黃浦江畔的Tommy Hilfiger正在將重心放在亞洲

中國上�！�—美國品牌Tommy Hilfiger全球增長戰(zhàn)略的重心如今轉(zhuǎn)移到了亞洲，標(biāo)志著走純正美式路數(shù)的品牌也走進(jìn)了一個新時代。新戰(zhàn)略的出爐可謂令人等待多時，Tommy Hilfiger的企業(yè)高管也希望能“三管齊下”，重點關(guān)注亞洲最大的經(jīng)濟(jì)體，縮短品牌與競爭對手的距離。

“如果將亞洲市場視作一個整體，觀察其增長與潛力，我們無疑會更加注重中國。所以說，整體上看，我們關(guān)注的是亞洲，但尤其關(guān)注中國，”Tommy Hilfiger首席執(zhí)行官Daniel Grieder表示。

而就在兩天前，上海成為了繼紐約、洛杉磯、倫敦、米蘭之后，品牌“即看即買”時裝發(fā)布會TommyNow的新辦秀地點。

此次成為模特，為品牌走秀，Tommy Hilfiger最新宣布的女裝全球代言人江疏影表示，“非常有創(chuàng)意……這一季與Tommy的合作真是太棒了，尤其是第一次把秀辦到了上海�！背�了她之外，躋身模特Hailey Baldwin、Joan Small之中為此次走秀的還有本土造型師孔瀟睿，她與另外四位中國意見領(lǐng)袖一同成為了此次發(fā)布會的特別走秀模特。

TommyNow 2018年秋冬系列 | 圖片來源：對方提供

除了這場舉辦在上海的發(fā)布會之外，品牌與阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓商城（Tmall）簽約成為合作伙伴。早在一年之前，在阿里巴巴創(chuàng)始人兼董事長馬云的辦公室里，他與Tommy Hilfiger、Daniel Grieder就開始探討合作了。這也是為何，天貓商城對上海的TommyNow即看即買發(fā)布會進(jìn)行流媒體直播，囊括發(fā)布會上的全部造型。同時作為天貓“超級品牌日”活動的一部分，同樣是在這一天，天貓商城還發(fā)售了Tommy Hilfiger全球男裝代言人、F1世界冠軍路易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）聯(lián)名設(shè)計的首個膠囊系列。

“辦秀的同時慶祝天貓‘超級品牌日’，是極富歷史意義的里程碑事件，不僅對品牌如此，對中國消費者、對天貓以及所有付出努力的人們都是如此，”Tommy Hilfiger說，并表示品牌依舊堅持“即看即購”的理念，認(rèn)為這反應(yīng)出對消費者需求的重視，盡管不少早期支持者已經(jīng)不再看好即看即購。

“消費者已經(jīng)很明確地告訴了我們，他們需要的是得到即刻滿足，需要的是一個民主的、包容的品牌，我們當(dāng)時就覺得這是即看即購的大好時機(jī)，”他說。

盡管Tommy Hilfiger沒有公布與TommyNow即看即買發(fā)布會直接相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)其現(xiàn)已公布的互動數(shù)據(jù)，該活動在Instagram、Facebook以及Twitter的社交媒體曝光在2017年達(dá)26億次，與上年相比增加100%；在上季于米蘭舉辦的TommyNow發(fā)布會當(dāng)日，品牌官方網(wǎng)站Tommy.com有超過65%的訪問者為第一次造訪該網(wǎng)站。

尋求市場主導(dǎo)地位

Tommy Hilfiger母公司PVH集團(tuán)（PVH Corp）在8月29日公布第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)，財報顯示Tommy Hilfiger營收同比增加15%，達(dá)10億美元。

PVH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Manny Chirico在財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布后，與分析師進(jìn)行的電話會議上稱，“我們尤其對Tommy在中國的商業(yè)增長軌跡感到滿意……我們在市場的可見度也越來越高，本地營銷活動也在繼續(xù)推動著品牌認(rèn)知度和消費者的購買欲望提升�！�

來自該品牌的數(shù)據(jù)顯示，2017年，亞洲市場貢獻(xiàn)了Tommy Hilfiger的39億美元總營收的9%，其中中國貢獻(xiàn)價值約2億美元。Tommy Hilfiger還預(yù)計今年底，中國境內(nèi)將共有429家品牌門店，而2011年僅有100多家。

Hilfiger表示：“所以說，這種增長是非常重要、非常有力的。我們對自己的最終目標(biāo)有信心，那就是成為中國市場的主導(dǎo)高端品牌�！比绻�能戰(zhàn)勝一些明顯的障礙，Ortelli & Co.執(zhí)行合伙人Mario Ortelli認(rèn)為，Tommy Hilfiger在中國設(shè)下的高目標(biāo)也是有可能實現(xiàn)的�！笆紫�，從以往我們觀察到的來看，亞洲消費者一直都是適應(yīng)新事物最快，改變品牌偏好也最快。所以，你要成為他們眼中很重要的品牌，而且要一直保持下去，”O(jiān)rtelli說。

“另一個我觀察到的風(fēng)險，來自市場競爭。你的品牌要努力成為你品牌所在細(xì)分市場里最重要的那個品牌，持續(xù)不斷地輸出新鮮話題，對你提供的產(chǎn)品要實現(xiàn)完美的營銷執(zhí)行：數(shù)字化、公關(guān)傳訊、定價、零售體驗……如果你的競爭對手比你執(zhí)行得更好，你就更難搶占市場份額了。”

Tommy Hilfiger與天貓商城特別合作的配飾 | 圖片來源：對方提供

截至2018年七月，Tommy Hilfiger在亞洲地區(qū)的13個國家開設(shè)了1386個銷售點，并如Hilfiger指出的，品牌近期確實沉浸在“開店潮”之中：中國市場開設(shè)了382家新店，印度與日本共計134家，僅2017年就在韓國開設(shè)了10家。

但Grieder認(rèn)為，品牌還將延續(xù)這股開店熱潮，而不是提升實體店容量�！拔覀冋J(rèn)為要開更多新店。我們希望，我本人也認(rèn)為，我們應(yīng)該把（門店數(shù)量）翻一倍，五年內(nèi)把中國業(yè)務(wù)翻一倍也是很有可能的，”他說。

輕奢熱潮

Tompkins International中國亞太及全球電商業(yè)務(wù)副總裁Michael Zakkour表示，中國的中產(chǎn)階級出現(xiàn)“爆炸式”增長、追求大牌的年輕消費者購買力增強(qiáng)，都意味著“輕奢”高端生活方式類別品牌的增長空間大于以往任何時候——Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch都屬于這一類別。

“在中國，奢侈品以及輕奢品的市場需求還在蓬勃發(fā)展，因為現(xiàn)在80后、90后、00后的消費者更富有，人數(shù)更多，對自己的時尚嗅覺更有自信，希望探索和嘗試更多的品牌。PVH集團(tuán)有Tommy Hilfiger、Calvin Klein這些品牌，服務(wù)這群消費者的時候是處于有利地位的，”Zakkour說。

盡管早在2002年，Tommy Hilfiger便已進(jìn)入中國，和其它主要新興地區(qū)市場存在的時間幾乎一樣長（2004年進(jìn)入印度市場）。品牌最初以特許經(jīng)營協(xié)議的形式展開業(yè)務(wù)，2010年成立了合資公司TH Asia。2016年，PVH集團(tuán)決定回購Tommy Hilfiger在中國的全部業(yè)務(wù)，大大推動了該品牌在中國市場增長加速。

“直接運營業(yè)務(wù)，我們不但能實現(xiàn)更快的增長，還能提供更多的產(chǎn)品，在營銷活動上投入更多。我們就是收緊了對業(yè)務(wù)的控制，”Grieder指出。“所以我們才能實施現(xiàn)在的策略，因為我們明白中國將會成為全球最大的市場之一。”

除了敞開大門，Tommy Hilfiger還通過推行全渠道戰(zhàn)略助推中國業(yè)務(wù)增長：從最初的官網(wǎng)Tommy.com，擴(kuò)大到包括與中國主要電商平臺天貓及其競爭對手京東（JD.com）建立合作伙伴關(guān)系。

Hilfiger表示，盡管他們對營銷、公關(guān)傳訊、數(shù)字化以及零售策略充滿信心，但對品牌以及品牌的消費者來說，產(chǎn)品依然是最最重要的�！拔覀兒芮宄�這個事實：做全渠道當(dāng)然可以，但如果你的產(chǎn)品和提供的體驗都沒人要，那只能是竹籃打水一場空。任何時候，你都要在每一個方面全力以赴，”Hilfiger說道。

全球品牌本地化

持續(xù)不斷的中美貿(mào)易沖突也構(gòu)成潛在威脅。盡管Tommy Hilfiger有數(shù)量龐大的產(chǎn)品在亞洲生產(chǎn)（但并未透露所占比例），但Grieder表示目前在中國制造的產(chǎn)品相對較少，這批產(chǎn)品也并非全都銷往美國，因此隔離了潛在的關(guān)稅問題。

亞洲消費者一直都是適應(yīng)新事物最快，改變品牌偏好也最快

但消費者的情緒又是另一回事了。如果中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)還將延續(xù)，甚至越來越“難看”，有人認(rèn)為美國品牌，尤其是Tommy Hilfiger這樣主打美式風(fēng)格的經(jīng)典品牌，或?qū)⒃庥龇磸棥?br/>

而且，這也不是Tommy Hilfiger特別焦慮的事情。“（中國消費者）很聰明，他們知道目前我們沒有牽涉政治問題，也沒有因為目前的現(xiàn)狀獲益。說到底，他們會根據(jù)體驗和產(chǎn)品本身來評價品牌，”Hilfiger說。

12個月前，Tommy Hilfiger邀請了余文樂擔(dān)任品牌首位大中華區(qū)男裝品牌形象大使，亦是品牌與本地市場深入互動的又一重要舉措。Tommy Hilfiger方面稱，這位出生于香港的演員加入后，品牌知名度從46%升至59%，2018年春夏季的前四周關(guān)鍵營銷活動整體銷售額增長了50%。

與余文樂簽約、將品牌的形象大使“本地化”的舉措被證明是有價值的，Tommy Hilfiger不僅接著簽下了江疏影，還考慮將此舉引入其它市場，尤其是亞洲各市場，畢竟明星藝人在亞洲擁有令人難以置信的影響力。

Grieder表示，“在印度，如果你邀請本地明星擔(dān)任形象大使，人們對品牌興趣會水漲船高。我覺得未來就應(yīng)該這樣做，啟用本地人擔(dān)任形象大使。但這不代表我們就不能與（全球形象大使）路易斯·漢密爾頓合作，但讓他與本地的形象大使結(jié)合起來是最好的方式，現(xiàn)在我們與江疏影在女裝方面也會這樣合作。”

“作為品牌，我們會思考我們在中國學(xué)到的東西，特別是在亞洲，我認(rèn)為（中國的經(jīng)驗）將能在亞洲市場發(fā)揮很大的作用�！�