為什么極少做男裝的Chanel推出男士美妝產(chǎn)品？

美妝業(yè)務(wù)不僅是“現(xiàn)金奶牛”，還將成為奢侈品牌年輕化的試驗場。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Chanel將推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。該系列選擇在9月1日韓國首發(fā)，隨后11月在品牌官網(wǎng)上線，并于2019年1月正式在門店發(fā)售。

雖然Chanel早前已有以男士生活方式為靈感推出的Le Boy手袋和Boy Chanel中性香水，但是專門為男士推出一整條產(chǎn)品線尚屬首次。

此舉也被不少業(yè)界人士認(rèn)為是突破性舉措，熟悉Chanel品牌的消費者更是對消息大感意外。一方面，奢侈型美妝品牌很少針對男性消費者推出專門系列，另一方面，市面上的男性系列多以護(hù)膚產(chǎn)品為主，美妝產(chǎn)品仍然較為稀少。更為特殊的是，成立108年來，Chanel從未推出過完整的男士時裝系列。品牌創(chuàng)始人Gabrielle Chanel因借鑒男裝元素設(shè)計女裝而成為改寫時裝歷史上的關(guān)鍵人物，但是她從未涉足男裝設(shè)計。

現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld自從2004年秋冬系列后，每季會推出為數(shù)不多的幾款男裝，但Karl Lagerfeld去年在接受美國女裝日報時明確表示，“Chanel沒有推出男裝系列的計劃”。目前，Chanel是三大頭部奢侈品牌（Louis Vuitton，Dior和Chanel）中唯一沒有獨立男士成衣系列的品牌。

Karl Lagerfeld去年在接受美國女裝日報時明確表示，“Chanel沒有推出男裝系列的計劃”

也就是說，盡管Chanel針對男士推出香水、珠寶和腕表產(chǎn)品，從Chanel的核心成衣業(yè)務(wù)看，男性并不是Chanel品牌的主要目標(biāo)人群，至少這家法國時裝屋的核心血液是如此，并且其對此似乎頗為堅持。

Chanel對男士時裝的保守態(tài)度與此次對男士美妝較為前衛(wèi)的嘗試形成了有趣的對比。而Chanel對成衣業(yè)務(wù)與美妝業(yè)務(wù)截然不同的戰(zhàn)略其實一直都是業(yè)界樂于討論的話題。眾所周知，Chanel之所以能夠長期捍衛(wèi)奢侈品屬性，主要依賴具有品牌象征意義的成衣業(yè)務(wù)，但是正如其他奢侈品牌一樣，來自成衣業(yè)務(wù)的銷售并不能驅(qū)動奢侈品集團(tuán)巨型體系的運作。

據(jù)法國媒體數(shù)據(jù)，Chanel的時裝部門近年來不斷顯露頹勢，2016年該部門銷售額下滑9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

但Chanel不久前公布的108年來首份公開財報卻證實品牌目前經(jīng)營狀況良好，其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營業(yè)利潤為26.9億美元。凈利潤錄得18億美元。Chanel目前沒有債務(wù)，且擁有16億美元的現(xiàn)金。

這背后是Chanel美妝業(yè)務(wù)的強勁推動。正是由于這一特殊的收入結(jié)構(gòu)，Chanel為維持其奢侈品屬性對成衣業(yè)務(wù)持較為保守的態(tài)度，而對美妝業(yè)務(wù)則主打年輕化策略，產(chǎn)品布局和市場營銷均變得越來越大膽。在這樣的情形下，Chanel推出男士美妝系列似乎也在意料之中。

為了不斷向年輕消費者提供新鮮感，每年Chanel都將大量預(yù)算放在市場營銷上，美妝業(yè)務(wù)自然占據(jù)了重要部分。根據(jù)Chanel首份公開財報，去年，集團(tuán)用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額高達(dá)14.6億美元，年增長率為15%，令其他品牌望塵莫及。

為了加速年輕化，早前Chanel在Instagram上開通了一個名為welovecoco的賬號，用來搜集該平臺上關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。此外，Chanel還在東京等地不斷開拓快閃店形式。

在中國市場，Chanel持續(xù)布局美妝和香水業(yè)務(wù)。從去年的COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店，Chanel在美妝業(yè)務(wù)上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個，就是與年輕消費者實現(xiàn)更直接的溝通。

今年以來，這一趨勢越來越明顯。早在在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》還在播出時，Chanel已挑選了節(jié)目中的人氣選手拍攝廣告。5月18日，吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強東玥五個練習(xí)生受邀參加香奈兒可可小姐限時游樂廳活動成都站活動。該舉措當(dāng)時遭到不少質(zhì)疑，因為業(yè)界以往認(rèn)為品牌應(yīng)避免與沒有代表作、出道時間較短的新晉明星進(jìn)行合作，以規(guī)避這些明星對品牌形象所帶來的風(fēng)險。

有分析認(rèn)為，去年P(guān)G One為雅詩蘭黛品牌帶來重要負(fù)面影響，而奢侈屬性更強的Chanel對還沒有確定“未來”的練習(xí)生伸出橄欖枝，更是一部險棋。如今Chanel的大膽舉措不斷證明其對美妝業(yè)務(wù)年輕化的決心，該集團(tuán)十分清楚的是，要想鞏固美妝業(yè)務(wù)“現(xiàn)金奶牛”的優(yōu)勢地位，只有從以往的成熟消費者向年輕消費者擴展增量這一條路徑。 

相對于更受全球地緣經(jīng)濟影響更嚴(yán)重的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場的大前景仍然樂觀。據(jù)普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%，該機構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長，年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

其中，高端美妝和男士美妝的興起已經(jīng)成為整個市場不容忽視的一股趨勢。

受La Mer等高端美妝及護(hù)膚品牌推動，在截至6月30日的三個月內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長13.8%至33億美元。

上半年歐萊雅集團(tuán)旗下奢華品部門表現(xiàn)也持續(xù)強勁，銷售額同比大漲13.5%至43.91億歐元。隨著Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天貓商城成功推出，該部門在中國的電商業(yè)務(wù)正在加速發(fā)展銷售額獲得4年以來的最高增幅，錄得上漲12.2%至21.6億歐元。

妮維雅母公司拜爾斯道夫集團(tuán)上半年銷售額同比增長2.8%至36.1億歐元。主要受旗下高端護(hù)膚品牌La Prairie大獲亞洲消費者追捧影響，該品牌銷售額同比大漲55.9%。

鑒于Chanel一直將奢侈屬性維護(hù)得較好，盡管其核心的成衣和手袋產(chǎn)品幾乎從未直接面向男性消費者，也并沒有妨礙男性消費者渴望其產(chǎn)品，Chanel手袋和花呢外套由于其中性特征吸引了不少男性消費者。而這部分品牌已有的、經(jīng)濟實力較強的忠實消費者由于對外觀有著較高的追求，其美妝需求也需要被滿足，他們也愿意為忠愛的品牌買單。

但是男士美妝更大的市場則在于不斷壯大的、有化妝需求的年輕消費者。隨著消費升級和“男性美妝時代”的來臨，這批消費者也加入美妝消費的隊伍中。

男明星代言美妝品牌越來越普遍，Givenchy日前邀請《偶像練習(xí)生》選手陳立農(nóng)為品牌新款唇蜜產(chǎn)品拍攝廣告

全球男性美容產(chǎn)品市場正在蓬勃發(fā)展。 據(jù)Euromonitor預(yù)計到2020年市場規(guī)模將達(dá)到607億美元。實體店占全球男性美容產(chǎn)品銷售額的80％以上。 許多零售商已經(jīng)開始改造門店布局以滿足男性消費者在這一類別中的需求，甚至在門店中加入了美容服務(wù)，增強了客戶體驗并創(chuàng)造了交叉銷售的機會。盡管大多數(shù)美容巨頭已經(jīng)為其男性美容產(chǎn)品創(chuàng)建了專門品牌或子品牌，但近年來已經(jīng)出現(xiàn)了幾家男性美容美妝創(chuàng)業(yè)公司，迎合這一領(lǐng)域未滿足的需求和不斷增長的趨勢。

對美容美妝表現(xiàn)出濃厚興趣的男性消費者呈現(xiàn)出越來越年輕的趨勢。艾瑞發(fā)布的一份95后時尚消費洞察報告指出，95后不論男女都表現(xiàn)出對護(hù)膚和美妝的偏愛，報告稱，平均每5個95后男生就有一個用BB霜，95后男生還經(jīng)常和女友一起敷面膜，報告認(rèn)為95后男性美妝市場即將爆發(fā)。

AdMaster社交數(shù)據(jù)則顯示，受男明星代言的正面影響，2018年第一季度男士美妝的聲量相比2017年第四季度增長61%。有分析認(rèn)為，奢侈品牌旗下口紅、香水等化妝品僅幾百元的入門級價格遠(yuǎn)比手袋、成衣等高價類別擁有更大的消費市場。

在化妝習(xí)慣的地區(qū)性分布上，亞洲男性也普遍顯現(xiàn)出更加濃厚的熱情。此次Chanel選擇在韓國率先推出男士化妝品系列，無疑是由于韓國較為普及的男士化妝氛圍，該地區(qū)男性消費者對美妝產(chǎn)品的消費意識和接受度更高。

事實上，Chanel很早就對韓國市場表現(xiàn)出興趣。幾年前Chanel在韓國發(fā)布2016早春度假系列時，全球時尚總裁Bruno Pavlovsky就曾表示，韓國市場是品牌未來幾年內(nèi)希望重點培養(yǎng)的對象�！斑@個神奇的國度跟亞洲其他國家不一樣，更與我們在美國或歐洲看到的不一樣。對我們來說，是時候進(jìn)軍這個市場了，”他認(rèn)為韓國是一個充滿活力的國家，原因是這里的電子產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)業(yè)都非常具有創(chuàng)造力。他還透露，Chanel在韓國的銷量近期均呈兩位數(shù)增長，但拒絕透露具體數(shù)字。

據(jù)L2的一項研究報告顯示，韓國目前是全球第九大美妝市場，去年營業(yè)額達(dá)120億美元。LVMH旗下多品牌美妝連鎖店Sephora也看上這一市場，計劃于2019年第三季度在韓國開設(shè)獨立門店。此外，還有越來越多中國人在韓國購買奢侈品，今年以來中國赴韓游客開始回潮。最新數(shù)據(jù)表明，今年6月赴韓旅游的中國游客人數(shù)雖然仍低于2016年6月，但相比去年同期卻增長了49%。

不過，推出男士美妝產(chǎn)品這一舉措也反映出Chanel目前的一些焦慮。過度依賴美妝業(yè)務(wù)作為收入來源，為集團(tuán)戰(zhàn)略層和美妝業(yè)務(wù)帶來了更大的壓力。隨著Louis Vuitton、Gucci和Dior核心業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，Chanel需要首先讓美妝業(yè)務(wù)趕上前者的發(fā)展速度。僅僅在美妝的市場營銷上投入自然不夠，Chanel需要讓產(chǎn)品變得更加吸引人，還需要擴展新的增長動力，為消費者提供更多新鮮感。男士美妝系列正是這一壓力下的舉措。

僅就美妝業(yè)務(wù)來看，Chanel男士美妝產(chǎn)品或許并不占優(yōu)勢。從有針對性的試點加上挑選范圍有限的三款產(chǎn)品來看，Chanel對這一決策也顯得有些信心不足。目前，Chanel并未在官方Instagram賬號Chanel Beauty上發(fā)布該系列的任何信息。

但分析認(rèn)為，男士彩妝產(chǎn)品的推出對于集團(tuán)整體業(yè)務(wù)可能也是一個好布局。一方面，Chanel推出男士美妝作為對奢侈品消費者年輕化趨勢的試驗，從而獲取更豐富的市場數(shù)據(jù)，另一方面，美妝業(yè)務(wù)為核心成衣與手袋業(yè)務(wù)開了一個入口，幫助愿意為男士美妝投資的年輕消費者培養(yǎng)品牌好感，間接地將他們引流至核心業(yè)務(wù)。

面對競爭更加激烈的美妝市場，特別是新興的男士美妝市場，成功并不取決于進(jìn)入市場早晚。因為市場空間處于不斷被開發(fā)的狀態(tài)，早進(jìn)入市場的品牌不會占有明顯優(yōu)勢的市場份額，一旦其他品牌跟進(jìn)推出相似產(chǎn)品，早進(jìn)入市場的品牌可能會喪失特別性，因此最根本的仍然是產(chǎn)品自身的競爭力。