搶先了解Tommy Hilfiger今天時裝秀背后的商業(yè)邏輯

美國紐約——“過去我們會舉辦一場發(fā)布會，發(fā)布當日會讓人們感到非常興奮……結束之后到了下周，一切又恢復正常了，”設計師Tommy Hilfiger周日在紐約工作室表示，反映出該品牌于2016年9月的首場應季時裝發(fā)布會給銷售帶來的“光環(huán)”效應。“這種效應就像是余音繞梁，帶來了正面效果�！�

去年9月，這場在紐約南街海港（ South Street Seaport ）舉辦發(fā)布會是一項大型試驗，該公司的制造、營銷與零售團隊進行了緊密合作。而該品牌也報告說這項試驗成功了。多款服飾在24小時內售罄，女裝各品類銷售額增長均超兩位數(shù)，其中又以美國、日本和中國增幅最高。比如Revolve.com上的Tommy X Gigi聯(lián)名合作系列銷售率超過70%。第一個48小時內造訪Tommy.com網(wǎng)站的流量增加900%，時裝發(fā)布會得到超過20億社交媒體曝光。

隨著框架不斷成形鞏固，Hilfiger在今日（2月8日）位于洛杉磯威尼斯海灘（Venice Beach）舉行的發(fā)布會再度升級：這場首次在紐約之外舉辦的發(fā)布會將伴隨音樂節(jié)活動。設計師將在周二晚用Tommy航空（Tommy Air）飛機滿載能制造內容金礦的模特們起飛。次日晚，各類娛樂設施、本地食品卡車、滑板手、雜技演員、噴火藝人以及另外兩項神秘音樂表演將在Tommy樂園（Tommyland）輪番登臺。這可謂是一項野心勃勃的活動，將目標設立在與維多利亞的秘密（Victoria’s Secret’s）一年一度的發(fā)布盛宴奇觀相媲美，同時亦突顯了時尚日益增長為媒體與娛樂活動的平臺。

“音樂始終是我們品牌DNA的一部分，”Hilfiger談及此項計劃時表示，并表示品牌大使Gigi Hadid本人也來自南加利福尼亞州。某種懷舊的變形的南加州美學亦是品牌最新的Tommy X Gigi膠囊系列的靈感來源。

與上季一樣，本次發(fā)布會上展示的每一件物品都能即刻在Tommy.com上實現(xiàn)全球范圍內下單訂購。發(fā)布會次日，發(fā)布會展示單品將能在超過70個國家、280家Tommy Hilfiger門店上架；同時Tommy X Gigi將在超過150家品牌批發(fā)合作伙伴可購，主系列Hilfiger Collection將在39位合作伙伴處可購。

獲得消費者與批發(fā)合作伙伴反饋后，Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker將上季時裝發(fā)布會稱為一次“進化”。盡管“我們的團隊依舊覺得這很復雜”，生產(chǎn)計劃依舊保持不變：70%的發(fā)布會展示系列將在10月的季節(jié)性銷售日程中賣給零售團隊與批發(fā)客戶買手，另外30%留存至接近發(fā)布會時購買。最后一批產(chǎn)品中的4件通過消費者在社交媒體以及Refinery 29的合作伙伴關系上進行選擇，以保持季節(jié)間互動。

“我們保持這個框架不變，”Baker說，“我們有生產(chǎn)周期更長的‘拉’模型（the ‘pull’ model），更接近市場的兩波更像是‘推’模型（a ‘push’ model），我認為這也在成長為一個‘拉’模型，因為我們的合作伙伴想知道的是什么是系列新注入的元素？……想知道的是正在發(fā)生的事正在變化，而非過程本身�！�

本季各類項目也增加規(guī)模。周三，Hilfiger將展出157種單品，而去年約在100件左右；全裝造型數(shù)量也是去年的兩倍。消費者觀眾（2000人）數(shù)量也將首次超過行業(yè)人士（約1000人）。

此外，觀眾們與去年一樣可在“音樂會周邊”風格的快閃店中立即購買系列產(chǎn)品，本季提供產(chǎn)品數(shù)量多于去年9月發(fā)布會，包括購買另以各色徽章、補丁與屏幕打印的可定制單品。

最后，Hilfiger還將延續(xù)啟用去年9月發(fā)布會時進行測試的新科技力量——品牌冠名的電商對話機器人助手TMY.GRL，幫助購物者通過Facebook Messenger瀏覽系列單品，并在本季發(fā)布另一科技新觸點：Tommyland圖像識別app，能幫助用戶識別靜止與運動圖像中的發(fā)布會展示單品，并幫助他們直接導向tommy.com網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面。

“這是購物體驗的新突破，”Hilfiger談及此項應用程序時表示，“我認為零售商正在努力弄清楚他們下一步要怎么走，我相信我們已經(jīng)找到了。”關于Hilfiger下一步計劃，設計師暗示品牌將計劃在全球范圍內采用應季、時尚融合娛樂的手法、精心策劃的發(fā)布會活動�！皩⑵溲葑兂扇�球范圍內的巡演的想法，真的很令人興奮，”他說，“不去擾亂、不去破壞，從來不在我們的字典里面�！�