波司登的救贖

圖片來源：波司登

2018年12月中下旬，北京已接近一年中最冷的時(shí)期。東三環(huán)亮馬橋旁的酒店內(nèi)，一場(chǎng)路演會(huì)正在召開，二三十平米的房間內(nèi)擠滿了人， 來晚了只能站著。

投影幕布上是一張購物網(wǎng)站上常見的服裝展示圖，圖中的年輕女模特頭發(fā)高高梳起，身上展示著一件款式保守的羽絨服�！斑@可能是大家以前對(duì)波司登的印象——中老年服裝�！辈ㄋ镜峭顿Y者關(guān)系總監(jiān)陳皓話音剛落，臺(tái)下傳出一陣笑聲。

“但現(xiàn)在不一樣了�！彼�接著展示出一系列明顯更時(shí)尚的羽絨服圖片，不少先前哄笑的觀眾不自覺點(diǎn)了點(diǎn)頭。

這是老牌港股上市公司波司登的路演現(xiàn)場(chǎng)，不少觀眾是專程趕來的投資者。剛剛過去的2018年，一切指標(biāo)都在震蕩向下，波司登卻獨(dú)自抬起了頭。數(shù)據(jù)顯示，波司登股價(jià)一年間累計(jì)上漲超過100%，與愁云慘淡的大盤背道而馳。

與多數(shù)紅極一時(shí)的本土品牌相同，波司登羽絨服仍然家喻戶曉，但也僅此而已。一輪又一輪消費(fèi)升級(jí)下來，其早已淪為中老年專屬品牌，“土味”二字如影隨形。

不同的是，波司登熬過了漫長(zhǎng)的調(diào)整期，抓住機(jī)會(huì)銳意改革，在變幻莫測(cè)的潮流中尋摸出一條逆襲道路。

“仙股”摘帽

2018年下半年，來自西伯利亞的寒流早早吹涼了中華大地。瑟瑟寒風(fēng)中，股市大跌、房市遇冷、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛裁員，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)似乎比天氣更加冷酷。

一片蕭瑟之下，老牌羽絨服制造商波司登卻憑借業(yè)務(wù)的特殊季節(jié)性和銳意改革撕破陰霾，成為這個(gè)寒冬中少有的贏家。

 波司登羽絨服國際設(shè)計(jì)師限量款 圖片來源：市界公眾號(hào)

據(jù)波司登公布的2018/19財(cái)年前三季度（截至2018年12月31日）的零售表現(xiàn)，波司登品牌羽絨服累計(jì)零售金額同比上漲超30%，其他品牌羽絨服零售額同比上漲超20%。

在此之前，中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.44億元，同比增長(zhǎng)16.39%；歸母凈利潤(rùn)2.51億元，同比增長(zhǎng)43.93%，同比增速均創(chuàng)三年來新高。

采購御寒衣物的人們猛然發(fā)現(xiàn)，印象中“土味”的波司登竟頻頻登上時(shí)尚版面，時(shí)裝走秀、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、明星街拍等潮牌“套路”樣樣不落。以往設(shè)計(jì)陳舊的羽絨服產(chǎn)品開始貼合年輕人審美，甚至揮別打折促銷，走上了提價(jià)的康莊大道。

與此同時(shí)，波司登股價(jià)一改多年頹勢(shì)，逆市上揚(yáng)。

2018年年初以來，恒生指數(shù)累計(jì)下跌2946.12點(diǎn)，跌幅近10%；上證綜指累計(jì)下跌746.61點(diǎn)，跌幅超22%；波司登卻累計(jì)上漲近120%，一舉摘掉“仙股”帽子。

上個(gè)月，受善待動(dòng)物組織抗議使用郊狼毛領(lǐng)等事件影響，號(hào)稱“羽絨服界勞斯萊斯”的加拿大鵝股價(jià)大跌，與波司登的熱火朝天形成鮮明對(duì)比。

媒體驚呼：“昔日‘羽皇’強(qiáng)勢(shì)回歸？”

波司登掉隊(duì)

“羽皇”原本是法國奢侈羽絨服制造商盟可睞（Moncler）的稱號(hào)，該品牌羽絨服價(jià)格最便宜的也將近萬元，比近兩年大火的加拿大鵝更勝一籌。

波司登能被冠以“羽皇”之稱，與其往日的輝煌戰(zhàn)績(jī)密不可分。

作為國內(nèi)老牌羽絨服制造商，波司登從1995年起就是國內(nèi)羽絨服行業(yè)銷售冠軍。2006年，公司年產(chǎn)銷量超過3000萬件，成為全球最大羽絨服生產(chǎn)基地。2007年，波司登赴港上市，成為名副其實(shí)的“羽絨服第一股”。

江蘇省蘇州市，波司登集團(tuán)總部外景 圖片來源：市界公眾號(hào)

上市首年，波司登遭遇了一個(gè)暖冬。羽絨服季節(jié)性極強(qiáng)，波司登最重要的華東市場(chǎng)偏偏位于南方，消費(fèi)需求對(duì)氣候變化非常敏感。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品季節(jié)性限制，波司登成立非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，并由此走上長(zhǎng)達(dá)10年的多元化道路。

具體而言，集團(tuán)業(yè)務(wù)被劃分為三大塊：羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨服業(yè)務(wù)和貼牌加工業(yè)務(wù)，前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)下又分別運(yùn)營著多個(gè)子品牌。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)國際品牌入華的競(jìng)爭(zhēng)者，集團(tuán)主動(dòng)出擊，在海外開設(shè)旗艦店，進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

上述多元化戰(zhàn)略被歸納為“四季化、國際化、多品牌化”，目標(biāo)是“成為世界知名綜合服裝品牌運(yùn)營商”。

在當(dāng)時(shí)看，波司登認(rèn)為此舉可以突破單品季節(jié)限制，并覆蓋更廣闊的市場(chǎng)，幫助集團(tuán)提高盈利能力。但事實(shí)證明，多線作戰(zhàn)是兵家大忌，波司登為同時(shí)經(jīng)營如此多的品類和品牌付出了巨大代價(jià)。

首先是多品牌化導(dǎo)致盲目擴(kuò)張。

注：每一財(cái)年截止日為次年3月31日，下同 圖片來源：市界公眾號(hào)

從2009財(cái)年起，波司登零售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張。其中，羽絨服業(yè)務(wù)由于品牌眾多，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量迅速從5000多家擴(kuò)張到2012年的13000多家，非羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)也同步擴(kuò)張，截至2012財(cái)年末，其零售網(wǎng)點(diǎn)總和達(dá)到驚人的14435家。

受此影響，集團(tuán)銷售及分銷開支占收入的比重節(jié)節(jié)攀升。

2008財(cái)年—2013財(cái)年，集團(tuán)銷售及分銷開支上漲近2倍，占收入的比重從不到25%上漲至近35%，漲幅約10個(gè)百分點(diǎn)。由此，其凈利潤(rùn)遭到嚴(yán)重侵蝕，凈利率從18.07%下降至8.53%，降幅與銷售及分銷開支占比的漲幅幾乎一致。

一同上漲的還有存貨水平。2009財(cái)年后，波司登存貨余額及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上升，消化存貨一度成為集團(tuán)的頭等大事，進(jìn)一步吃掉利潤(rùn)。

其次，多元化業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展緩慢。

2007財(cái)年—2017財(cái)年，公司羽絨服業(yè)務(wù)收入占比始終超過60%，是絕對(duì)的支柱；非羽絨服業(yè)務(wù)培育8年后，收入占比才超過20%。

從上圖可以看出，波司登總收入的變化趨勢(shì)與羽絨服業(yè)務(wù)收入變化高度相似，后者是影響前者的主要因素。

多項(xiàng)因素疊加，讓波司登在2012財(cái)年—2014財(cái)年吃盡了苦頭。

期間，波司登收入、利潤(rùn)雙雙下挫。其中，歸母凈利潤(rùn)從2011財(cái)年的多于14億元跌落到2014財(cái)年的不足2億元，降幅超過9成。

另外，盡管砸下重金進(jìn)軍海外，波司登在國內(nèi)消費(fèi)者心中的形象卻越來越“土味”，品牌老化問題日益突出，原LOGO上碩大的“世界名牌”字樣頗有點(diǎn)黑色幽默意味。

對(duì)此，波司登掌門人高德康在接受福布斯中國采訪時(shí)曾表示：“我知道有問題，但不知道問題出在哪里。”

逆襲法則

高德康黯然神傷之時(shí)，來自北美大陸的奢侈羽絨服品牌加拿大鵝正在全世界掀起一場(chǎng)羽絨服潮流。

加拿大鵝原本是一家功能性服飾制造商，專門生產(chǎn)適用于極地科考等極端條件下的功能性外套。2004年上映的美國災(zāi)難電影《后天》中，主人公就身穿加拿大鵝在極寒天氣中長(zhǎng)途跋涉。

2014年之前，加拿大鵝年收入僅1.5億加元（約合人民幣7.5億元），不到波司登的十分之一。但在貝恩資本入主之后，加拿大鵝調(diào)整品牌定位為豪華服飾制造商，并通過一系列營銷手段迅速躋身時(shí)尚新貴，2017財(cái)年收入已近6億加元。

2017年冬天，加拿大鵝風(fēng)潮席卷國內(nèi)，人們對(duì)動(dòng)輒上萬的奢侈羽絨服非常熱情，部分地區(qū)甚至“人手一件”。作為本土羽絨服龍頭，剛從高存貨危機(jī)中緩過勁來的波司登多少顯得有些尷尬。

有意思的是，波司登于次年提出“聚焦主航道，收縮多元化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，忽然上演了一出可圈可點(diǎn)的“土味”逆襲大戲。從其轉(zhuǎn)型動(dòng)作來看，與加拿大鵝竟有異曲同工之妙。

品牌定位上，加拿大鵝是“世界領(lǐng)先的豪華服裝制造商”，波司登則是“全球熱銷的羽絨服專家”。

品牌故事上，加拿大鵝宣稱創(chuàng)立于1957年，專營羊毛馬甲和雨衣和雪地服；波司登則自稱始于1976年，專注羽絨服42年。實(shí)際上，波司登前身是一家來料加工作坊，最開始加工的也不是羽絨服。

波司登門店 圖片來源：市界公眾號(hào)

營銷手段上，時(shí)尚走秀、大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、明星潮人街拍三部曲，一氣呵成。

定價(jià)方面，加拿大鵝奉行絕不降價(jià)政策；波司登則有“三年提價(jià)”戰(zhàn)略，計(jì)劃將主力產(chǎn)品價(jià)格提高到1500元—2000元。

最重要的是設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，波司登一改往日，向近幾年大熱的工裝風(fēng)格靠攏，最大限度貼合年輕人審美，有消費(fèi)者因此感嘆：“波司登終于想通了�！�

當(dāng)然，上述操作手法并非加拿大鵝和波司登專利，近幾年成功翻身的本土服飾品牌或多或少都會(huì)用到。某種程度上說，這已經(jīng)成為“土味”品牌逆襲的黃金法則。

另一方面，波司登大力剝離低效資產(chǎn)，2018財(cái)年上半年，多元化服裝規(guī)模同比下降近九成。

憑借一系列動(dòng)作，加上天助寒冬，波司登終于在2018年打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

羽絨服遭遇戰(zhàn) 

波司登如夢(mèng)初醒，加拿大鵝、盟可睞等海外品牌早在中國市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，一場(chǎng)羽絨服遭遇戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。

以加拿大鵝為例，過去幾年，該公司并未在大中華地區(qū)布局任何零售渠道，但大鵝通過各種各樣的方式走進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)者的衣柜。2018年1—3月，該公司在包括大中華區(qū)在內(nèi)世界其他地區(qū)收入增速高達(dá)253.4%，是加拿大和美國增速的2倍。

2018年3月，加拿大鵝任命首席戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展官Scott Cameron為大中華區(qū)總裁，這是該公司唯一一個(gè)區(qū)域總裁，其對(duì)大中華區(qū)域市場(chǎng)的重視程度不言而喻。

2018年12月28日，加拿大鵝內(nèi)地首家旗艦店在北京三里屯開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)人流如織，消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，不少熱門款式迅速被搶購一空。市界曾于1月7日探訪現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)仍然需要排隊(duì)進(jìn)店，門店保安表示，每天都有80%的顧客買不到大鵝。

去年年末，波司登投資者關(guān)系總監(jiān)陳皓曾在格隆匯的路演現(xiàn)場(chǎng)表示，當(dāng)前國內(nèi)羽絨服主要是定價(jià)1000元左右及10000元以上的產(chǎn)品，波司登希望填補(bǔ)千元至萬元間的空白市場(chǎng)。

言下之意，是要與加拿大鵝等品牌開展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

但除了專業(yè)羽絨服品牌外，大部分綜合服飾品牌（如優(yōu)衣庫等）都有羽絨服產(chǎn)品，這些產(chǎn)品定價(jià)多隨品牌定位浮動(dòng)，很難說千元至萬元之間的市場(chǎng)一定是空白。

圖片來源：市界公眾號(hào)

另一方面，盡管波司登正通過收縮多元化提高經(jīng)營效率，但轉(zhuǎn)型有成本，品牌建設(shè)、渠道優(yōu)化樁樁件件都要錢。

2018財(cái)年上半年，公司運(yùn)營成本（分銷和行政開支）同比上漲16%，達(dá)11.24億元。同時(shí)，綜合毛利率為42.26%，出現(xiàn)下滑；凈利率為7.50%，走出了低谷但依然處于歷史低位。

專業(yè)新貴來勢(shì)洶洶，綜合服飾品牌也不容小覷，疊加消費(fèi)疲軟和自身遺留問題，波司登這場(chǎng)遭遇戰(zhàn)不會(huì)比以前更輕松。