德爾惠危局背后：本土運(yùn)動(dòng)品牌兩極分化 高庫(kù)存轉(zhuǎn)型難

近日，福建晉江知名運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)品牌德爾惠“欠債6.36億元”的消息廣受熱議，更是喚起80后、90后一代人對(duì)青春的追憶。

時(shí)至今日，較于“晉江三雄”——安踏、特步、361°，同始于中國(guó)鞋都的德爾惠則落下遺憾，其命運(yùn)殊途難免讓人唏噓。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，前有匹克的私有化“歸家”，后有喜得龍宣告破產(chǎn)，“門店關(guān)閉”、“業(yè)績(jī)下滑”、“虧損”等詞匯成為了行業(yè)的常態(tài)。但安踏卻仍能躋身于全球體育用品公司前四榜單，與耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際大品牌一較高下，似乎也遵循了“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的行業(yè)邏輯。

2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，在營(yíng)業(yè)收入比較中，安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361°營(yíng)收之和，除特步在營(yíng)收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。整體來(lái)看，從2012年至今，安踏、李寧、361°的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

行業(yè)集中趨勢(shì)仍明顯

時(shí)間回到30年前，1987年，17歲的安踏創(chuàng)始人丁世忠背著600雙鞋子北上；同年，丁明亮經(jīng)營(yíng)了4年的鞋廠取名“德爾惠”。1989年，中國(guó)體育品牌商標(biāo)意識(shí)開始集體萌芽，丁明亮注冊(cè)了第一個(gè)德爾惠商標(biāo)，安踏也在那一年橫空出世。

隨后，雙方一次重要交集發(fā)生在2003年的“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，安踏錯(cuò)失周杰倫代言后，于2007年如愿以償成為晉江體育品牌第一股，10年間，其市值從187億港元上升到970億港元；相對(duì)而言，“和周杰倫一起成長(zhǎng)”的德爾惠卻在上市、轉(zhuǎn)型的重重挫折下與第一梯隊(duì)漸行漸遠(yuǎn)。

至此，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的產(chǎn)業(yè)版圖發(fā)生了變化，以安踏、李寧、361°、特步為代表的赴港上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)了2013年后的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)；而以德爾惠、喜得龍為代表的昔日晉江“臺(tái)柱子”卻出現(xiàn)了另外一種結(jié)局。

鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一方面，整個(gè)行業(yè)走向集中化的趨勢(shì)依然明顯，包括近幾年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)品牌的多起并購(gòu)，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的行業(yè)法則沒有背離，市場(chǎng)的容量沒有大的增長(zhǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸流向優(yōu)勢(shì)品牌，處于尾部的品牌慢慢消失；另一方面，從公司層面來(lái)說(shuō)，品牌的發(fā)展預(yù)期不高導(dǎo)致人才和資本自然流失，反映在供應(yīng)鏈中就表現(xiàn)為經(jīng)銷商和合作伙伴的驟減，公司也就無(wú)法維系。

2008年是本土體育鞋服品牌火爆增長(zhǎng)期，如今家喻戶曉的安踏、李寧、361°等都借著那時(shí)的奧運(yùn)效應(yīng)分得了不小的市場(chǎng)紅利。但在后奧運(yùn)時(shí)代，庫(kù)存危機(jī)讓整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在2013年陷入了低谷。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理近6年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)品牌財(cái)務(wù)年報(bào)，安踏體育（02020，HK）、361度（01361，HK）、李寧（02331，HK）特步國(guó)際（01368，HK）、匹克（已退市）普遍在2012年至2013年年報(bào)中表現(xiàn)出營(yíng)收增長(zhǎng)停滯且明顯下滑的特征，于2014年開始抬頭。2015年安踏重振士氣營(yíng)收首破百億并持續(xù)增長(zhǎng)，2017年上半年，361°以27.98億元人民幣的營(yíng)收趕超特步，在眾品牌中排位第三。

在眾多體育品牌的推動(dòng)下，資本市場(chǎng)形成了“晉江板塊”，目前已有體育用品上市公司21家。另有數(shù)據(jù)顯示，2016年晉江體育產(chǎn)業(yè)法人單位達(dá)到9110家，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員35萬(wàn)人。體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值的34.07%。納稅總額為52.99億元，占財(cái)政總收入26.4%。

洋品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》研究報(bào)告顯示，2016年體育及健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模達(dá)到約1.5萬(wàn)億元人民幣，其中大概有70%是來(lái)自體育產(chǎn)品及裝備的消費(fèi)。因此，無(wú)論是本土運(yùn)動(dòng)品牌，或是阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌，中國(guó)體育市場(chǎng)無(wú)疑已成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。

耐克于1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京設(shè)立第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)處，從耐克發(fā)布的2018財(cái)年第二季財(cái)報(bào)可以看出，其中本財(cái)季營(yíng)收達(dá)到了85.5億美元，比去年同期增長(zhǎng)5%，大中華區(qū)營(yíng)收同期增長(zhǎng)16%，其銷售額達(dá)到12億美元。

而阿迪達(dá)斯也不甘示弱，在2017年二季度的銷售額達(dá)到50.38億歐元，同比增長(zhǎng)20%。在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)上的銷售額分別增長(zhǎng)了28%和26%。阿迪達(dá)斯1997年開拓中國(guó)市場(chǎng)，此前其首席執(zhí)行官在談到受熱捧的原因時(shí)表示是基于更多的店面、特許經(jīng)銷授權(quán)以及電商渠道。

據(jù)悉，2008年奧運(yùn)會(huì)使中國(guó)體育市場(chǎng)進(jìn)入一段長(zhǎng)期的非理性成長(zhǎng)期，業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估、市場(chǎng)潛力的判斷過(guò)于樂觀，爆發(fā)了全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)，國(guó)內(nèi)、國(guó)外大大小小的品牌都沒能逃過(guò)。

馬崗表示，國(guó)內(nèi)的一些品牌在消失，海外的品牌同樣如此。比如日本的美津濃、愛世克斯以及耐克的副品牌康威、阿迪的銳步在中國(guó)市場(chǎng)都做得不好，包括彪馬的業(yè)績(jī)也同樣不是很理想，因此品牌的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的洗牌一直存在，不分國(guó)界。

隨著新興國(guó)際品牌和快時(shí)尚品牌的持續(xù)“入侵”，本土品牌的高庫(kù)存、轉(zhuǎn)型難等系列難題也陸續(xù)浮出水面。對(duì)此，不少本土企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略和布局多維度市場(chǎng)來(lái)縮小與國(guó)際品牌之間的差距。

“如今，企業(yè)若靠單一的品牌，將無(wú)法與耐克和阿迪達(dá)斯等‘洋品牌’相抗衡。當(dāng)我們實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就可以創(chuàng)造出更多的可能性�！卑蔡んw育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒體表示。

體育賽事將帶動(dòng)發(fā)展

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年前11個(gè)月平均CPI增長(zhǎng)為1.5%。2017年上半年中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額同步增長(zhǎng)10.4%，其中與服飾相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求尤為殷切。

馬崗認(rèn)為，2018年作為一個(gè)體育大賽年，體育用品行業(yè)將有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，并出現(xiàn)智能化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。其一，行業(yè)具有周期性的特征，體育賽事有利于助長(zhǎng)各品牌銷售額增長(zhǎng)；其二，利用智能化改善門店體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈；其三，為搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，多品牌戰(zhàn)略已成為本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的共識(shí)。

以安踏為例，其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略后，“多品牌”的布局步伐跨得最大。安踏自2009年開始大舉收購(gòu)FILA后，又于2015年至2017年接連完成三起并購(gòu)，旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域，全方位布局戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

在細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)耕耘的還有361°，其與北歐戶外品牌OneWay成立合資公司，瞄準(zhǔn)滑雪及騎行戶外市場(chǎng)，并在2017年上半年對(duì)童裝業(yè)務(wù)作出詳細(xì)的解讀，其童裝收入達(dá)到了3.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.8%，占集團(tuán)營(yíng)收總額的11%。

此外，2012年的一波“關(guān)店潮”迫使企業(yè)開始走上轉(zhuǎn)型之路，讓鞋服行業(yè)從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型，其中的核心就在于用戶體驗(yàn)。從2016年起，李寧品牌體驗(yàn)店先后落戶上海的大寧商圈和“世博源”，店內(nèi)設(shè)有專業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備、體成分測(cè)試儀為消費(fèi)者提供融健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物于一體的全新地標(biāo)性體育類體驗(yàn)場(chǎng)所。

如今，距離2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)開幕還有一個(gè)月，運(yùn)動(dòng)鞋服的營(yíng)銷戰(zhàn)也將就此拉開序幕�！绑w育大年”成為了行業(yè)年度新熱詞。2017年，安踏、李寧、361°等參與爭(zhēng)奪北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作權(quán)，最終安踏得選。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2018年2月初的韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、6月份的俄羅斯世界杯、8月份的印尼雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)等4年一輪回的國(guó)際性重大賽事將帶動(dòng)體育熱潮席卷而來(lái)，加上“46號(hào)文”、“體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃”等政策紅利，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)前所未有的爆發(fā)點(diǎn)，沉寂多年的國(guó)內(nèi)體育鞋服行業(yè)也會(huì)漸漸復(fù)蘇。