它用優(yōu)衣庫的模式做內衣，一年銷量翻6倍復購率超40%

性感內衣和舒適內衣，你會怎么選？放在幾年前，前者會在女性消費者心中取得壓倒性勝利，而如今這座天秤卻開始逐漸搖擺。

“女性自我意識的覺醒，讓她們開始關注內衣的舒適和健康”。基于這一趨勢的判斷，劉小璐在2012年創(chuàng)立了“NEIWAI內外”（以下簡稱“內外”）品牌，從細分市場入手，主打穿著舒適零體感的無鋼圈文胸，這與當時強調聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的市場大環(huán)境顯得有些格格不入。

4年來，用“穿了就脫不下來”的經典款產品，內外累積了超過10萬的中高端消費水平的女性消費者，她們基本養(yǎng)成了每3個月就復購一次的習慣。這半年來，品牌的復購率超過了40%。今年，隨著無鋼圈、運動內衣逐漸流行，品牌也迎來了全面的爆發(fā)。內外的年銷售額超過了3000萬元，相比于去年而言翻了6倍。雙11當天加購金額就超過1200萬元，同比翻了近9倍。

近期，內外繼去年獲得Pre-A的輪融資之后，再獲由啟賦資本領投，真格基金跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資。在資本的推進下，內外在投資了健身房之余，第一家門店也與于12月在上海正式開業(yè)。在劉小璐的計劃里，2017年的內外會全面啟動線下戰(zhàn)略。

NEIWAI內外第一家實體門店

聚攏塑形OUT了？

近期，內衣制造商維珍妮發(fā)布的半年報顯示公司盈利跌了近九成。這個曾經背靠Victoria’s Secret（維多利亞的秘密）成為資本追逐對象的明星股，現(xiàn)在這位“美國客戶訂單比預期減少”，也成為其面臨凈利下跌的主要原因。

蜂腰翹臀大長腿，再加上傲人的事業(yè)線，Victoria's Secret用內衣定義了美國女性的性感，曾在全美內衣市場幾乎難遇敵手。現(xiàn)在，這個強調聚攏、厚胸墊塑造女性胸部曲線的內衣市場的巨頭，正在遭遇著衰退隱憂。

反觀American  Eagle旗下的內衣品牌Aerie，今年第一季度銷量迎來了26%的漲幅。“Aerie以廣告不修片，不追求完美的女性身體來與Victoria's Secret提倡的性感做對抗，這樣市場的策略是成功的”。內衣世家出身的劉小璐，對該市場有著敏感的感知度。她分析了國內外的市場，看到以往內衣一直用束縛的方式來塑造女性事業(yè)線，而這種傳統(tǒng)思維固化的模式下，更有創(chuàng)新的機會。

NEIWAI內外品牌創(chuàng)始人 劉小璐

美國華盛頓大學Olin商學院金融學碩士畢業(yè)后，劉小璐在咨詢公司工作了5年時間，這期間她負責的業(yè)務是女性消費品和奢侈品品牌規(guī)劃，也讓她對女性品牌有了愈發(fā)深刻的了解。隨著女性自我意識的覺醒，她們對于性感的認知在變得更加多元化。女性開始越來越不在乎別人的眼光，轉而關注自我的感受。

2012年，盡管舒適型內衣的概念在國外發(fā)展方興未艾，但這股風潮在國內并未蔓延，劉小璐有了“做一件女性脫不下來的內衣”的打算。這個瘋狂的想法幾乎站在了絕大多數(shù)同行的對立面，當然也包括當時提倡女性要用“完美肉體”展現(xiàn)性感的Victoria's Secret。

“小璐是一個很沉得下做產品的人，剛開始創(chuàng)業(yè)時她一個人撐了一年多，內外的第一個經典款設計就是她自己完成的”。啟斌資本消費行業(yè)資深投資經理常欣所說的經典款產品，就是劉小璐創(chuàng)立內外品牌的主打產品：無鋼圈文胸。

原先，劉小璐將內外主打的無鋼圈文胸定價定為249元，受眾人群也多為28~35歲的輕熟女性。為了進一步擴展客群，今年內外對于價格進行了調整，推出了169元的零敏入門系列，來俘獲年輕女性。“在電商層面上，天貓的4000多家內衣店鋪，它的平均客單在105元，原先我們的客單在400元，這讓年輕人望而卻步�！苯涍^不同價格段的測試，劉小璐發(fā)現(xiàn)低于120元的內衣，在消費者眼中一般被定義成低端品牌，140元~200元之間是市場較為空缺的階段，這也是購買品質感產品的消費者能夠承受的價位。

因此，今年內外上線的色彩更加跳躍、更具性價比的新系列，在年輕女性消費者反響良好，各款銷售數(shù)量均已超過萬件。其中，零敏玲瓏款單品銷量在天貓同價位產品中躍居第3位，僅次于優(yōu)衣庫和曼妮芬。目前，20~25歲消費者在內外的客群占比上升明顯，已經達到了30%。

“優(yōu)衣庫”模式：每一款都做成經典款

產品上，內外采取經典款打造的方式，這種模式有點類似于優(yōu)衣庫。

相比于動輒上千商品數(shù)量的傳統(tǒng)內衣品牌而言，成立了4年的內外只有區(qū)區(qū)70款產品。“其實優(yōu)衣庫款式非常少，一共只有400款，每年設計師基于基本款進行顏色、尺碼、零部件的調整，要撐起全球超過萬億日元的銷售額，這讓每個款式的下單數(shù)量都非常深”。劉小璐認為正是這種經典款的打造方式，優(yōu)衣庫在供應量端可以建立低成本高品質的產品優(yōu)勢，而內外的打造思路亦是如此。

在內外，有著殘酷的產品淘汰制，當一款產品無法達到銷售基本線時，便不會進入下一次生產，而受歡迎的產品則會慢慢演變成經典款，保持著長久的生命力。內外的70個產品中，30個無鋼圈文胸款式占據(jù)了70%的銷量，經典款的月銷一般可以達到5000件~6000件。用23款產品參加雙11的內外，當天沖到了文胸熱銷排行榜的第35名。正是基于產品的深度銷售，為內外供應鏈端帶來了的良性循環(huán)。

不同于傳統(tǒng)內衣，無鋼圈的內衣的組成零部件數(shù)量更少，這讓內外在原材料的備貨深度上具有優(yōu)勢，一定程度上加快了產品的生產周期。加之產品款式的卡口嚴格把關，銷售深度的加持，在供應鏈端，內外往往可以拿到更低的生產價格，從而打造產品的性價比。

“我們不走傳統(tǒng)內衣款式快速迭代的方式，而是讓每一個新品推出都有存在的理由”。據(jù)劉小璐透露，內外的每一款產品正式面世之前，都會經過客戶試穿、意見收集、產品更新和優(yōu)化的過程，這個過程就會花費2~3個月的時間。

針對女性不同的胸型，今年3月內外的零敏無鋼圈系列上市。它由面對A/B Cup女性的玲瓏款、具有仿鋼圈設計，有一定承重能力，主攻大胸女性的豐盈款、保障女性穿著不空杯的三角款以及配合今年夏季大熱的無袖外衣可穿的抹胸款組成。

這個系列中，內外采用了“仿鋼圈設計”和“半碼體系”兩個創(chuàng)新點。前者在秉承了內外零體感穿著的理念下，大幅提升了承托塑性效果。后者則是對于原先在無鋼圈文胸市場找不到合適尺碼的大碼女性，推出的S+、M+、L+等尺碼，涉獵無鋼圈文胸的空白市場。

NEIWAI內外運動系列：NEIWAI ACTIVE

隨后8月，內外又將目光投向了這兩年轟轟烈烈的休閑運動市場，推出了運動全系列產品NEIWAI ACTIVE。與傳統(tǒng)運動品牌運動內衣線條偏堅毅、男性的設計不同，內外的運動系列采取了中國手繪水墨洇染印花方式，更為女性化的設計風格，配合不同運動強度分級，來讓滿足運動女性的日常穿搭。

下一個階段比誰故事說得好

 “以前是以銷售帶動產品生產的年代，而現(xiàn)在還處在性價比階段，消費升級的到來，后面是品牌講故事的階段�，F(xiàn)在的消費者受過很好的美學教育，他們開始愿意為設計付費”。常欣認為內外最大的競爭力在于它是一家以設計為核心的公司，其設計團隊由來自全球頂尖設計學院RCA、FIT、Esmod的華人設計師構成，并且它正在嘗試給消費者“講故事”，這與傳統(tǒng)內衣品牌以銷量決定新一年的產品設計生產存在很大區(qū)隔。

作為當年以小眾理念切入市場的內外，在宣傳方式上采取的就是“講故事”，也正是如今內容營銷的雛形�！皟韧鉀]有采取產品層面上的推廣，而是以舉辦女性公益論壇的形式，在該群體中建立辨識度”。劉小璐以內外早期舉行的“她說”論壇為例，品牌邀請了不同年輕的藝術家來講述她們自己的故事，從而撕掉女性身上原有的標簽，喚醒女性為自己而活的意識�！耙话氵@些女性都在行業(yè)里較為知名，她們更容易影響吸身邊的女性”。這種從上而下意見領袖式的打法，讓品牌的知名度快速蔓延，也為內外獲取了第一批來自金融、廣告、藝術圈的種子用戶。

不過，今年品牌的爆發(fā)性增長更多則得益于新客的獲取。除了對價格和產品線的調整讓原先對于內外處于觀望期的年輕用戶的加入，社交媒體的內容運營成為內外斬獲新客的主力渠道。內外通過將產品寄送給時尚博主穿著，與具有專業(yè)度的時尚大號建立合作，輸出時尚穿搭內容增加品牌曝光度。這種讓客群可以獲知有效信息的內容輸出，為品牌帶來大量新客流。

 增長趨勢良好的內外，這兩年也收獲了資本的青睞。繼去年獲得Pre-A的輪融資之后，前不久內外又獲得了由啟賦資本領投，真格基金跟投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資。在資本的推進下，內外不僅投資了健身房，也在12月開啟了品牌的第一家門店。

在不少人認為實體經濟正在萎縮的觀點面前，劉小璐卻把內外2017年定位為全面啟動線下戰(zhàn)略的一年。她認為今年新零售被頻頻提及，“優(yōu)衣庫是個很好的案例，其實線下實體已經在復蘇。從內衣品牌來講，線上還是缺乏好的體驗，比如給客人進行量體。線上線下相融合，才是未來的大勢所趨”。在她的計劃中，內外在打造“舒適生活”之上，將繼續(xù)提升品牌溢價值，成長為一個國際化生活美學品牌。