是什么讓牛仔鼻祖Levi's時(shí)隔48年再次IPO重回50億大關(guān)？

時(shí)隔48年再次IPO

據(jù)Levi's消息，公司IPO規(guī)模為1億美元，但CNBC去年年底報(bào)告稱，此次IPO預(yù)計(jì)將籌集6億至8億美元的資金。它的12個(gè)承銷商包括摩根大通（J.P.Morgan）、高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、美銀美林（Bank of America Merrill Lynch）和花旗集團(tuán)（Citigroup）等。

品牌希望通過上市抓住牛仔風(fēng)潮回溯的機(jī)遇，Levi's上市正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。該公司在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2018年銷售收入增長(zhǎng)14%，至56億美元。凈收入達(dá)2.83億美元，未清償債務(wù)從2011年的19.7億美元降至10.5億美元。

Levi's

Levi's由猶太商人Levi Strauss于1853年創(chuàng)立，最初主要生產(chǎn)帆布工裝褲，后于1873年把他們生產(chǎn)的牛仔褲上所用的“撞釘”注冊(cè)專利，標(biāo)志著第一條牛仔褲LEVI'S 501的誕生，在1970年的美國(guó)幾乎每個(gè)青少年都有一條Levi's牛仔褲。

在1971年上市后，Levi's 由于試圖滿足所有人需求而推出了非牛仔業(yè)務(wù)，導(dǎo)致集團(tuán)的盈利不斷下滑，隨后Strauss家族的后代Haas家族于1984年以17億美元的杠桿收購(gòu)將公司私有化。在歷經(jīng)了近20年的銷售低迷后，Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh的帶領(lǐng)下再次回到了健康發(fā)展軌道，連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。

在與其它品牌或設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名合作系列的推動(dòng)下，時(shí)尚度不斷提升的也是Levi's重新獲得年輕消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵。

在2018全球品牌500強(qiáng)排行榜中，Levi's位列第111位。另據(jù)美國(guó)市調(diào)機(jī)構(gòu)Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國(guó)消費(fèi)者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時(shí)尚品牌，消費(fèi)者對(duì)其好感度達(dá)71.9分。

2018全年財(cái)報(bào)

在截至去年11月25日的2018財(cái)年內(nèi)，Levi Strauss集團(tuán)銷售額同比大漲13.7%至55.75億美元，按不變匯率同比增長(zhǎng)12.7%凈利潤(rùn)則與上一年持平錄得2.85億美元。該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，上一次其年收入超過50億美元是在1999年。

其他財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

調(diào)整后息稅前利潤(rùn)（EBIT）為5.42億美元，去年同期為4.81億美元；

調(diào)整后息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）為6.63億美元，去年同期為5.98億美元；

直銷零售銷售額同比增長(zhǎng)18%；

批發(fā)渠道銷售額同比增長(zhǎng)11%。

按市場(chǎng)來分：

美洲銷售額為30.43億美元，同比增長(zhǎng)9.7%；

歐洲銷售額為16.46億美元，同比增長(zhǎng)25.4%；

亞洲銷售額為8.87億美元，同比增長(zhǎng)8.4%。

2018全年Levi's增設(shè)了74家直營(yíng)門店，全球的門店數(shù)量為777家。主要增長(zhǎng)歸功于歐洲地區(qū)的銷售增長(zhǎng)。

Levi's的總裁兼首席執(zhí)行官 Chip Bergh非常滿意公司2018財(cái)年的表現(xiàn)。他表示，無論是銷售額或是毛利率都充分反映出集團(tuán)開發(fā)新品類、擴(kuò)大直銷業(yè)務(wù)、增強(qiáng)與全球消費(fèi)者互動(dòng)的戰(zhàn)略已見成效。中國(guó)市場(chǎng)依舊是未來發(fā)展業(yè)務(wù)的重中之重。中國(guó)占全球服裝市場(chǎng)占比的20%，但目前 Levi's只有5% 的銷售額來自中國(guó)，這意味著品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

為發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，上月邀請(qǐng)竇靖童與木村拓哉為L(zhǎng)evi's® Engineered Jeans拍攝的全新“Free to Move” 廣告片也是燃爆全場(chǎng)，網(wǎng)友高呼不知道該羨慕竇靖童還是木村拓哉。

日漸明朗的丹寧市場(chǎng)

分析人士認(rèn)為，隨著Levi's上市之際，牛仔市場(chǎng)的復(fù)蘇或?qū)⒊蔀槠放其N售額飆升的驅(qū)動(dòng)力。據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，2018年牛仔市場(chǎng)增長(zhǎng)4%，零售總額超過1000億美元。今年的秀場(chǎng)和街拍就能看出工裝風(fēng)格正在回溯，而伴隨著工裝風(fēng)大火的丹寧時(shí)尚也正在回歸。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)牛仔成衣市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)整體牛仔成衣零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)穩(wěn)定，2016年中國(guó)牛仔成衣人均消費(fèi)相當(dāng)于美國(guó)牛仔成衣人均消費(fèi)的約8.0%。在中國(guó)，大眾市場(chǎng)在整體牛仔成衣零售市場(chǎng)占比最高，2016年達(dá)1333億美元，占中國(guó)牛仔成衣零售市場(chǎng)零售價(jià)值的49.1%。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年中國(guó)牛仔成衣零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2939億元。

與此同時(shí)，Levi's的二手和租賃市場(chǎng)也正在興起，由于丹寧服飾的網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻仍然不低，加入Rent the Runway租賃平臺(tái)可以讓顧客不必馬上購(gòu)買就能穿上新的款式，同時(shí)還能向顧客展示Levi's除牛仔服飾之外的其他產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也促進(jìn)了丹寧行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

以改造為風(fēng)向的二手Levi's也成為了一種潮流，環(huán)保和可持續(xù)理念貫穿其中。原意是將兩條甚至更多的二手舊牛仔褲重新設(shè)計(jì)改造，成為一件獨(dú)一無二的古著單品。Re/Done（重做）品牌就是如此，從舊貨市場(chǎng)收購(gòu)來的Levi's逐一整理改造，讓每一條牛仔褲都不一樣。后也引申為經(jīng)典改造，像是Feng Chen Wang19春夏的Half系列，就有一條有著多余的裝飾性褲管的Levi's改造牛仔褲。

丹寧行業(yè)的落寞很大一部分原因就是太過于單一和網(wǎng)絡(luò)門檻，而如今的風(fēng)向更是佐證了經(jīng)歷了改造和潮流化丹寧即將強(qiáng)勢(shì)回歸。