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“搖號(hào)賣鞋”遭吐槽,經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮牌Converse為何失勢(shì)?

| | | | 2019-4-3 13:12

盡管此次“搖號(hào)售鞋”為經(jīng)銷商個(gè)別行為,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,事件依然影響到匡威品牌形象,同時(shí)反映出匡威對(duì)經(jīng)銷商的溝通和管理存在問題。目前,匡威聲稱已經(jīng)在中國市場展開自查。

圖片來源:視覺中國

一雙經(jīng)典帆布鞋的發(fā)售,讓運(yùn)動(dòng)潮牌Converse(匡威)登上微博熱搜。

4月2日,位于山東濟(jì)寧的一家匡威經(jīng)銷店,掛出一張名為“發(fā)售預(yù)警”的海報(bào)。信息顯示,三天后,店內(nèi)將進(jìn)行1970s復(fù)刻款黑色高幫鞋的抽簽發(fā)售活動(dòng)。

“1970s”是匡威復(fù)刻的1970年代美式經(jīng)典款鞋,該系列是品牌旗下賣得最好的帆布鞋款之一,其中黑色基本款最為暢銷。

海報(bào)信息顯示,所有前往店內(nèi)抽簽的消費(fèi)者必須穿著匡威的鞋子和服裝,并在現(xiàn)場排隊(duì)參與搖號(hào)。此舉在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)質(zhì)疑——網(wǎng)友認(rèn)為,匡威限量搖號(hào)、非粉勿入和炒作高價(jià)的做法太“膨脹”。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑,這家經(jīng)典老牌坐不住了。當(dāng)天下午,該品牌隨即發(fā)布一份致公眾函,向外界致歉。

實(shí)際上,包括耐克阿迪達(dá)斯李寧在內(nèi),球鞋品牌限量抽簽賣鞋,并要求消費(fèi)者穿著自家服飾參與活動(dòng),這樣的行為并不少見,匡威則選擇第一時(shí)間“認(rèn)錯(cuò)”。

該品牌表示,由于未能預(yù)估CHUCK70鞋款的受歡迎程度,部分消費(fèi)者無法在第一時(shí)間買到喜愛的鞋款,因此向公眾道歉。

公函還寫到,“匡威從未參與、也絕不鼓勵(lì)任何炒賣行為,品牌方已第一時(shí)間與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)肅溝通,取消非聯(lián)名款產(chǎn)品的排隊(duì)和抽簽,嚴(yán)禁一切配貨行為。”

盡管此次“搖號(hào)售鞋”為經(jīng)銷商個(gè)別行為,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,事件依然影響到匡威品牌形象,同時(shí)反映出匡威對(duì)經(jīng)銷商的溝通和管理存在問題。目前,匡威聲稱已經(jīng)在中國市場展開自查。

不過,匡威發(fā)布的公函仍遭到外界吐槽——文件不僅沒有蓋公章,甚至出現(xiàn)“杜絕此類事件不再發(fā)生”的錯(cuò)誤表述,但隨后匡威已經(jīng)將其修改為“杜絕此類事件再次發(fā)生”。

該品牌同時(shí)表示,“我們已與匡威總部反饋,增加生產(chǎn)數(shù)量以逐步滿足市場供應(yīng)需求。我們也會(huì)將目前有限的鞋款數(shù)量進(jìn)行分流售賣,無論線上線下均為先到先得,嚴(yán)禁黃牛惡意炒賣�!�

實(shí)際上,這家曾經(jīng)備受追捧的運(yùn)動(dòng)潮牌,如今正在陷入業(yè)績?cè)鲩L不穩(wěn)、消費(fèi)者忠誠度下降的困境。

2003年,耐克以3.05億美元收購匡威,并將其優(yōu)勢(shì)資源與母公司合并。匡威的籃球優(yōu)勢(shì)和運(yùn)動(dòng)屬性被削弱之后,耐克將其轉(zhuǎn)型為休閑時(shí)尚品牌。依靠著超過百年歷史的品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)典帆布鞋設(shè)計(jì),匡威長期在年輕人之中掀起熱潮。

但隨著全球運(yùn)動(dòng)潮流興起,VANS、PUMA等運(yùn)動(dòng)潮牌強(qiáng)勢(shì)攻占市場,市面上的同類產(chǎn)品劇增。從2016年開始,過分依賴經(jīng)典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威,出現(xiàn)業(yè)績下滑。

盡管耐克公司在2018財(cái)年的銷售額達(dá)到364億美元,但匡威品牌陷入困境——第四季度,銷售額同比下跌14%至5.12億美元,全年銷售額下跌11%至18.9億美元,再次低于20億美元大關(guān),甚至不及2015財(cái)年的業(yè)績。

與此同時(shí),匡威的盈利能力亦有所減弱。2018財(cái)年,其息稅前利潤從4.77億美元跌至3.1億美元,同比跌幅高達(dá)35%。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),2017年前后,耐克曾接連從母公司輸送核心高管。

其中,匡威總裁兼CEO換成前耐克首席營銷官大衛(wèi)·格拉索,耐克資深設(shè)計(jì)師肖恩·麥克道維爾出任匡威設(shè)計(jì)與創(chuàng)新副總裁,前耐克高級(jí)營銷總監(jiān)朱利恩·卡恩則出任匡威首席營銷官。

2018年底,耐克集團(tuán)宣布,前可口可樂高管斯科特·烏澤爾(Scott Uzzell)接替退休的大衛(wèi)·格拉索(Davide Grasso),成為匡威品牌的新任總裁兼首席執(zhí)行官。

不過,從2018財(cái)年的情況來看,匡威業(yè)績依然不穩(wěn)——雖然前兩個(gè)季度取得7%和6%的銷售增速,但第三季度再次出現(xiàn)4%的跌幅,匡威距離全面復(fù)蘇依然遙遠(yuǎn)。

2018年,數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Engagement Labs發(fā)布的最新報(bào)告顯示,13至20歲的“Z世代”消費(fèi)者中,匡威和銳步在這些年輕群體的受關(guān)注程度大幅下降,其中,對(duì)匡威感興趣的人數(shù)相比五年前下降18%。

從此次濟(jì)寧抽簽活動(dòng)的市場反應(yīng)來看,消費(fèi)者普遍認(rèn)為匡威此舉是“太把自己當(dāng)回事兒”�?梢姡@家以帆布鞋著稱的運(yùn)動(dòng)潮牌,在消費(fèi)市場已經(jīng)明顯失勢(shì)。

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