深度丨利郎2018年的財(cái)報(bào)，交出了7年最好答卷

被低估的“他”經(jīng)濟(jì)，正在加速崛起。新消費(fèi)趨勢(shì)下的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，男性市場(chǎng)正在這幾年迅速擴(kuò)大。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)在2018年發(fā)布的發(fā)布調(diào)查，男裝市場(chǎng)未來兩年的復(fù)合增長率預(yù)計(jì)會(huì)超過6%，而未來5年內(nèi)男裝消費(fèi)額或?qū)⒊�過女裝。

日前，中國領(lǐng)先的男裝品牌——利郎（股份代號(hào)：HK1234）發(fā)布集團(tuán)2018年的全年業(yè)績。2018年，利郎集團(tuán)收入31.7億元人民幣，較2017年上升29.8%，凈利潤7.5億元，較2017年上升22.9%。

2018年，利郎適應(yīng)消費(fèi)者需求以LILANZ和LILANZ輕時(shí)尚（LESS IS MORE）兩大主力線產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，堅(jiān)持以“年輕時(shí)尚化設(shè)計(jì)+提質(zhì)不提價(jià)+新零售”為核心驅(qū)動(dòng)，線上線下全渠道協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造出了優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

▲ LESS IS MORE

財(cái)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼

收入和利潤創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)7年最快增長：總收入同比增漲29.8%至31.7億元，LILANZ品牌收入同比增漲30.7%至31.5億元，凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。

盈利狀況穩(wěn)�。好�利率41.0%，經(jīng)營利潤率27.8%，凈利潤率23.7%。每股盈利62.74分人民幣，同比增漲23.7%。

財(cái)政穩(wěn)健，維持高派息比率：人民幣現(xiàn)今余額18.4億，全年派息54港仙，同比增漲22.7%。

強(qiáng)勁的零售表現(xiàn)：2018年利郎全年凈開店260家，總店數(shù)達(dá)至2670家，總店鋪面積同比增漲22.7%至38萬平方米。利郎凈開店超過全年目標(biāo)，數(shù)年來首次擴(kuò)張；2018年利郎一級(jí)分銷商自營店鋪占比超過50%，購物商場(chǎng)店鋪占比超過20%。

數(shù)據(jù)來源：利郎公開財(cái)報(bào)

全面強(qiáng)化產(chǎn)品力、品牌力

實(shí)現(xiàn)快速增長

2018年，利郎全面擁抱新消費(fèi)，持續(xù)加大研發(fā)投入，通過差異化產(chǎn)品定位、時(shí)尚個(gè)性化設(shè)計(jì)、高品質(zhì)面料研發(fā)以及全新工藝升級(jí)，全面強(qiáng)化產(chǎn)品力。

據(jù)利郎公開資料顯示，利郎研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)吸納了共約300名來自美國、日本、意大利和中國大陸的設(shè)計(jì)研發(fā)專家。2018年銷售產(chǎn)品中的原創(chuàng)比例達(dá)到90%，其中，應(yīng)用由利郎開發(fā)的獨(dú)有高品質(zhì)面料的產(chǎn)品比例進(jìn)一步提升至40%。

另外，覆蓋20-35歲新消費(fèi)群的利郎輕時(shí)尚產(chǎn)品，融合青年文化推出了一系列囊括外套、褲、內(nèi)搭、鞋的原創(chuàng)單品IP，在年輕消費(fèi)群體中大受好評(píng)，引領(lǐng)時(shí)尚個(gè)性潮流。

▲ LILANZ CT 克拉潮型輕運(yùn)動(dòng)鞋

在品牌形象塑造方面，利郎也在加大力度——一方面推進(jìn)品牌價(jià)值輸出：5月入選CCTV大國品牌，捐資3000萬助力“世中運(yùn)”、福大晉江科教園區(qū)、國科大福建智能制造學(xué)院等各項(xiàng)慈善事業(yè)等項(xiàng)目建設(shè)，室內(nèi)戶外品牌宣傳全面鋪開。

另一方面全面提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)：借勢(shì)世界杯，舉辦“型走世界”活動(dòng)，與消費(fèi)者零距離接觸；融合亞文化制作Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音樂營銷，品牌面貌煥然一新。

▲《LILANZ WINNER》H5

新零售戰(zhàn)略進(jìn)入新階段

全渠道升級(jí)，提升消費(fèi)體驗(yàn) 

2018年，利郎對(duì)渠道進(jìn)行多樣性重塑，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，積極向一二線城市進(jìn)軍，并向購物中心發(fā)展，提升一級(jí)分銷商店鋪的比例。同時(shí)，加強(qiáng)線上布局，打造全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。

線下門店覆蓋

2018年，利郎加快渠道市場(chǎng)覆蓋，以購物中心為核心陣地，積極向一二線城市進(jìn)軍，截止2019年1月31日，LILANZ全國直營網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)占比超過總網(wǎng)點(diǎn)的50%，逐漸從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售。

利郎主品牌副總裁梁超表示：“利郎終端店將逐步向shopping mall轉(zhuǎn)移，搶占80、90后主流消費(fèi)群體的消費(fèi)入口制高點(diǎn)，并根據(jù)時(shí)尚梯度、人口流動(dòng)形勢(shì)精準(zhǔn)布局渠道下沉，以點(diǎn)帶面覆蓋市場(chǎng)。”

因此，利郎增大購物中心店鋪數(shù)量占比，注重消費(fèi)者線下購物的體驗(yàn)。2018年，利郎在購物中心渠道增至超過600家門店。LILANZ（LESS IS MORE）輕時(shí)尚穩(wěn)居一二線城市，獨(dú)立專門店增加了123家至212家。

另外，利郎成立了一支專屬VMD企劃團(tuán)隊(duì)，從MD商品開始策劃整合、到SD整店的形象調(diào)性設(shè)計(jì)，再到所有商品的陳列展示，打造出與消費(fèi)者高度匹配的審美體驗(yàn)空間，深度激活消費(fèi)。

線上加快布局

在網(wǎng)購市場(chǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，利郎的新零售籌備工作也持續(xù)在進(jìn)行。利郎積極利用LILANZ（LESS IS MORE）適合線上發(fā)展的定位和良好勢(shì)頭，在線上線下以同價(jià)同款銷售產(chǎn)品，并提供送遞到家或門店取貨的服務(wù)。

2018年下半年，輕時(shí)尚系列的網(wǎng)上店鋪已正式營業(yè)。同時(shí)，lilanzlessismore天貓旗艦店也如常運(yùn)作，亦繼續(xù)通過微信平臺(tái)操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，向VIP客戶提供微信平臺(tái)選購產(chǎn)品并直送到家的服務(wù)。

另外，百度也與利郎中國達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作。利郎上線百度MAX品專，品牌信息流廣告，AR互動(dòng)等產(chǎn)品，依托百度AI全景品牌營銷矩陣，將大流量曝光與精準(zhǔn)定位相結(jié)合，助力利郎完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

一二三四線城市的多級(jí)市場(chǎng)覆蓋，購物中心、線上零售、百貨、街邊店等多元渠道搭建，LILANZ完成了全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，新零售和輕時(shí)尚系列成為了利郎新的增長引擎。

據(jù)悉，2018年“雙十一”線上線下總體零售額超過8000萬元，較2017年幾乎增長了一倍。利郎2019春夏訂貨會(huì)訂單總額同比增漲23%，2019秋季訂貨會(huì)訂單總額同比增漲21%。

考慮到2018年3季度以來宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性以及其他男裝品牌表現(xiàn)疲軟（2018年3季度海瀾之家收入和凈利潤分別同比下降6.1%和11.7%），利郎的持續(xù)增長顯示公司產(chǎn)品和零售管理的優(yōu)勢(shì)。

展望未來，中國經(jīng)濟(jì)預(yù)期保持平穩(wěn)發(fā)展，居民消費(fèi)能力將不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的信心亦會(huì)持續(xù)提升。對(duì)于集團(tuán)未來發(fā)展，利郎董事會(huì)主席王冬星總結(jié)說：

集團(tuán)對(duì)2019年的男裝行業(yè)前景審慎樂觀，相信經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的波動(dòng)將加快行業(yè)整固。中國利郎作為具備實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的男裝企業(yè)，將做得更大更強(qiáng)，進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額。集團(tuán)致力提升零售門店的效益，于2019年同店銷售目標(biāo)是達(dá)到不低于高單位數(shù)的增長。2019年秋季訂貨會(huì)已于2019年三月初結(jié)束，總訂單錄得21%增長。長遠(yuǎn)發(fā)展方面，中國利郎將朝著多品牌策略發(fā)展，繼續(xù)積極提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和性價(jià)比，進(jìn)一步鞏固中國利郎在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。