Prada何以成為奢侈品行業(yè)的異類？

奢侈品行業(yè)是業(yè)績的角斗場，變幻莫測的市場中幾乎沒有常勝，只有足夠特別。

Prada創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada多次在媒體訪問中表達對“奢侈品”一詞的厭惡。她認為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會有正確答案，她所聽過所有對奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。她曾表示，“有人用‘變化’來定義Prada，從某種方面來說，我喜歡這個定義�！�

事實是，作為一家近千億級市值的公開上市奢侈品集團，Prada絕不可能跳出奢侈品行業(yè)和資本市場的游戲規(guī)則。市場對業(yè)績甚至集團未來走向的猜測，是時刻懸在品牌頭頂?shù)膲毫Γ琍rada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli本月初為澄清市場傳聞，對媒體公開表示盡管集團業(yè)績遇到挑戰(zhàn)，但無論是現(xiàn)在還是將來Prada都不會出售。

隨著奢侈品市場的復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型舉措奏效，Prada業(yè)績正逐漸回暖。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Prada集團去年收入約30.56億歐元，毛利率由去年同期的72%增長至73.5%，其中大中華地區(qū)的銷售額為6.459億歐元，按固定匯率計增長7.7%。

值得關(guān)注的是，大中華區(qū)在去年后兩個財務(wù)季度和2018年1月均錄得雙位數(shù)增長。瑞銀分析師看好Prada的業(yè)績復(fù)蘇，預(yù)測其零售銷售額密度在2020年將回升25%。今年5月，Prada集團市值一度重回1000億港元，創(chuàng)3年來新高，雖然近期稍有回落，仍然維持在900億港元左右。

與變幻莫測的商業(yè)世界形成對比，Prada在時裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。由于Miuccia Prada堅持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。

作為一個意大利家族企業(yè)，Prada這一屬性既成為了它的根基，同時也是Miuccia Prada反叛的基礎(chǔ)。1978年，Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管了這個于1913年創(chuàng)立的這個奢侈皮具品牌。在此期間，她結(jié)識了丈夫Patrizio Bertelli，后者成為了Miuccia Prada的商業(yè)合作伙伴，也即Prada的聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官。

Prada集團聯(lián)合創(chuàng)始人Patrizio Bertelli和Miuccia Prada

眾所周知，在接手Prada集團之前她曾是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士，活躍于意大利社會關(guān)系，癡迷政治理想和啞劇。上世紀六七十年代，以法國1968年學(xué)生運動為源頭掀起了各種活躍的社會變革，“No Bra Day”（無胸罩日）等活動推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現(xiàn)代主義成為新信條，顯然，Miuccia Prada受到這一社會風(fēng)潮的深刻影響。

正如歐洲社會當時所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現(xiàn)出全然不同的面貌。自此，Prada從眾多類似的意大利傳統(tǒng)工藝品牌中脫穎而出，演化為具有豐富文化內(nèi)涵的品牌。她在媒體采訪中曾表示，她的朋克態(tài)度并非體現(xiàn)在表面，而是旨在通過改變事物從而顛覆體系。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價平凡的尼龍材質(zhì)對抗“奢侈品”的傳統(tǒng)定義。

Prada于上月末發(fā)布《尼龍牧場》短片，將80年代Miuccia Prada推出的尼龍材質(zhì)進一步復(fù)興

在Patrizio Bertelli的堅持下，Prada于1988年推出了成衣業(yè)務(wù)，Miuccia Prada也正式涉及時裝設(shè)計。相對于如今與Prada比肩的很多奢侈品牌而言，Prada成衣業(yè)務(wù)的歷史并不長，但這也為Miuccia Prada帶來了更加自由的發(fā)揮空間，從而擺脫品牌歷史包袱實現(xiàn)她所堅持探索的“當代”品牌。

90年代，Miuccia Prada正式為時裝界引入“壞品味時尚”，打破傳統(tǒng)時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求，被認為帶有知識分子的復(fù)雜和深刻，以至于后來的一部電影《穿Prada的女魔頭》在戲劇化手法的表現(xiàn)下，恰好反映了人們對Prada的某種極端化印象。

Miuccia Prada的獨到見解來自于她對于政治、文化領(lǐng)域的個人興趣，特別是后期她對當代藝術(shù)的熱愛。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會，與眾多策展人開展藝術(shù)項目合作。

2015年，由建筑事務(wù)所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀設(shè)計的Prada基金會（Fondazione Prada）米蘭會址揭幕，今年4月20日最后一棟建筑塔樓（Torre）面向公眾開放，則標志著Prada基金會米蘭會址的竣工。

圖為Prada基金會（Fondazione Prada）新建成的塔樓外景

由于Miuccia Prada對當代藝術(shù)的專注，Prada基金會塔樓常設(shè)藝術(shù)作品均創(chuàng)作于1960年至2016年期間，集合了Carla Accardi、Jeff Koons、Damien Hirst和Carsten Höller等藝術(shù)家的常設(shè)作品。另外基金會則綜合了主題展覽、文獻展覽、電影等眾多短期展覽，近期的Post Zang Tumb Tuuum. Art Life Politics: Italia 1918-1943特別反映了Miuccia Prada個人對政治等文化領(lǐng)域的涉獵與興趣。

圖為Prada Torre塔樓常設(shè)展覽

值得關(guān)注的是，Miuccia Prada多年來有意將Prada基金會與時裝分離，不在Prada基金會對時裝進行任何體現(xiàn)，也未在時裝中特意加入藝術(shù)元素，她從不在店鋪或廣告中展示其藝術(shù)收藏。除2018春夏系列發(fā)布外，Prada也從未在Prada基金會場地辦秀。有分析認為，在奢侈品牌借助藝術(shù)營銷淪為成規(guī)的當下，Miuccia Prada之所以沒有遭到詬病，并且獲得業(yè)界尊重，原因正是在于Prada有意將時裝與藝術(shù)分割開來。

去年10月，Prada榮宅在上海正式開幕。這座被稱為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史可追溯至20世紀初期，當時“面粉大王”榮宗敬從德國人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，使得榮宅一度棄置。在Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來有文化遺產(chǎn)保護傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動了對榮宅的修繕工程，計劃將其作為Prada在中國舉行各式活動的特殊地點。

圖為Prada榮宅外景

Prada榮宅開幕后，其影響力迅速超出了奢侈及時尚行業(yè)，在中國社會文化各界引起了關(guān)注。根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，對外開放后共有超過10萬人次通過預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。應(yīng)網(wǎng)友和市民的強烈要求下，特延期開放一個月。這個場所隨后也被用來舉辦了藝術(shù)展覽“羅馬1950-1965”，延續(xù)了Prada對藝術(shù)展覽的純粹態(tài)度。

知名文化人士洪晃在接受時尚頭條網(wǎng)的采訪中表示，“從我個人角度來看，榮宅這個項目很大程度上增加了我對這個品牌的好感。我相信熱愛古建筑和歷史的人都會有同感，就是不對建筑感興趣的人也會覺得這個品牌很厲害�！焙榛握J為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非�！叭涡浴钡厝プ鲎约簾釔鄣氖虑�，間接地影響品牌形象。

事實上，或許也因Miuccia Prada對時裝與其他事務(wù)涇渭分明的態(tài)度，導(dǎo)致她對時裝創(chuàng)意想法更加純粹。她的設(shè)計手法，是經(jīng)過她自身學(xué)術(shù)和文化批判思維的自然體現(xiàn)，跳脫出時裝的固有框架，將衣服作為媒介來反映其對當下世界的理解。

因此面對當前奢侈品行業(yè)不斷蔓延的年輕化趨勢下，Prada與很多品牌從根本上不同的地方在于，Miuccia Prada沒有為迎合年輕人需求推出“特供”單品。早在之前的媒體采訪中，Miuccia Prada就特別表達過她對“千禧一代”一詞的反感，她認為人們把整整一代不同種類的人，變成了一個商業(yè)上的分類，這對年輕一代是非常無禮的。

然而業(yè)績表明，年輕消費者的確越來越喜愛Prada，其中大中華區(qū)為Prada的貢獻很大程度上來源于這批有消費力的千禧一代消費者。問題的關(guān)鍵不在于Prada為迎合年輕化趨勢做出了什么具體舉措，最核心的還是Prada對“當下”的敏銳觀察和執(zhí)著。無論是Prada近來對尼龍材質(zhì)的復(fù)興，還是2018春夏起對漫畫主題的采用，出發(fā)點是Prada跟隨新時期文化與人性變遷而變化，這恰恰抓住了當前奢侈品消費者的脈搏。

人們心知肚明的是，奢侈品行業(yè)的當下與未來息息相關(guān)，而Prada對當下社會趨勢的捕捉頗有遠見。盡管Miuccia Prada多年堅持著奢侈品行業(yè)“異類”角色不妥協(xié)，她仍然對一個巨型奢侈品集團的市場處境有極高的敏感度。她曾表示，“我們的生意越大，我們就可能真的需要政治正確。如果你是一個大品牌，你就會更加在意道德，然后變得越來越保守�！�

拋開政治正確對創(chuàng)意的鉗制，奢侈品牌對道德的重視已經(jīng)成為一股不可逆的趨勢，而Prada在企業(yè)社會責(zé)任方面已經(jīng)取得了可見的階段性成功。這不僅體現(xiàn)在Prada對文化遺產(chǎn)的修護，還有其對可持續(xù)時尚發(fā)展的重視。

圖為Prada Valvigna新工業(yè)總部

圖為Prada Valvigna工廠內(nèi)景

Prada日前揭幕了位于意大利阿雷佐省 Valvigna的新工業(yè)總部，該總部于2017年竣工，也被稱為“花園工廠”。工廠內(nèi)部包含大片的綠地，開闊的水域，并強調(diào)了儲物功能。該項目由建筑師Guido Canali設(shè)計，他同時設(shè)計了Prada在蒙特瓦爾基和蒙特格蘭納羅的工廠，以及目前正在Levanella 建造的物流中心。

Guido Canali的設(shè)計一直探索如何恢復(fù)退化的土地并降低規(guī)劃建設(shè)造成的景觀影響，除此之外，“花園工廠”強調(diào)的另外兩個目的則是員工幸福感的提升，以及對“質(zhì)量零妥協(xié)”的追求，后者延續(xù)了Prada作為意大利工藝品牌的傳統(tǒng)。目前，Prada在意大利分布有18家工廠，有力地促進了當?shù)鼐蜆I(yè)率。

從各個方面來看，Prada對人文各方面關(guān)懷有機地融合在了一起，這正在成為品牌核心競爭力的一部分。

如今越來越多奢侈品牌面對市場做出改變，Prada也開始傾向于順應(yīng)形勢。在商業(yè)策略上，Prada加緊布局電商和數(shù)字營銷項目，同時更加重視中國市場，于去年年底在中國官網(wǎng)上線了在線購物功能，前不久還計劃在西安大規(guī)模開店。但眼下，營造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的“限量”，也不是拒絕營銷活動，更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費者接近品牌的奢侈品本質(zhì)。Prada近年來提高了推出創(chuàng)意項目的頻率，接連發(fā)布創(chuàng)意短片，品牌以更生動的短片形式講述故事，反而令其審美調(diào)性更加清晰。

商業(yè)策略容易復(fù)制，當越來越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵，因為品牌是否特別決定了其能否能夠抓住消費者心智。

作為行業(yè)異類的Prada或許善于處理矛盾。多數(shù)時候，知識分子女性一方面詬病時尚的膚淺，另一方面又無法避免身為女性對穿衣本能的熱愛。Miuccia Prada則在對時尚的熱愛與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個存在。而在Prada在長久的發(fā)展歷史中，能夠一直與創(chuàng)意與商業(yè)的矛盾同行，并同時在奢侈品行業(yè)占據(jù)重要地位，也得益于這一屬性。

當消費者心智變幻莫測，奢侈品的定義不斷被改寫。不遵循奢侈品成規(guī)與屬性，或許才是真正解開奢侈品謎題的密鑰。