大中華市場表現最好！Hugo Boss第二季度業(yè)績回暖

減少商務男裝同時增加運動類產品，HUGO BOSS的休閑化轉型戰(zhàn)略已初見成效

經歷了長達一年的關店、裁員后，BOSS休閑裝與電商正成為HUGO BOSS重獲增長的兩架馬車。

據HUGO BOSS集團發(fā)布的第二季度業(yè)績報告顯示，期內該集團收入同比增長3%至6.53億歐元，按匯率調整后的增長率為6％，略高于分析師預期，營業(yè)利潤則下跌8%至7400萬歐元，凈利潤同比減少7％至5400萬歐元。

圖為HUGO BOSS 第二季度業(yè)績，點擊大圖查看更清晰

按品牌分，

Hugo品牌銷售額在本季度下滑6％至8500萬歐元，期內商務男裝銷量持續(xù)下降，集團已決定將HUGO的部分批發(fā)和零售渠道向BOSS轉移；

Boss銷售額則增長4％至5.68億歐元，得益于休閑服飾類別的雙位數增長，運動系列亦表現較好；

男裝銷售額增長4％至5.68億歐元；女裝銷售額下降5％至6500萬，由于削減獨立門店對銷售帶來了負面影響。

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按渠道分：

集團自有零售業(yè)務銷售額同比增長1%至4.42億歐元，其中獨立門店和店中店銷售額增長3％，在線銷售額猛漲47％，尤其亞太地區(qū)錄得高單位數增長；

批發(fā)渠道銷售額同比增長7%至1.94億歐元，得益于BOSS將部分渠道份額讓予HUGO產生的積極影響，集團引入的補貨制度允許集團對批發(fā)合作伙伴的短期需求作出迅速反應以此促進銷售增長；

授權經營業(yè)務銷售額同比下滑6%至1700萬歐元，集團預計該渠道下半年將會實現增長。

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按地區(qū)分：

歐洲地區(qū)銷售額同比增長7%至3.99億歐元，得益于零售和批發(fā)業(yè)務的同步增長，各市場之間差異顯著，其中英國和荷比盧在匯率調整基礎上分別大漲12％和11％，法國、德國僅錄得個位數增長，增幅分別為2%、5%；

美洲地區(qū)銷售額同比下跌8%至1.37億歐元，集團自有零售渠道增長未能抵消批發(fā)業(yè)務的下滑，但銷售額在加拿大與拉丁美洲錄得中低個位數增長；

亞太地區(qū)銷售額同比上漲2%至1億歐元，得益于中國市場銷售增幅錄得8%，香港和澳門地區(qū)延續(xù)兩位數增長勢頭，日本市場表現亦不錯。

截至報告期末，HUGO BOSS集團共擁有439家門店，期內凈關閉5家BOSS門店。集團在財報中表示，翻修新門店與擴大全球零售網絡已成下一步發(fā)展的重點，期內為BOSS品牌提出的全新概念店計劃正在實施。

目前在倫敦、新加坡和慕尼黑等國際城市，消費者已可以體驗到現代風格的門店裝潢與數字化服務相結合的概念店。今年6月HUGO品牌首次進入荷蘭阿姆斯特丹開設第一家門店，除了對以往基礎設施的升級以外，店內也加入了更多適合于社交媒體上宣傳的流行元素。集團計劃下半年還將把這一類型的門店推廣至包括巴黎在內的歐洲主要城市。

HUGO BOSS成立于1923年，作為德國著名奢侈品牌，主營業(yè)務覆蓋男女服裝、香水、手表及其它配件。集團旗下男裝共分為四個品牌，以戶外運動服裝為主的綠標系列BOSS Green、以休閑裝為主的橙標系列BOSS Orange、定位城市白領的BOSS系列以及針對年輕人的HUGO系列。

HUGO 2019春夏系列繼續(xù)注入更多休閑與街頭元素

集團首席執(zhí)行官Mark Langer表示，相較于第一季度，本季度歐洲地區(qū)銷售額幾乎實現雙位數增長已經證明集團業(yè)績正在步入正軌。尤其是在零售環(huán)境艱難的德國市場，HUGO BOSS已擺脫虧損恢復活力。

Mark Langer同時強調了線上銷售高達47%的漲幅令人鼓舞。去年年底集團在歐洲推出線上購買線下取貨服務，而為了觸及中高端消費群體刺激增長，HUGO BOSS也成為首批進入中國天貓奢侈品平臺luxury Pavillion的奢侈品牌。

在數字營銷方面，HUGO BOSS承諾將把這一支出占比從50%提高至70%。今年7月，集團同時在其官網和社交媒體上對柏林時裝周上HUGO 2019春夏系列走秀進行直播，該系列以輕盈的面料配以鮮明的細節(jié)設計，并通過柏林街頭風格的霓虹俱樂部式舞臺呈現，顯示出品牌變革的決心。下個月BOSS品牌則將抵達紐約時裝周展示首個男女裝合并的新系列。

值得關注的是，HUGO BOSS向男裝主業(yè)傾斜的策略已愈發(fā)明確，其發(fā)言人早期接受媒體采訪時透露，集團計劃放棄奢侈品市場，重點回歸銷售優(yōu)質男士服裝。并強調更專注地發(fā)展男士時尚產品，才是HUGO BOSS維持優(yōu)質品牌口碑的關鍵，而本季度內女裝銷售依然錄得下滑。

今年2月，華裔設計師吳季剛Jason Wu宣布不再擔任女裝設計總監(jiān)一職，他曾于2013年被集團任命為旗下BOSS系列女裝藝術總監(jiān)，除了在紐約工作室擁有同名品牌以外，他還領導HUGO BOSS在德國總部的海外團隊。

HUGO BOSS首席品牌官Ingo Wilts為Jason Wu五年來對女裝發(fā)展的貢獻大加稱贊，但他表示今年的重點在于拉近男女品類之間的差距，重塑女裝系列，以令兩個品類營收實現平衡。他認為，HUGO BOSS目前的女裝設計過于成熟，急需年輕化，今年品牌會推出一個全新的、更年輕的系列，名為“summer of ease”。

有業(yè)內人士指出，通過減少商務男裝同時增加運動類產品，HUGO BOSS的休閑化轉型戰(zhàn)略已初見成效。但集團想要實現雙位數增長，其女裝業(yè)務上的短板有待彌補。

畢竟少了Jason Wu的名氣這塊“金字招牌”，品牌能否重獲女性消費者喜愛將完全取決于產品本身。

截至發(fā)稿，HUGO BOSS集團股價微跌1%至71.24歐元，市值約為49.98億歐元。