Michael Kors完成多品牌布局 參戰(zhàn)集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)

為提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不少時(shí)尚品牌開(kāi)始豐富品牌組合以借勢(shì)突圍。收購(gòu)Versace后，Michael Kors母公司立刻更名Capri集團(tuán)，這一收購(gòu)操作與Coach當(dāng)年不謀而合，均在完成3個(gè)品牌集合后更名，以表明正式向多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型。直接對(duì)標(biāo)Coach母公司Tapestry集團(tuán)，從品牌到渠道，從業(yè)務(wù)線到中國(guó)戰(zhàn)略，兩大輕奢集團(tuán)的對(duì)標(biāo)戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，多元化并非明智之舉，集中強(qiáng)化主體品牌更重要。

　　定位重塑

　　為尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，輕奢集團(tuán)之間的拉鋸戰(zhàn)從未停歇。Michael Kors母公司于近日正式更名為Capri集團(tuán)，但值得關(guān)注的是，該集團(tuán)更名的前提也是在收購(gòu)?fù)瓿珊�，且集團(tuán)旗下?lián)碛?個(gè)品牌。顯然，Capri集團(tuán)的戰(zhàn)略走向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Tapestry集團(tuán)如出一轍，且前者曾一度被傳聞?dòng)行Х潞笳咧�意�?017年，在Coach母公司搶先收購(gòu)Kate spade之后，作為Michael Kors集團(tuán)的前身，Capri以13.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，時(shí)隔一年，該集團(tuán)再次以18.3億歐元的價(jià)格收購(gòu)意大利奢侈品牌 Versace。不難看出，該集團(tuán)收購(gòu)對(duì)象的選擇，意在提升集團(tuán)定位。Michael Kors集團(tuán)中國(guó)公司也曾向北京商報(bào)記者提到，收購(gòu)?fù)瓿珊�，公司將定位奢侈品集團(tuán)，并預(yù)計(jì)將收入提升33%至80億美元。

　　顯然，Coach母公司Tapestry集團(tuán)多品牌的野心早已顯露。目前，該集團(tuán)旗下核心品牌Coach，正處于年輕化轉(zhuǎn)型;2015年，該集團(tuán)以5.3億美元收購(gòu)當(dāng)時(shí)美國(guó)第一夫人最?lèi)?ài)的鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年，再次以24億美元收購(gòu)了年輕線品牌Kate Spade。隨后，該集團(tuán)正式聲明由Coach.Inc.更名為T(mén)apestry.Inc.。周婷認(rèn)為，從兩者的收購(gòu)之路和發(fā)展來(lái)看，Capri在有意識(shí)地高端化，提升品牌檔次;而Tapestry在努力增強(qiáng)輕奢領(lǐng)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　此外，更名一事對(duì)于集團(tuán)而言是新的開(kāi)始，但對(duì)于消費(fèi)者而言，新名字認(rèn)知度不高，也不方便記憶。

　　各有千秋

　　同為輕奢品牌起家的兩大集團(tuán)之間的業(yè)務(wù)拉鋸戰(zhàn)幾乎從未停止過(guò)。目前，標(biāo)榜年輕化的Capri相繼拿下Versace和Jimmy Choo后，開(kāi)始高端化之路。而Tapestry卻有意年輕化轉(zhuǎn)型，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，不斷深化奢侈品牌優(yōu)勢(shì)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，Tapestry集團(tuán)業(yè)務(wù)線為兩大包袋品牌和一個(gè)鞋履品牌，其中核心品牌Coach處于年輕化轉(zhuǎn)型，而主打年輕活潑的Kate Spade也難掩鋒芒。Capri集團(tuán)則是一個(gè)核心包袋品牌與兩大鞋履品牌。且兩大集團(tuán)目前仍保留原有品牌設(shè)計(jì)師。在渠道上，Capri集團(tuán)近一年來(lái)主攻新媒體營(yíng)銷(xiāo)，包括微博、微信以及抖音等線上流量平臺(tái)。

　　周婷認(rèn)為，兩大集團(tuán)在渠道優(yōu)勢(shì)上半斤八兩，且?jiàn)W萊對(duì)雙方都很重要。在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Tapestry有明顯優(yōu)勢(shì);通過(guò)并購(gòu)顯然Capri在企圖和Tapestry錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng);且中國(guó)對(duì)雙方都是重要市場(chǎng)，Tapestry在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上更具優(yōu)勢(shì)。但她強(qiáng)調(diào)，目前兩個(gè)集團(tuán)的多元化都不是明智之舉，集中預(yù)算進(jìn)一步強(qiáng)化壯大主體品牌，圍繞一個(gè)品牌做產(chǎn)品多元化，成功的可能性更大。同時(shí)，多元化也并不是對(duì)每一個(gè)集團(tuán)都有效，不同的奢侈品集團(tuán)，供應(yīng)商資源、設(shè)計(jì)師資源、宣傳資源、渠道資源等，都有自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，有些可以利用品牌組合進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，但并不盡然。最有效的多元化是基于某一個(gè)客戶群體優(yōu)勢(shì)，基于少數(shù)品牌的產(chǎn)品多元化，成功機(jī)會(huì)會(huì)更大，而不是品牌多元化，客戶對(duì)品牌的關(guān)注度逐步降低，多品牌將越來(lái)越不代表多銷(xiāo)量多客戶。

　　多元化破碎

　　值得關(guān)注的是，兩大輕奢集團(tuán)先后實(shí)施集團(tuán)化并更名后都曾出現(xiàn)業(yè)績(jī)低于預(yù)期甚至下滑的跡象。而Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis曾強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)以Coach獨(dú)大的局面已經(jīng)改變，成為擁有三個(gè)獨(dú)立品牌的綜合性輕奢集團(tuán)。周婷告訴北京商報(bào)記者，更名后勢(shì)必會(huì)影響辨識(shí)度，老客戶離去甚至業(yè)績(jī)會(huì)下滑，基于新品牌傳播和客戶獲得需要時(shí)間;但改后也可能立刻變好，比如借助強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌宣傳資源或渠道資源等，但此類(lèi)情況并不多見(jiàn)。輕奢集團(tuán)相約集團(tuán)化，無(wú)疑是欲復(fù)制單一品牌的成功，增加和奢侈品集團(tuán)的正面競(jìng)爭(zhēng)能力，特別是硬奢領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)能力，將現(xiàn)有渠道和客戶資源價(jià)值最大化，并試圖“給資本市場(chǎng)講故事，緩解或轉(zhuǎn)移現(xiàn)有壓力和矛盾”。

　　周婷預(yù)計(jì)，未來(lái)輕奢和大眾消費(fèi)品的產(chǎn)品質(zhì)量差距以及價(jià)格差距會(huì)越來(lái)越小，輕奢會(huì)進(jìn)一步大眾化為人人可消費(fèi)的高性?xún)r(jià)比消費(fèi)品，而不是奢侈品。此外，所有輕奢品牌在關(guān)店的同時(shí)將大范圍加強(qiáng)線上營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)線上營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)大范圍增加，個(gè)別品牌同比預(yù)算會(huì)翻倍甚至更多，而奧萊仍然是輕奢品牌最重要渠道，并仍將保持銷(xiāo)量增長(zhǎng)。