德爾惠倒下，欠債超6億，它引發(fā)了怎樣的思考？

2017年年底，德爾惠這個(gè)十幾年前因周杰倫代言紅極一時(shí)的品牌被爆欠債超6億，公司已停業(yè)，創(chuàng)始人則早已離世。

　　某種程度上，德爾惠的發(fā)展史是晉江系品牌30年興衰史的一部分縮影。德爾惠是“中國鞋都”晉江上百個(gè)體育品牌中最早誕生的一批之一，歷經(jīng)了從外貿(mào)鞋服加工廠轉(zhuǎn)型成品牌、在時(shí)尚與運(yùn)動中痛苦博弈、因當(dāng)紅明星代言而聲名鵲起，但又飽嘗激進(jìn)擴(kuò)張后庫存高企的痛苦、上市未果后的大傷元?dú)狻?/p>

　　多年廝殺之后，安踏、特步等晉江系品牌成為領(lǐng)跑者，在線下，以及天貓等線上陣地的表現(xiàn)都不錯(cuò)，德爾惠、喜得龍、金萊克等品牌則折戟沉沙。歲月激蕩，這是一段不會被忘卻的歷史。而德爾惠是如何被歷史洗去光環(huán)的?

　　從安踏手中搶到周杰倫

　　德爾惠總部大樓在晉江的陳埭鎮(zhèn)，這里同時(shí)是安踏、特步、361°和喜得龍等體育運(yùn)動品牌們的發(fā)源地。不過，在2018年年中懶熊體育前往德爾惠公司時(shí)，它已顯露出一派蕭條景象。

　　1987年，創(chuàng)始人丁明亮將經(jīng)營四年的鞋廠轉(zhuǎn)型為品牌德爾惠。但直到90年代末時(shí)，安踏率先拿下男子乒乓球世界冠軍孔令輝代言一炮而紅后，晉江的這些體育用品老板們才意識到打造自主品牌的重要性，紛紛效仿。

　　2000年，女子乒乓球世界冠軍王楠成為金萊克代言人，德爾惠則請來臺灣明星吳奇隆，且將廣告投放陣地從體育頻道擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視，樹立了休閑體育的形象。差不多同一時(shí)間，特步也簽約謝霆鋒成為代言人，幾年之后甚至成為了股東之一。

　　德爾惠和特步都因娛樂明星們大大獲利，它們都迅速在消費(fèi)者中建立起知名度，打開渠道。吳奇隆之后，在產(chǎn)品上有了更大自信的德爾惠看上了港臺新星周杰倫，并成為大陸第一個(gè)聘請他代言的公司。

　　周杰倫從此開啟了從2003年到2014年長達(dá)十余年的代言之路，而“德爾惠，on my way”也成為80后們的集體記憶。在此期間，德爾惠實(shí)現(xiàn)了高速增長，2004年銷售金額就達(dá)到6億元。在周杰倫的帶動下，德爾惠高峰時(shí)曾在全國擁有4000多家門店，年訂貨量高達(dá)35億元。

　　2004年之后，李寧、安踏、特步、361度等本土體育運(yùn)動品牌紛紛上市，德爾惠卻曾花費(fèi)8年時(shí)間輾轉(zhuǎn)于港股、A股市場謀求上市，但總是少了一些運(yùn)氣。更令人唏噓的是，兩次上市的火苗最終都由德爾惠親手掐斷。2007年，安踏成為晉江系品牌第一股，同年德爾惠啟動上市計(jì)劃。丁明亮原本也準(zhǔn)備在香港上市，但遇到上市路上的第一個(gè)坎坷：為德爾惠做財(cái)務(wù)整理的“福州金財(cái)富公司”因?yàn)槲吹怯浌ど套�冊，被警方控制。毫不知情的德爾惠無奈卷進(jìn)風(fēng)波，不得不趕往香港終止了IPO進(jìn)程。

　　2011年，剛剛從上市未果中緩過氣來的德爾惠籌劃第二輪上市，這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了A股。但也是在這一年6月，德爾惠再次遭遇重大打擊，創(chuàng)始人丁明亮因病去世，由此前負(fù)責(zé)產(chǎn)品的三弟丁明爐接手，上市步伐再度“臨停”。

　　之后的2014年7月初，德爾惠被證監(jiān)會列入終止審查名單，至此結(jié)束長達(dá)兩年多的上市之路，止步國內(nèi)資本市場。

　　拋開花費(fèi)的時(shí)間和金錢不說，這樣長時(shí)間上市未果不僅讓自己元?dú)獯髠�，也降低了外界對品牌的信心�?007年之后，在本該快速擴(kuò)張跑馬圈地時(shí)，德爾惠沒有及時(shí)獲得資本市場的援助大舉開店，反倒面臨代理商集體流失;2015年，德爾惠并未逃過服飾品牌的集體關(guān)店潮，庫存高企，曾經(jīng)野心勃勃早早成立的德爾惠品牌中心解散。

　　沒有了明星代言、品牌中心，又無法在資本市場打出翻身仗，德爾惠在最近兩年一直蝸居在其他晉江系品牌們的陰影之下�；蛘哒f，是德爾惠自己選擇了這樣低調(diào)的生存方式。

　　截至目前，它的官網(wǎng)、微博等發(fā)聲渠道仍在正常運(yùn)營，但不過百元上下、甚至有著模仿大牌痕跡的款式充斥眼球。德爾惠天貓旗艦店有31.7萬粉絲，而安踏、特步、361度天貓旗艦店粉絲分別高達(dá)692萬、470萬和331萬。

　　服飾品牌陣亡名單

　　德爾惠遠(yuǎn)不是唯一一家深陷死亡危機(jī)的晉江系服飾品牌公司。

　　2014年1月，在二度沖刺A股IPO失敗后，主營男士休閑時(shí)裝晉江系企業(yè)諾奇(01353，HK)終于在香港上市，成為主板新年首只新股。但令人訝異的是，不過半年之后的7月末，諾奇股價(jià)便開始暴跌，隨后官網(wǎng)微博發(fā)布聲明稱董事長丁輝失聯(lián)。外界甚至有消息稱其因欠巨額債務(wù)攜款潛逃。

　　事實(shí)上，在此前2011年向證監(jiān)會提交A股上市申請時(shí)，諾奇便因“產(chǎn)品銷售地區(qū)域有限、公司品牌推廣費(fèi)和研發(fā)費(fèi)用低于同行業(yè)上市公司，以及銷售模式以加盟銷售為主等”原因未被核準(zhǔn)。

　　而在諾奇至今的三年停牌中，雖陸續(xù)有接盤俠但還是被幾度易手，至今風(fēng)雨飄搖，可謂命運(yùn)多舛。

　　2009年10月30日，曾一度超越安踏的運(yùn)動品牌喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市，股價(jià)最高達(dá)到13.69美元，成為中國首家登陸美國資本市場的運(yùn)動消費(fèi)類品牌。但不過三年，喜得龍轉(zhuǎn)型并未成功，業(yè)績開始斷崖式下滑。2014年4月16日，喜得龍召開特別股東大會通過私有化協(xié)議，公司退市。

　　比德爾惠更不幸的是，遍尋網(wǎng)絡(luò)，除了少數(shù)的負(fù)面新聞及批發(fā)加盟信息，喜得龍這個(gè)成立于1992年的運(yùn)動品牌甚至已經(jīng)退出歷史舞臺。2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國)有限公司重整程序，由此宣告破產(chǎn)。

　　此外，從2013年開始，露友運(yùn)動鞋陷入倒閉傳言中，索力、鱷萊特、紅瑞興等品牌老板失信、跑路的新聞也不絕于耳。

　　面對市場的變化，他們沒有及時(shí)做出應(yīng)對措施，所以只能被市場淘汰出局。