它用優(yōu)衣庫的模式做內(nèi)衣，一年銷量翻6倍復(fù)購率超40%

性感內(nèi)衣和舒適內(nèi)衣，你會(huì)怎么選？放在幾年前，前者會(huì)在女性消費(fèi)者心中取得壓倒性勝利，而如今這座天秤卻開始逐漸搖擺。

“女性自我意識(shí)的覺醒，讓她們開始關(guān)注內(nèi)衣的舒適和健康”�；�于這一趨勢(shì)的判斷，劉小璐在2012年創(chuàng)立了“NEIWAI內(nèi)外”（以下簡稱“內(nèi)外”）品牌，從細(xì)分市場(chǎng)入手，主打穿著舒適零體感的無鋼圈文胸，這與當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的市場(chǎng)大環(huán)境顯得有些格格不入。

4年來，用“穿了就脫不下來”的經(jīng)典款產(chǎn)品，內(nèi)外累積了超過10萬的中高端消費(fèi)水平的女性消費(fèi)者，她們基本養(yǎng)成了每3個(gè)月就復(fù)購一次的習(xí)慣。這半年來，品牌的復(fù)購率超過了40%。今年，隨著無鋼圈、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣逐漸流行，品牌也迎來了全面的爆發(fā)。內(nèi)外的年銷售額超過了3000萬元，相比于去年而言翻了6倍。雙11當(dāng)天加購金額就超過1200萬元，同比翻了近9倍。

近期，內(nèi)外繼去年獲得Pre-A的輪融資之后，再獲由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資。在資本的推進(jìn)下，內(nèi)外在投資了健身房之余，第一家門店也與于12月在上海正式開業(yè)。在劉小璐的計(jì)劃里，2017年的內(nèi)外會(huì)全面啟動(dòng)線下戰(zhàn)略。

NEIWAI內(nèi)外第一家實(shí)體門店

聚攏塑形OUT了？

近期，內(nèi)衣制造商維珍妮發(fā)布的半年報(bào)顯示公司盈利跌了近九成。這個(gè)曾經(jīng)背靠Victoria’s Secret（維多利亞的秘密）成為資本追逐對(duì)象的明星股，現(xiàn)在這位“美國客戶訂單比預(yù)期減少”，也成為其面臨凈利下跌的主要原因。

蜂腰翹臀大長腿，再加上傲人的事業(yè)線，Victoria's Secret用內(nèi)衣定義了美國女性的性感，曾在全美內(nèi)衣市場(chǎng)幾乎難遇敵手。現(xiàn)在，這個(gè)強(qiáng)調(diào)聚攏、厚胸墊塑造女性胸部曲線的內(nèi)衣市場(chǎng)的巨頭，正在遭遇著衰退隱憂。

反觀American  Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie，今年第一季度銷量迎來了26%的漲幅�！癆erie以廣告不修片，不追求完美的女性身體來與Victoria's Secret提倡的性感做對(duì)抗，這樣市場(chǎng)的策略是成功的”。內(nèi)衣世家出身的劉小璐，對(duì)該市場(chǎng)有著敏感的感知度。她分析了國內(nèi)外的市場(chǎng)，看到以往內(nèi)衣一直用束縛的方式來塑造女性事業(yè)線，而這種傳統(tǒng)思維固化的模式下，更有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人 劉小璐

美國華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士畢業(yè)后，劉小璐在咨詢公司工作了5年時(shí)間，這期間她負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是女性消費(fèi)品和奢侈品品牌規(guī)劃，也讓她對(duì)女性品牌有了愈發(fā)深刻的了解。隨著女性自我意識(shí)的覺醒，她們對(duì)于性感的認(rèn)知在變得更加多元化。女性開始越來越不在乎別人的眼光，轉(zhuǎn)而關(guān)注自我的感受。

2012年，盡管舒適型內(nèi)衣的概念在國外發(fā)展方興未艾，但這股風(fēng)潮在國內(nèi)并未蔓延，劉小璐有了“做一件女性脫不下來的內(nèi)衣”的打算。這個(gè)瘋狂的想法幾乎站在了絕大多數(shù)同行的對(duì)立面，當(dāng)然也包括當(dāng)時(shí)提倡女性要用“完美肉體”展現(xiàn)性感的Victoria's Secret。

“小璐是一個(gè)很沉得下做產(chǎn)品的人，剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)她一個(gè)人撐了一年多，內(nèi)外的第一個(gè)經(jīng)典款設(shè)計(jì)就是她自己完成的”。啟斌資本消費(fèi)行業(yè)資深投資經(jīng)理常欣所說的經(jīng)典款產(chǎn)品，就是劉小璐創(chuàng)立內(nèi)外品牌的主打產(chǎn)品：無鋼圈文胸。

原先，劉小璐將內(nèi)外主打的無鋼圈文胸定價(jià)定為249元，受眾人群也多為28~35歲的輕熟女性。為了進(jìn)一步擴(kuò)展客群，今年內(nèi)外對(duì)于價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，推出了169元的零敏入門系列，來俘獲年輕女性�！霸陔娚虒用嫔希�天貓的4000多家內(nèi)衣店鋪，它的平均客單在105元，原先我們的客單在400元，這讓年輕人望而卻步�！苯�(jīng)過不同價(jià)格段的測(cè)試，劉小璐發(fā)現(xiàn)低于120元的內(nèi)衣，在消費(fèi)者眼中一般被定義成低端品牌，140元~200元之間是市場(chǎng)較為空缺的階段，這也是購買品質(zhì)感產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠承受的價(jià)位。

因此，今年內(nèi)外上線的色彩更加跳躍、更具性價(jià)比的新系列，在年輕女性消費(fèi)者反響良好，各款銷售數(shù)量均已超過萬件。其中，零敏玲瓏款單品銷量在天貓同價(jià)位產(chǎn)品中躍居第3位，僅次于優(yōu)衣庫和曼妮芬。目前，20~25歲消費(fèi)者在內(nèi)外的客群占比上升明顯，已經(jīng)達(dá)到了30%。

“優(yōu)衣庫”模式：每一款都做成經(jīng)典款

產(chǎn)品上，內(nèi)外采取經(jīng)典款打造的方式，這種模式有點(diǎn)類似于優(yōu)衣庫。

相比于動(dòng)輒上千商品數(shù)量的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，成立了4年的內(nèi)外只有區(qū)區(qū)70款產(chǎn)品�！捌鋵�(shí)優(yōu)衣庫款式非常少，一共只有400款，每年設(shè)計(jì)師基于基本款進(jìn)行顏色、尺碼、零部件的調(diào)整，要撐起全球超過萬億日元的銷售額，這讓每個(gè)款式的下單數(shù)量都非常深”。劉小璐認(rèn)為正是這種經(jīng)典款的打造方式，優(yōu)衣庫在供應(yīng)量端可以建立低成本高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)外的打造思路亦是如此。

在內(nèi)外，有著殘酷的產(chǎn)品淘汰制，當(dāng)一款產(chǎn)品無法達(dá)到銷售基本線時(shí)，便不會(huì)進(jìn)入下一次生產(chǎn)，而受歡迎的產(chǎn)品則會(huì)慢慢演變成經(jīng)典款，保持著長久的生命力。內(nèi)外的70個(gè)產(chǎn)品中，30個(gè)無鋼圈文胸款式占據(jù)了70%的銷量，經(jīng)典款的月銷一般可以達(dá)到5000件~6000件。用23款產(chǎn)品參加雙11的內(nèi)外，當(dāng)天沖到了文胸?zé)徜N排行榜的第35名。正是基于產(chǎn)品的深度銷售，為內(nèi)外供應(yīng)鏈端帶來了的良性循環(huán)。

不同于傳統(tǒng)內(nèi)衣，無鋼圈的內(nèi)衣的組成零部件數(shù)量更少，這讓內(nèi)外在原材料的備貨深度上具有優(yōu)勢(shì)，一定程度上加快了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。加之產(chǎn)品款式的卡口嚴(yán)格把關(guān)，銷售深度的加持，在供應(yīng)鏈端，內(nèi)外往往可以拿到更低的生產(chǎn)價(jià)格，從而打造產(chǎn)品的性價(jià)比。

“我們不走傳統(tǒng)內(nèi)衣款式快速迭代的方式，而是讓每一個(gè)新品推出都有存在的理由”。據(jù)劉小璐透露，內(nèi)外的每一款產(chǎn)品正式面世之前，都會(huì)經(jīng)過客戶試穿、意見收集、產(chǎn)品更新和優(yōu)化的過程，這個(gè)過程就會(huì)花費(fèi)2~3個(gè)月的時(shí)間。

針對(duì)女性不同的胸型，今年3月內(nèi)外的零敏無鋼圈系列上市。它由面對(duì)A/B Cup女性的玲瓏款、具有仿鋼圈設(shè)計(jì)，有一定承重能力，主攻大胸女性的豐盈款、保障女性穿著不空杯的三角款以及配合今年夏季大熱的無袖外衣可穿的抹胸款組成。

這個(gè)系列中，內(nèi)外采用了“仿鋼圈設(shè)計(jì)”和“半碼體系”兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。前者在秉承了內(nèi)外零體感穿著的理念下，大幅提升了承托塑性效果。后者則是對(duì)于原先在無鋼圈文胸市場(chǎng)找不到合適尺碼的大碼女性，推出的S+、M+、L+等尺碼，涉獵無鋼圈文胸的空白市場(chǎng)。

NEIWAI內(nèi)外運(yùn)動(dòng)系列：NEIWAI ACTIVE

隨后8月，內(nèi)外又將目光投向了這兩年轟轟烈烈的休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，推出了運(yùn)動(dòng)全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE。與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線條偏堅(jiān)毅、男性的設(shè)計(jì)不同，內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)系列采取了中國手繪水墨洇染印花方式，更為女性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，配合不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度分級(jí)，來讓滿足運(yùn)動(dòng)女性的日常穿搭。

下一個(gè)階段比誰故事說得好

 “以前是以銷售帶動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的年代，而現(xiàn)在還處在性價(jià)比階段，消費(fèi)升級(jí)的到來，后面是品牌講故事的階段�，F(xiàn)在的消費(fèi)者受過很好的美學(xué)教育，他們開始愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)”。常欣認(rèn)為內(nèi)外最大的競爭力在于它是一家以設(shè)計(jì)為核心的公司，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由來自全球頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院RCA、FIT、Esmod的華人設(shè)計(jì)師構(gòu)成，并且它正在嘗試給消費(fèi)者“講故事”，這與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以銷量決定新一年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)存在很大區(qū)隔。

作為當(dāng)年以小眾理念切入市場(chǎng)的內(nèi)外，在宣傳方式上采取的就是“講故事”，也正是如今內(nèi)容營銷的雛形�！皟�(nèi)外沒有采取產(chǎn)品層面上的推廣，而是以舉辦女性公益論壇的形式，在該群體中建立辨識(shí)度”。劉小璐以內(nèi)外早期舉行的“她說”論壇為例，品牌邀請(qǐng)了不同年輕的藝術(shù)家來講述她們自己的故事，從而撕掉女性身上原有的標(biāo)簽，喚醒女性為自己而活的意識(shí)。“一般這些女性都在行業(yè)里較為知名，她們更容易影響吸身邊的女性”。這種從上而下意見領(lǐng)袖式的打法，讓品牌的知名度快速蔓延，也為內(nèi)外獲取了第一批來自金融、廣告、藝術(shù)圈的種子用戶。

不過，今年品牌的爆發(fā)性增長更多則得益于新客的獲取。除了對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品線的調(diào)整讓原先對(duì)于內(nèi)外處于觀望期的年輕用戶的加入，社交媒體的內(nèi)容運(yùn)營成為內(nèi)外斬獲新客的主力渠道。內(nèi)外通過將產(chǎn)品寄送給時(shí)尚博主穿著，與具有專業(yè)度的時(shí)尚大號(hào)建立合作，輸出時(shí)尚穿搭內(nèi)容增加品牌曝光度。這種讓客群可以獲知有效信息的內(nèi)容輸出，為品牌帶來大量新客流。

 增長趨勢(shì)良好的內(nèi)外，這兩年也收獲了資本的青睞。繼去年獲得Pre-A的輪融資之后，前不久內(nèi)外又獲得了由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資。在資本的推進(jìn)下，內(nèi)外不僅投資了健身房，也在12月開啟了品牌的第一家門店。

在不少人認(rèn)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在萎縮的觀點(diǎn)面前，劉小璐卻把內(nèi)外2017年定位為全面啟動(dòng)線下戰(zhàn)略的一年。她認(rèn)為今年新零售被頻頻提及，“優(yōu)衣庫是個(gè)很好的案例，其實(shí)線下實(shí)體已經(jīng)在復(fù)蘇。從內(nèi)衣品牌來講，線上還是缺乏好的體驗(yàn)，比如給客人進(jìn)行量體。線上線下相融合，才是未來的大勢(shì)所趨”。在她的計(jì)劃中，內(nèi)外在打造“舒適生活”之上，將繼續(xù)提升品牌溢價(jià)值，成長為一個(gè)國際化生活美學(xué)品牌。