伊芙麗公司總經(jīng)理孫公科：女裝品牌的新零售進(jìn)化之道

在1月11日的阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，女裝品牌伊芙麗一舉斬獲新零售年度品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)和新零售服飾行業(yè)年度先鋒人物（伊芙麗董事長(zhǎng)錢(qián)曉韻女士）兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。這是繼橫掃淘寶大學(xué)公開(kāi)課、金麥獎(jiǎng)各大獎(jiǎng)項(xiàng)后，行業(yè)對(duì)伊芙麗在新零售領(lǐng)域突出成績(jī)的又一肯定和嘉獎(jiǎng)。

過(guò)去的一年，伊芙麗保持了高成長(zhǎng)的姿態(tài)，全年店鋪規(guī)模成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)55%，伊芙麗以2.91億的銷(xiāo)售額獲雙11全網(wǎng)女裝第四名。另一品牌麥檬增長(zhǎng)更是迅猛，2018年店鋪規(guī)模成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)246%，天貓旗艦店同比增長(zhǎng)350%。

事實(shí)上，不僅僅是2018年，伊芙麗在女裝品牌中一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，年年“霸屏”天貓女裝類(lèi)目排行榜前列�！氨�承著從客戶(hù)需求角度出發(fā)，伊芙麗現(xiàn)在已經(jīng)成為一家全鏈路數(shù)據(jù)化的公司，通過(guò)數(shù)據(jù)附能，來(lái)反推供應(yīng)鏈與設(shè)計(jì)�！币淋禁惪偨�(jīng)理孫公科對(duì)企業(yè)的一句總結(jié)，更像是品牌高成長(zhǎng)的秘訣。

已經(jīng)度過(guò)18周歲成人禮的伊芙麗，能夠勇立潮頭不倒，離不開(kāi)其在新零售的時(shí)代浪潮中搏擊創(chuàng)新，砥礪前行。

從2016年底阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出新零售概念后，就有一批批企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，伊芙麗是相對(duì)較早實(shí)踐新零售的企業(yè)之一。新零售如何賦能伊芙麗實(shí)體門(mén)店？有何運(yùn)營(yíng)邏輯？在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，伊芙麗有何與眾不同的感悟和經(jīng)驗(yàn)？近日，伊芙麗總經(jīng)理孫公科跟《聯(lián)商網(wǎng)》分享了一些觀點(diǎn)。

▲伊芙麗總經(jīng)理孫公科

新零售的先行者

梳理伊芙麗的新零售路徑軌跡可以發(fā)現(xiàn)，早在2016年8月，就實(shí)現(xiàn)了全品牌O2O的打通，2017年7月，伊芙麗試點(diǎn)了5家智慧門(mén)店，同年11月，第一家新零售快閃店落地。

2018年9月，伊芙麗正式成立新零售部門(mén)，主要職責(zé)是融合線上線下的資源和業(yè)務(wù)，利用新的工具將數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)為門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)賦能，從而推進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。這一部門(mén)對(duì)于伊芙麗而言有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義，在伊芙麗內(nèi)部得到了高度重視，工作直線跟董事長(zhǎng)溝通和匯報(bào)，團(tuán)隊(duì)齊聚線上運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理、線下運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及CRM會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人。

孫公科告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，新零售賦能伊芙麗線下實(shí)體門(mén)店主要分為兩部分，首先是賦能門(mén)店，讓門(mén)店不再是等待被發(fā)現(xiàn)的孤島�！拔覀兺ㄟ^(guò)阿里系的一些APP，比如手淘、高德地圖、支付寶、淘票票等，及新零售會(huì)場(chǎng)做了很多門(mén)店的主動(dòng)推薦和營(yíng)銷(xiāo)。門(mén)店基于LBS露出，讓附近的顧客通過(guò)線上的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)他附近的伊芙麗門(mén)店，增加門(mén)店的線上曝光，從線上為線下門(mén)店引流�！�

其次是賦能導(dǎo)購(gòu)。通過(guò)釘釘和手淘，讓導(dǎo)購(gòu)有工具可以與顧客建立有價(jià)值的聯(lián)系和內(nèi)容的種草推薦。并且最大化導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售時(shí)間，在導(dǎo)購(gòu)離店的情況下，只要有顧客在線上對(duì)于門(mén)店的商品感興趣，導(dǎo)購(gòu)就可以進(jìn)行推薦和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓時(shí)間和空間不再成為阻礙銷(xiāo)售的壁壘。

“在新零售賦能門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的同時(shí)，總部在后臺(tái)了解可以實(shí)時(shí)了解到門(mén)店的銷(xiāo)售情況，以及導(dǎo)購(gòu)招募會(huì)員的情況。對(duì)于積累的會(huì)員總部有第一管理權(quán)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析會(huì)員的屬性偏好，給導(dǎo)購(gòu)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供有針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)出，從而形成一個(gè)運(yùn)營(yíng)上的閉環(huán)。”孫公科進(jìn)一步解釋道。

新零售清晰的戰(zhàn)略部署下，伊芙麗智慧門(mén)店的發(fā)展勢(shì)如破竹，2018年9月，智慧門(mén)店數(shù)已達(dá)170家，雙十一期間智慧門(mén)店的效益也得到驗(yàn)證，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)37%，客單同比提升44%�！拔覀冇�(jì)劃在2019年每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中接入新零售玩法，借此做到智慧門(mén)店全年銷(xiāo)售25%以上的增長(zhǎng)�！睂O公科信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

新式營(yíng)銷(xiāo)成為品牌增長(zhǎng)新引擎

關(guān)注過(guò)去年雙11女裝品牌表現(xiàn)的人一定會(huì)注意到這樣一個(gè)信息點(diǎn)：伊芙麗毛呢大衣、半身裙穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1。這一成績(jī)非同小可，它不僅宣告了伊芙麗的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)所在，背后更是蘊(yùn)藏了伊芙麗在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面上的超高運(yùn)作水平。

以毛呢大衣為例，早在去年雙11的預(yù)售榜單中，伊芙麗已經(jīng)位居天貓女裝品類(lèi)預(yù)售第一，而這一成績(jī)主要得益于品牌在毛呢品類(lèi)上發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，從去年10月的品牌18周年活動(dòng)開(kāi)始，相繼邀請(qǐng)了品牌嘉賓設(shè)計(jì)師、超模何穗與演員宋佳演繹品牌毛呢品類(lèi)的明星單品并在網(wǎng)絡(luò)上形成關(guān)注點(diǎn)，從而在毛呢品質(zhì)、面料、設(shè)計(jì)點(diǎn)和在不斷優(yōu)化的設(shè)計(jì)版型上，打造了眾多不同風(fēng)格的毛呢大衣，最終讓伊芙麗摘下了2018年雙11毛呢大衣穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1的桂冠。

▲伊芙麗品牌嘉賓設(shè)計(jì)師、超模何穗

“爆款”在品牌粉絲群中的傳播力毋庸置疑，由此帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力也不可估量。但與其稱(chēng)之為“爆款”，伊芙麗更愿意將其視作對(duì)消費(fèi)者喜好的一次精準(zhǔn)有效觸達(dá)。這樣的觸達(dá)，在過(guò)去的一年中，有過(guò)很多次，比如與超模何穗的聯(lián)名設(shè)計(jì)，與頂級(jí)IP故宮宮廷文化的合作款等等，無(wú)不受到消費(fèi)者的歡迎�！爱�(dāng)好的形象款成為所謂的‘爆款’，對(duì)于品牌整體的形象也能起到包裝作用。2019年我們會(huì)重點(diǎn)打造和包裝IP尖貨，并把這塊貨品打造成爆款�！�

搶占更多消費(fèi)者，僅靠產(chǎn)品端的研發(fā)顯然不夠，要想打開(kāi)與年輕受眾的正確對(duì)話(huà)方式，品牌還需要做更多工作，跨界營(yíng)銷(xiāo)是重頭戲，當(dāng)然，選擇對(duì)的合作伙伴，才能奏響最強(qiáng)音。從2014年底伊芙麗就開(kāi)始跨界各類(lèi)IP，與設(shè)計(jì)師、知名大電影、經(jīng)典卡通形象等進(jìn)行合作，如綜藝《女神的新衣》、電影《三生三世十里桃花》、《正義聯(lián)盟》、卡通IP《憤怒的小鳥(niǎo)》等。2018年，伊芙麗先后跨界美妝、零食、文化，與韓后、城野醫(yī)生、好時(shí)巧克力、故宮宮廷文化等合作，麥檬則攜手Design Letters、新生代網(wǎng)紅茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，通過(guò)推出聯(lián)名款，開(kāi)設(shè)線下快閃店的方式，將跨界營(yíng)銷(xiāo)玩出彩，一舉俘獲眾多年輕顧客芳心。

每一次跨界，伊芙麗都準(zhǔn)確get到了消費(fèi)者所關(guān)注的點(diǎn)，可謂“箭無(wú)虛發(fā)”�！捌放茝淖陨淼哪繕�(biāo)消費(fèi)群體出發(fā)，尋找適合品牌調(diào)性與目標(biāo)消費(fèi)者的品牌。同時(shí)隨著精細(xì)化細(xì)分客戶(hù)需求時(shí)代的到來(lái)，品牌通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景或者生活場(chǎng)景的痛點(diǎn)，通過(guò)豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者get到�！睂O公科總結(jié)到。

小結(jié)

起于2016，盛行于2017的新零售，無(wú)疑也是2018年零售商業(yè)最火的詞匯，2019年會(huì)是怎樣的局面？作為見(jiàn)證者和參與者，孫公科對(duì)行業(yè)形勢(shì)的發(fā)展有自己敏銳的觀察，“未來(lái)將有更多品牌加入新零售的大局，嘗試新零售工具進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的提升�！彼�認(rèn)為，“未來(lái)不再有線上線下，而是成為商業(yè)零售的整體，線下門(mén)店重體驗(yàn)，線上方便下單，對(duì)于消費(fèi)者多場(chǎng)景多維度的進(jìn)行消費(fèi)行為。”在他看來(lái)，加速門(mén)店和電商的融合，打通貨品和會(huì)員，更好地進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)是服飾品牌的出路。

2019年大幕已拉開(kāi)，步入新零售的第三個(gè)年頭，伊芙麗已經(jīng)踩穩(wěn)了自己的步法，將繼續(xù)聚焦在如何通過(guò)新零售提升顧客體驗(yàn)的問(wèn)題上�！巴ㄟ^(guò)一些新的觸達(dá)消費(fèi)者的工具、有針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)幫助和提高導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)會(huì)員的能力，同時(shí)我們將繼續(xù)完善線上線下一家店的概念，讓顧客隨時(shí)隨地都能購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�！睂O公科如是說(shuō)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 周松平）