨著“我的內(nèi)外，你都了解”的品牌標(biāo)語，NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運(yùn)動(dòng)舞蹈、家居香氛等品類，覆蓋了更廣泛的消費(fèi)人群。發(fā)展至今，NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)擁有100萬用戶和220萬社交媒體粉絲，渠道也從最初的線上拓展至線下。目前品牌在全國共有30家實(shí)體店（60%開業(yè)時(shí)間不到半年），年底將增至80余家。

2019華麗志全球時(shí)尚創(chuàng)新與投資論壇

創(chuàng)始人演講 Founder’s Talk

劉小璐，NEIWAI 內(nèi)外創(chuàng)始人

劉小璐本科畢業(yè)于香港大學(xué)，后前往美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院深造，曾服務(wù)于可口可樂（中國）、Monitor Group、Estin&Co 戰(zhàn)略咨詢公司，在消費(fèi)品及女性消費(fèi)品牌的市場戰(zhàn)略領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。

大家好！我是NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人小璐，很榮幸收到華麗志的邀請，余燕姐是一路見證內(nèi)外成長起來的人，對我的幫助很大。今天我的分享題目就是《品牌創(chuàng)造的“內(nèi)”與“外”》，希望與大家分享更多創(chuàng)立品牌背后的思考。

在正式分享前，邀請大家看一段我們今年最新拍攝的宣傳片，這是我們和新銳導(dǎo)演麥子4月9號在舊金山市制作的譚元元運(yùn)動(dòng)芭蕾系列之一，希望通過這個(gè)片子讓大家更好地了解內(nèi)外的氣質(zhì)。

我算是跨界創(chuàng)業(yè)，一不小心進(jìn)入了競爭激烈的服裝行業(yè)。十幾年前從上海到香港上大學(xué)，到了零售商業(yè)極其發(fā)達(dá)的市場，給了我最早關(guān)于品牌的教育。當(dāng)時(shí)我就覺得，哇，品牌是個(gè)多么有意思的事情，每一個(gè)都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)、文化以及商業(yè)路徑。那時(shí)候我還發(fā)現(xiàn)自己有一個(gè)挺好的“特異功能”，只要看到過的品牌，不管是什么語言的，我?guī)缀醵伎梢赃^目不忘。

大學(xué)畢業(yè)后，我加入了可口可樂，后來在咨詢公司做女性消費(fèi)品牌的市場戰(zhàn)略。幸運(yùn)的是，我進(jìn)入公司的第一份工作就為一個(gè)知名的化妝品牌做亞太市場的市場戰(zhàn)略，算是把我?guī)нM(jìn)品牌世界的機(jī)緣。

2012年，在咨詢公司工作了四年后，我開始想做自己的品牌，當(dāng)時(shí)我給自己想創(chuàng)立的品牌設(shè)置了兩個(gè)條件：一、必須是女性消費(fèi)品；二、必須是我自己會穿會用，符合我喜歡的精神氣質(zhì)。于是就做了一個(gè)和女性關(guān)系最親密的品類，有了今天的“內(nèi)外”。

內(nèi)外是2012年創(chuàng)立于上海的品牌，我們從最初做一件身心自由，關(guān)注女性身體感受的內(nèi)衣出發(fā)，在過去幾年逐步發(fā)展成為一個(gè)涵蓋內(nèi)衣、家居、運(yùn)動(dòng)的貼身衣物品牌。內(nèi)外從本質(zhì)上是一家以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過做有意義、不浮于表面的設(shè)計(jì)，來滿足更廣泛的人群，在不同場景下，對于內(nèi)衣的功能需求，鼓勵(lì)更多女性通過內(nèi)衣這樣一個(gè)與身體最親密的產(chǎn)品，更好地了解自我。

2018年，我們做了 #我的內(nèi)外 你都了解# 的廣告?zhèn)鞑ィ�這不僅僅是一句廣告，更像是一種告白和宣言，在未來很長的時(shí)間里，內(nèi)外都可能是最懂得現(xiàn)代女性身體和內(nèi)心的品牌。

在品牌創(chuàng)業(yè)的過程中，困擾我最多的問題始終是品牌建立與銷售增長的平衡。在以前渠道為王的時(shí)代，無論產(chǎn)品好壞，想要做幾個(gè)億的生意還是相對容易的事情，但是在過去很多年，中國都沒有出現(xiàn)過特別好的本土品牌。而我們很幸運(yùn)地生活在一個(gè)品牌創(chuàng)業(yè)更好的時(shí)代，年輕消費(fèi)者更趨向于品牌化的消費(fèi)，對于好的中國本土品牌又有前所未有的支持和熱情。就像我現(xiàn)在購買的很多品牌都是本土設(shè)計(jì)師品牌，比如我自己喜歡的、今天（在論壇上）見到的江南布衣、ZUCZUG 等，在這幾年發(fā)展越來越好。

內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)很特別，在中國還很早期，卻是一個(gè)巨大的、3000億規(guī)模的市場。可是我們看到，過去十年里，中國沒有出現(xiàn)過什么新的內(nèi)衣品牌，大家熟知的就是原來的“五朵金花”，一直占據(jù)市場相對領(lǐng)先的位置。

這幾年，隨著女性內(nèi)衣理念的演變、傳統(tǒng)品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型，內(nèi)外品牌獲得了非常好的成長機(jī)會。2015年到2018年，內(nèi)外在品牌感建立的同時(shí)，在一個(gè)相對中高端的定位上，每年增速達(dá)400%，四年銷售翻了50多倍。線上線下?lián)碛?00萬購買用戶以及220萬的社交媒體粉絲。

與此同時(shí)，內(nèi)外的客層也從早期的28-35歲逐步年輕化。通過設(shè)計(jì)更符合年輕女性價(jià)值理念的內(nèi)衣家居服，18-25歲的客群比例從2017年的25%增長到2018年的33%。其中根據(jù)天貓的消費(fèi)分級數(shù)據(jù)顯示，90%的內(nèi)外客人來自高消費(fèi)力的人群。這個(gè)趨勢與目前優(yōu)衣庫線上的人群Profile完全吻合，也給了我們未來更長線發(fā)展的信心。

基于品牌理念和設(shè)計(jì)審美語言的自然延伸，內(nèi)外從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運(yùn)動(dòng)舞蹈、家居香氛等品類。過去，品類的拓展可能是圍繞人群，而今天，品類拓展更多是品牌設(shè)計(jì)理念與審美的自然延伸。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計(jì)感，她就會愿意購買這個(gè)品牌所有的設(shè)計(jì)。同時(shí)，圍繞我們核心的女性人群，陸續(xù)推出了男士、少女以及今年即將上線的 NEIWAI TONG 兒童系列。隨著內(nèi)外實(shí)體店的布局，新品類家居便服已經(jīng)占到線下實(shí)體銷售的50%以上。

大家都知道，內(nèi)衣是一個(gè)非常非常重體驗(yàn)的品類，內(nèi)外算是一個(gè)很特殊的從線上起來的品牌。過去幾年我們在天貓上得到了非�？焖俚陌l(fā)展，成為了天貓比較 Top 的品牌，2018年在天貓內(nèi)衣品類銷售排名第八。但是我們并不滿足于這樣一個(gè)成績，這個(gè)重體驗(yàn)的品類更大的戰(zhàn)場是在線下，所以，2016年底我們準(zhǔn)備往線下拓展，2017年我們從上海第一家靜安嘉里店鋪開始，2018年進(jìn)入快速線下布局期，在全國開出了30多家實(shí)體店。

經(jīng)過兩年時(shí)間，我們逐漸建立了自己線下零售的能力。實(shí)體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經(jīng)之路。目前內(nèi)外的實(shí)體店在60%不到半年的新店的情況下，平均坪效可達(dá)（每平米每月）5000元，遠(yuǎn)超其它傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。這也是對品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略更好的驗(yàn)證。今年我們將加快線下實(shí)體店的布局，預(yù)計(jì)到年底總店數(shù)將超過80家。

上海世紀(jì)匯一層旗艦店

上海創(chuàng)智天地大學(xué)路店，內(nèi)外第一家街酷店，更符合年輕白領(lǐng)和學(xué)生的視覺需求

北京王府中環(huán)旗艦店，全新設(shè)計(jì)，包括將試衣間大膽地放在整個(gè)店鋪的中央

內(nèi)外真的是隨著新一代女性消費(fèi)者成長起來的品牌，時(shí)代變遷給予了品牌更大的發(fā)展空間。這一代女性和她們媽媽一輩的女性到底有什么樣的區(qū)別呢？基于我個(gè)人的觀察有三點(diǎn)總結(jié)：

設(shè)計(jì)感——愿意為好的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)

品牌感——愿意通過購買為品牌理念和態(tài)度投票

驚喜感——希望追求驚喜和變化

基于以上三點(diǎn)消費(fèi)需求，我們在內(nèi)部有很多討論：內(nèi)外到底希望成為一個(gè)什么樣的品牌？這些原則引領(lǐng)我們在做所有的市場、品牌以及渠道上的重要決策。

首先，就是我剛才說的以設(shè)計(jì)為核心的產(chǎn)品公司。

設(shè)計(jì)對于內(nèi)外來說是一個(gè)更廣泛的定義，從產(chǎn)品、包裝、視覺傳達(dá)到終端零售，都需要經(jīng)過設(shè)計(jì)，有一脈相承的設(shè)計(jì)語言，具有辨識度的品牌風(fēng)格。為了達(dá)到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)師需要在公司有非常大的話語權(quán)，而不是商品部或者銷售部。內(nèi)外有一個(gè)非常國際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)流程不以現(xiàn)有市場數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，而更相信對于消費(fèi)者生活場景的洞察。數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能告訴你過去，卻無法告訴你未來。

同時(shí)，為了保持更多的創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)款需要占到比較大的比例。即使像優(yōu)衣庫這樣的商業(yè)品牌，也需要依靠和設(shè)計(jì)師的合作系列，贏得年輕人的喜愛。建立一支明白“內(nèi)外”是什么的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并給到他們獨(dú)立設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)空間，是內(nèi)外產(chǎn)品開發(fā)的秘訣。我們也為線下推出了Studio/Lab線，來滿足更好的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

內(nèi)外的設(shè)計(jì)從最早的舒適、功能、美感的文胸系列，做了非常多的演變。一開始大家會覺得內(nèi)外是比較素的顏色，但從去年開始，我們推出了很多屬于內(nèi)外的新顏色。同時(shí)也做了很多獨(dú)創(chuàng)的，比如打破家居和外穿邊界的家居便服系列，2019年推出的女性運(yùn)動(dòng)芭蕾、瑜珈和泳衣系列，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向進(jìn)行品類拓展。

通過設(shè)計(jì)，我們建立了品類的金字塔。對于內(nèi)外來說，內(nèi)衣永遠(yuǎn)是消費(fèi)頻次最高、客戶忠誠度最高的品類，它一定是這個(gè)品牌最核心的基礎(chǔ)，同時(shí)會慢慢往上拓展到運(yùn)動(dòng)、家居便服等品類。

第二、是我們的傳播，我覺得好的傳播一定有動(dòng)人的理念，一定建立在對人和對人性最大的關(guān)注之上。

內(nèi)外在品牌層面的傳播上很少僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是更多地關(guān)注人，關(guān)注女性的本身，關(guān)心她們的內(nèi)心需求，以及她們的外，身體的感受。所以今年我們繼續(xù)做了 #我的內(nèi)外 你都了解#。一個(gè)好的傳播需要五年、十年，一次次深入人心，在這個(gè)過程中又會有一些變化。

好的品牌應(yīng)該像空氣一樣，你能感受到它的存在，但它又不是時(shí)時(shí)出現(xiàn)在你眼前轟炸你。品牌的每一次行為，消費(fèi)者都會看在眼里。我們需要做的是跟我們最核心的消費(fèi)者去溝通，通過宣傳不斷加深她們對品牌的好感，慢慢在她們心中達(dá)到無可取代的心智地位。

所以，無論是跨界合作，還是媒體傳播，我們明白適合自己的才是最重要的。在一個(gè)過度傳播的時(shí)代，品牌傳播需要克制，NEIWAI內(nèi)外一年只做一到兩次廣告活動(dòng)，但內(nèi)容一定需要高品質(zhì)。一年只做一次大的活動(dòng)，但創(chuàng)意一定要耳目一新。

第三、我們希望內(nèi)外是一個(gè)具有長久生命力的品牌。

好的品牌就像一個(gè)內(nèi)心豐富的人，不是讓消費(fèi)者一眼就看透，而是撥開層層面紗，每一次都能發(fā)現(xiàn)一些新鮮的東西，發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)外。在國外可能有很多好的品牌可以有非常長的時(shí)間和生命力。而中國消費(fèi)者的喜新厭舊算是最厲害的，在中國有很多品牌才過了幾年你可能就遺忘了，或者不喜歡了。這也是品牌創(chuàng)業(yè)里最讓創(chuàng)始人焦慮的事情，在品牌更迭如此快的時(shí)代，給消費(fèi)者驚喜就變得特別重要。驚喜并不是迎合，也是品牌自己成長變化的過程。如何做到在保持核心不變的基礎(chǔ)上，始終有變化，是一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)。

最后我想分享一句話，與每一位品牌創(chuàng)業(yè)者共勉，這是剛才大家在片頭看到譚元元說的一句話：“這是一種極熱烈的消耗、沉浸、實(shí)現(xiàn)自我的人生，傷與痛，無可避免，亦無所畏懼�！蔽矣X得這是對每個(gè)品牌創(chuàng)業(yè)者最好的一句話，這是最好的時(shí)代，相信在這個(gè)時(shí)代里能創(chuàng)造出更好的中國本土品牌。謝謝大家！