不靠打廣告，La Mer如何成為年收入10億美元的品牌？

La Mer的成功并非空穴來風，業(yè)績的成功主要得益于品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求

毋庸置疑，高端美妝已成為中國消費者最愛購買的類奢侈品之一，以La Mer海藍之謎為代表的品牌正迎來新的利好時期。

受Tom Ford、Jo Malone和La Mer等高端美妝品牌暢銷的推動，美國化妝品巨頭雅詩蘭黛集團再次交出了一份令人滿意的成績單。

集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda透露，作為雅詩蘭黛集團旗下最受消費者喜愛的高端品牌，La Mer在2018財年成功突破10億美元，成為集團旗下第四個進入10億美元俱樂部的美妝品牌。

在截至6月30日的三個月內(nèi)，雅詩蘭黛集團（EL.NYSE）銷售額同比增長13.8%至33億美元，超過分析師預期的32.5億美元，凈利潤則同比大跌18.7%至1.86億美元。期內(nèi)集團在全球所有地區(qū)和產(chǎn)品部門均錄得增長，主要得益于旅游零售和電商等渠道業(yè)績的顯著表現(xiàn)。

圖為雅詩蘭黛集團2018財年第四季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

按部門分：

護膚品部門銷售額大幅上升29%至13.79億美元，雅詩蘭黛、La Mer和倩碧等品牌均錄得雙位數(shù)增幅，其中La Mer和雅詩蘭黛品牌在中國的旅游零售業(yè)務增長強勁； 

化妝品部門銷售額同比上漲4%至13.58億美元，除受新收購的 Too Faced 和 BECCA 兩個品牌銷售貢獻外，Tom Ford 和雅詩蘭黛彩妝均錄得雙位數(shù)的強勁增長，不過卻被M.A.C和倩碧業(yè)績下滑所抵消； 

香水部門則受高端品牌及雅詩蘭黛雙位數(shù)強勁增長帶動，錄得11%增長至4.03億美元，Jo Malone、Tom Ford和Le Labo銷售額增長強勁； 

頭發(fā)護理部門銷售額同比增長8%至1.51億美元，其中Aveda 以及Bumble 等品牌貢獻突出，其它部門銷售額同比大漲33%至1200萬美元。

圖為雅詩蘭黛集團2018財年第四季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

按地區(qū)分： 

美洲地區(qū)銷售額同比增長2%至11.97億美元，其中電商業(yè)務錄得雙位數(shù)增長，主要得益于La Mer和雅詩蘭黛兩個品牌的貢獻，以及部分香水的暢銷； 

歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額同比大漲19%至13.98億美元，主要受意大利、荷比盧和印度等地區(qū)中國游客增多，旅游零售銷售收入強勁增長提振； 

包括中國市場在內(nèi)的亞洲地區(qū)銷售額則大漲29%至7.08億美元，雅詩蘭黛、M.A.C、La Mer、Tom Ford和Jo Malone均受到消費者歡迎，除倩碧外，集團旗下品牌在中國內(nèi)地和香港銷售額增幅均錄得雙位數(shù)。

圖為雅詩蘭黛集團2018財年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

2018財年，雅詩蘭黛集團銷售額同比大漲16%至137億美元，創(chuàng)十年來新高，營業(yè)利潤同比大漲21%至20.5億美元，凈利潤則受集團開支增加影響錄得11%的跌幅至11.1億美元。

其中，雅詩蘭黛集團在包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額增幅最為顯著，大漲29%至30.42億美元，占總收入的22.2%，營業(yè)利潤同比大漲38%至5.75億美元。集團旗下最主要的護膚品部門和化妝品部門銷售額分別增長24%和11%至55.95億美元和56.33億美元。

La Mer的成功并非空穴來風，業(yè)績的成功主要得益于品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求

La Mer由曾在美國太空總署工作的物理學家Max Huber創(chuàng)立，Max Huber在遭受了嚴重的灼傷之后苦于無藥可醫(yī)，便親身投入了研究開發(fā)，歷時12年、6000次實驗之后，終于在1965年發(fā)明了La Mer最經(jīng)典的神奇面霜。

據(jù)悉，該面霜需要經(jīng)過三個月以上的時間發(fā)酵，富含海藻萃取、多種維他命與礦物質(zhì)，令使用者的肌膚問題能在短時間內(nèi)獲得改善，從而吸引了眾多明星和名人的追捧，逐漸擴大了知名度。

1995年，雅詩蘭黛集團收購了La Mer，旨在把La Mer打造成為最尖端的奢侈品牌。2002年，La Mer在雅詩蘭黛集團的支持下正式進入中國市場，當時標價1.4萬元人民幣一瓶的La Mer 500毫升裝面霜在首次限量發(fā)售60瓶時，短短2天就被中國消費者訂購一空。

目前除了神奇謎面霜之外，具有同等功效的La Mer乳液、含有近2克拉鉆石粉末的La Mer晶鉆去角質(zhì)霜、眼霜、手霜、身體乳液以及La Mer的美白系列、洗面系列均受到富裕人群的追捧，已成為全球排名第五的頂尖護膚品牌。

2016年，當奢侈品牌對于電商市場還心存疑慮的時候，La Mer率先入駐天貓開設旗艦店，旨在接觸到更多消費者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前有77%的網(wǎng)購消費者的年齡在35歲以下，相比該品牌消費者的平均年齡要小5歲左右，其中大部分來自暫未有La Mer實體店的二、三線城市。

為了更好地吸引中國年輕消費者，La Mer用了一年多的時間鋪設天貓渠道，不僅將首頁打造成海洋主題，每個產(chǎn)品包裝也經(jīng)過品牌精心設計，同時還設有美妝顧問在線上客服回答消費者的問題。

盡管品牌從未公開發(fā)布在該平臺的銷售業(yè)績，但有數(shù)據(jù)顯示品牌于去年6月在天貓上舉辦的活動銷量較2016年增長了6倍。去年雙十一，La Mer銷量同比猛漲180%，修護精粹液銷量超過1萬瓶。

有分析人士告訴時尚頭條網(wǎng)，業(yè)界有一個公開的秘密，那就是美妝品牌的業(yè)績增長非常依賴頻繁的廣告宣傳。普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒有輸出一種價值觀得到消費者認可并深信不疑，據(jù)La Mer中國負責人透露，La Mer是很少打廣告的高端護膚品牌，產(chǎn)品銷售基本靠口碑相傳，“因為生產(chǎn)太耗時間，我們的產(chǎn)量實在太少了，所以打廣告的方式不適合我們，但只要使用過La Mer的人，一定會被它吸引”。

得益于以80后、90后為主體的中國“新中產(chǎn)”階層不斷壯大，La Mer在2016和2017財年都為雅詩蘭黛集團貢獻了兩位數(shù)的增長。截至目前，La Mer在國內(nèi)超過30個城市擁有多家實體門店。

La Mer宣布90后演員鐘楚曦為品牌推廣大使

今年7月，La Mer突然在微博宣布90后演員鐘楚曦成為品牌推廣大使，與此前的陳坤、周迅、劉燁、李玟、秦海璐等成熟的合作明星形成鮮明對比，瞬間引發(fā)業(yè)界高度關注。有業(yè)界人士表示，La Mer此舉意味著其已意識到年輕消費者在高端美妝市場的潛力，將展開新一輪年輕化營銷。

2016年9月，La Mer宣布推出膚色保濕底妝系列，正式進軍日益蓬勃的美妝行業(yè)。有分析指出，該護膚底妝系列推出后將為品牌帶來1億美元的營業(yè)收入，高度融合的面霜產(chǎn)品終將取代傳統(tǒng)底妝，在市場中會獲得比以往更高的關注度。

經(jīng)過一系列戰(zhàn)略性的收購舉措后，創(chuàng)立于1946年的雅詩蘭黛集團已成為全球領先的化妝品巨頭，旗下超過20個品牌的產(chǎn)品遍及全球150多個國家和地區(qū)。有分析指出，雅詩蘭黛集團成功的訣竅之一就是對收購的品牌形成互補而不是削弱的關系。

除La Mer外，Tom Ford也有望成為下一個銷售收入達數(shù)十億美元的美妝品牌。有分析師預計，按照預期發(fā)展，Tom Ford美妝的年銷售量將在2020年達到10億美元。

雅詩蘭黛集團將從2017財年起對Tom Ford美妝每年增加1億美元的投資，令其規(guī)模達到2014年的兩倍。集團執(zhí)行總裁John Demsey在早前接受媒體采訪時確認將在短期內(nèi)實現(xiàn)Tom Ford美妝業(yè)務量翻倍。 

早前該品牌特別提到，亞洲地區(qū)包括中國的消費者非常喜歡Tom Ford的產(chǎn)品，社交媒體和數(shù)字化營銷是Tom Ford目前銷售的主要驅動力，為了擴大市場，Tom Ford將會增加一些價格較低的入門級產(chǎn)品來吸引千禧一代的注意。

值得關注的是，高端品牌正成為美妝集團業(yè)績最穩(wěn)的增長動力。 

有分析認為，中產(chǎn)階級女性數(shù)量及購買力的提升將推動中高端美妝護膚產(chǎn)品持續(xù)增長，奢侈品牌旗下口紅、香水等化妝品僅百元的入門級價格遠比手袋、成衣等高價類別擁有更大的消費市場。

據(jù)普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復合增長率為3.9%，該機構續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來還將進一步增長，年復合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

La Mer近年來在國內(nèi)大力擴張專賣店，提升消費者的體驗

在美妝產(chǎn)品細分消費群體中，凱度消調(diào)查研究顯示，目前20至29歲的年輕女性已經(jīng)成為美妝消費的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90后喜歡程度遠遠超過其他年齡層，這一群體在奢侈彩妝品牌領域貢獻了53%的銷售額。

另據(jù)國內(nèi)首份女性理財白皮書《2015中國女性理財白皮書——新生代女性的財富成長和飛躍》顯示，80后的“理財目標”是買房，90后則是旅行。麥肯錫則在最新一份報告中指出，中國90后等年輕一代已成為最舍得花錢買奢侈品的消費人群，高端美妝未來十年有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的三個月內(nèi)，歐萊雅集團旗下奢華品部門表現(xiàn)持續(xù)強勁，銷售額同比大漲13%至21.38億歐元，上半年銷售額同比大漲13.5%至43.91億歐元，特別是在中國錄得強勁增長。

隨著Yves Saint Laurent和Giorgio Armani在天貓商城成功推出，該部門在中國的電商業(yè)務正在加速發(fā)展銷售額獲得4年以來的最高增幅，錄得上漲12.2%至21.6億歐元。

另外，在截至6月30日的上半年內(nèi)，妮維雅母公司拜爾斯道夫集團銷售額同比增長2.8%至36.1億歐元。其中，旗下高端護膚品牌La Prairie大獲亞洲消費者追捧，銷售額同比大漲55.9%。

對于去年集團盈利能力出現(xiàn)下滑，F(xiàn)abrizio Freda則解釋稱主要與重組計劃Leading Beauty Forward的成本超過預期有關。目前該重組計劃的成本約為9億美元至9.5億美元，原本預期為6億至7億美元。

在談及由美國總統(tǒng)特朗普發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)時，F(xiàn)abrizio Freda透露目前在中國發(fā)售的雅詩蘭黛產(chǎn)品僅不到三分之一產(chǎn)自美國，大部分產(chǎn)品均在當?shù)厣�產(chǎn)，因此關稅的變化對品牌未產(chǎn)生明顯影響。

Fabrizio Freda早前在接受美國銀行分析師Olivia Tong的采訪時強調(diào)，集團目前有9%的收入來自中國，旗下品牌在該市場仍有巨大發(fā)展?jié)摿Γ�中國消費者不再以護膚品為主要購買目標，對化妝品和香水的需求也越來越高。 

他還透露，集團在中國的化妝品業(yè)務和在線業(yè)務均增長了一倍，中國千禧一代消費者貢獻的在線收入占集團在線業(yè)務的25%。面對這樣的大趨勢，雅詩蘭黛集團未來將通過天貓等不同渠道幫助旗下品牌進入并加速擴張中國市場。 今年3月，該集團旗下高端芳療品牌Darphin朵梵正式登陸中國市場，于天貓開設官方旗艦店。

與此同時，雅詩蘭黛集團也在不斷加大對社交媒體等數(shù)字化創(chuàng)意營銷的投入，令旗下品牌在競爭激烈的環(huán)境中依然能夠不斷獲得新的市場份額。展望未來，雅詩蘭黛集團預計2019財年第一季度凈利潤增幅約為9%至10%，全年凈利潤或錄得4％至5％的增長。

財報發(fā)布后，雅詩蘭黛集團（EL.NYSE）股價大漲3.4%至每股140.56美元，目前市值約為518億美元。