Prada何以成為奢侈品行業(yè)的異類？

奢侈品行業(yè)是業(yè)績(jī)的角斗場(chǎng)，變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有常勝，只有足夠特別。

Prada創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada多次在媒體訪問(wèn)中表達(dá)對(duì)“奢侈品”一詞的厭惡。她認(rèn)為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會(huì)有正確答案，她所聽(tīng)過(guò)所有對(duì)奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。她曾表示，“有人用‘變化’來(lái)定義Prada，從某種方面來(lái)說(shuō)，我喜歡這個(gè)定義�！�

事實(shí)是，作為一家近千億級(jí)市值的公開(kāi)上市奢侈品集團(tuán)，Prada絕不可能跳出奢侈品行業(yè)和資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則。市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)甚至集團(tuán)未來(lái)走向的猜測(cè)，是時(shí)刻懸在品牌頭頂?shù)膲毫�，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli本月初為澄清市場(chǎng)傳聞，對(duì)媒體公開(kāi)表示盡管集團(tuán)業(yè)績(jī)遇到挑戰(zhàn)，但無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)Prada都不會(huì)出售。

隨著奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇和轉(zhuǎn)型舉措奏效，Prada業(yè)績(jī)正逐漸回暖。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Prada集團(tuán)去年收入約30.56億歐元，毛利率由去年同期的72%增長(zhǎng)至73.5%，其中大中華地區(qū)的銷售額為6.459億歐元，按固定匯率計(jì)增長(zhǎng)7.7%。

值得關(guān)注的是，大中華區(qū)在去年后兩個(gè)財(cái)務(wù)季度和2018年1月均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。瑞銀分析師看好Prada的業(yè)績(jī)復(fù)蘇，預(yù)測(cè)其零售銷售額密度在2020年將回升25%。今年5月，Prada集團(tuán)市值一度重回1000億港元，創(chuàng)3年來(lái)新高，雖然近期稍有回落，仍然維持在900億港元左右。

與變幻莫測(cè)的商業(yè)世界形成對(duì)比，Prada在時(shí)裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。由于Miuccia Prada堅(jiān)持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。

作為一個(gè)意大利家族企業(yè)，Prada這一屬性既成為了它的根基，同時(shí)也是Miuccia Prada反叛的基礎(chǔ)。1978年，Miuccia Prada作為最小的孫女從祖父Mario Prada手中接管了這個(gè)于1913年創(chuàng)立的這個(gè)奢侈皮具品牌。在此期間，她結(jié)識(shí)了丈夫Patrizio Bertelli，后者成為了Miuccia Prada的商業(yè)合作伙伴，也即Prada的聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官。

Prada集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人Patrizio Bertelli和Miuccia Prada

眾所周知，在接手Prada集團(tuán)之前她曾是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士，活躍于意大利社會(huì)關(guān)系，癡迷政治理想和啞劇。上世紀(jì)六七十年代，以法國(guó)1968年學(xué)生運(yùn)動(dòng)為源頭掀起了各種活躍的社會(huì)變革，“No Bra Day”（無(wú)胸罩日）等活動(dòng)推波助瀾了第二波女性主義思潮，后現(xiàn)代主義成為新信條，顯然，Miuccia Prada受到這一社會(huì)風(fēng)潮的深刻影響。

正如歐洲社會(huì)當(dāng)時(shí)所發(fā)生的劇變，Miuccia Prada手中的新Prada也呈現(xiàn)出全然不同的面貌。自此，Prada從眾多類似的意大利傳統(tǒng)工藝品牌中脫穎而出，演化為具有豐富文化內(nèi)涵的品牌。她在媒體采訪中曾表示，她的朋克態(tài)度并非體現(xiàn)在表面，而是旨在通過(guò)改變事物從而顛覆體系。1984年，她首次推出尼龍材質(zhì)雙肩包，用看似廉價(jià)平凡的尼龍材質(zhì)對(duì)抗“奢侈品”的傳統(tǒng)定義。

Prada于上月末發(fā)布《尼龍牧場(chǎng)》短片，將80年代Miuccia Prada推出的尼龍材質(zhì)進(jìn)一步復(fù)興

在Patrizio Bertelli的堅(jiān)持下，Prada于1988年推出了成衣業(yè)務(wù)，Miuccia Prada也正式涉及時(shí)裝設(shè)計(jì)。相對(duì)于如今與Prada比肩的很多奢侈品牌而言，Prada成衣業(yè)務(wù)的歷史并不長(zhǎng)，但這也為Miuccia Prada帶來(lái)了更加自由的發(fā)揮空間，從而擺脫品牌歷史包袱實(shí)現(xiàn)她所堅(jiān)持探索的“當(dāng)代”品牌。

90年代，Miuccia Prada正式為時(shí)裝界引入“壞品味時(shí)尚”，打破傳統(tǒng)時(shí)裝界對(duì)無(wú)瑕疵完美與華麗的追求，被認(rèn)為帶有知識(shí)分子的復(fù)雜和深刻，以至于后來(lái)的一部電影《穿Prada的女魔頭》在戲劇化手法的表現(xiàn)下，恰好反映了人們對(duì)Prada的某種極端化印象。

Miuccia Prada的獨(dú)到見(jiàn)解來(lái)自于她對(duì)于政治、文化領(lǐng)域的個(gè)人興趣，特別是后期她對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的熱愛(ài)。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會(huì)，與眾多策展人開(kāi)展藝術(shù)項(xiàng)目合作。

2015年，由建筑事務(wù)所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico Pompignoli操刀設(shè)計(jì)的Prada基金會(huì)（Fondazione Prada）米蘭會(huì)址揭幕，今年4月20日最后一棟建筑塔樓（Torre）面向公眾開(kāi)放，則標(biāo)志著Prada基金會(huì)米蘭會(huì)址的竣工。

圖為Prada基金會(huì)（Fondazione Prada）新建成的塔樓外景

由于Miuccia Prada對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的專注，Prada基金會(huì)塔樓常設(shè)藝術(shù)作品均創(chuàng)作于1960年至2016年期間，集合了Carla Accardi、Jeff Koons、Damien Hirst和Carsten Höller等藝術(shù)家的常設(shè)作品。另外基金會(huì)則綜合了主題展覽、文獻(xiàn)展覽、電影等眾多短期展覽，近期的Post Zang Tumb Tuuum. Art Life Politics: Italia 1918-1943特別反映了Miuccia Prada個(gè)人對(duì)政治等文化領(lǐng)域的涉獵與興趣。

圖為Prada Torre塔樓常設(shè)展覽

值得關(guān)注的是，Miuccia Prada多年來(lái)有意將Prada基金會(huì)與時(shí)裝分離，不在Prada基金會(huì)對(duì)時(shí)裝進(jìn)行任何體現(xiàn)，也未在時(shí)裝中特意加入藝術(shù)元素，她從不在店鋪或廣告中展示其藝術(shù)收藏。除2018春夏系列發(fā)布外，Prada也從未在Prada基金會(huì)場(chǎng)地辦秀。有分析認(rèn)為，在奢侈品牌借助藝術(shù)營(yíng)銷淪為成規(guī)的當(dāng)下，Miuccia Prada之所以沒(méi)有遭到詬病，并且獲得業(yè)界尊重，原因正是在于Prada有意將時(shí)裝與藝術(shù)分割開(kāi)來(lái)。

去年10月，Prada榮宅在上海正式開(kāi)幕。這座被稱為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史可追溯至20世紀(jì)初期，當(dāng)時(shí)“面粉大王”榮宗敬從德國(guó)人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，使得榮宅一度棄置。在Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來(lái)有文化遺產(chǎn)保護(hù)傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動(dòng)了對(duì)榮宅的修繕工程，計(jì)劃將其作為Prada在中國(guó)舉行各式活動(dòng)的特殊地點(diǎn)。

圖為Prada榮宅外景

Prada榮宅開(kāi)幕后，其影響力迅速超出了奢侈及時(shí)尚行業(yè)，在中國(guó)社會(huì)文化各界引起了關(guān)注。根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)外開(kāi)放后共有超過(guò)10萬(wàn)人次通過(guò)預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。應(yīng)網(wǎng)友和市民的強(qiáng)烈要求下，特延期開(kāi)放一個(gè)月。這個(gè)場(chǎng)所隨后也被用來(lái)舉辦了藝術(shù)展覽“羅馬1950-1965”，延續(xù)了Prada對(duì)藝術(shù)展覽的純粹態(tài)度。

知名文化人士洪晃在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)的采訪中表示，“從我個(gè)人角度來(lái)看，榮宅這個(gè)項(xiàng)目很大程度上增加了我對(duì)這個(gè)品牌的好感。我相信熱愛(ài)古建筑和歷史的人都會(huì)有同感，就是不對(duì)建筑感興趣的人也會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很厲害�！焙榛握J(rèn)為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非�！叭涡浴钡厝プ鲎约簾釔�(ài)的事情，間接地影響品牌形象。

事實(shí)上，或許也因Miuccia Prada對(duì)時(shí)裝與其他事務(wù)涇渭分明的態(tài)度，導(dǎo)致她對(duì)時(shí)裝創(chuàng)意想法更加純粹。她的設(shè)計(jì)手法，是經(jīng)過(guò)她自身學(xué)術(shù)和文化批判思維的自然體現(xiàn)，跳脫出時(shí)裝的固有框架，將衣服作為媒介來(lái)反映其對(duì)當(dāng)下世界的理解。

因此面對(duì)當(dāng)前奢侈品行業(yè)不斷蔓延的年輕化趨勢(shì)下，Prada與很多品牌從根本上不同的地方在于，Miuccia Prada沒(méi)有為迎合年輕人需求推出“特供”單品。早在之前的媒體采訪中，Miuccia Prada就特別表達(dá)過(guò)她對(duì)“千禧一代”一詞的反感，她認(rèn)為人們把整整一代不同種類的人，變成了一個(gè)商業(yè)上的分類，這對(duì)年輕一代是非常無(wú)禮的。

然而業(yè)績(jī)表明，年輕消費(fèi)者的確越來(lái)越喜愛(ài)Prada，其中大中華區(qū)為Prada的貢獻(xiàn)很大程度上來(lái)源于這批有消費(fèi)力的千禧一代消費(fèi)者。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于Prada為迎合年輕化趨勢(shì)做出了什么具體舉措，最核心的還是Prada對(duì)“當(dāng)下”的敏銳觀察和執(zhí)著。無(wú)論是Prada近來(lái)對(duì)尼龍材質(zhì)的復(fù)興，還是2018春夏起對(duì)漫畫主題的采用，出發(fā)點(diǎn)是Prada跟隨新時(shí)期文化與人性變遷而變化，這恰恰抓住了當(dāng)前奢侈品消費(fèi)者的脈搏。

人們心知肚明的是，奢侈品行業(yè)的當(dāng)下與未來(lái)息息相關(guān)，而Prada對(duì)當(dāng)下社會(huì)趨勢(shì)的捕捉頗有遠(yuǎn)見(jiàn)。盡管Miuccia Prada多年堅(jiān)持著奢侈品行業(yè)“異類”角色不妥協(xié)，她仍然對(duì)一個(gè)巨型奢侈品集團(tuán)的市場(chǎng)處境有極高的敏感度。她曾表示，“我們的生意越大，我們就可能真的需要政治正確。如果你是一個(gè)大品牌，你就會(huì)更加在意道德，然后變得越來(lái)越保守�！�

拋開(kāi)政治正確對(duì)創(chuàng)意的鉗制，奢侈品牌對(duì)道德的重視已經(jīng)成為一股不可逆的趨勢(shì)，而Prada在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面已經(jīng)取得了可見(jiàn)的階段性成功。這不僅體現(xiàn)在Prada對(duì)文化遺產(chǎn)的修護(hù)，還有其對(duì)可持續(xù)時(shí)尚發(fā)展的重視。

圖為Prada Valvigna新工業(yè)總部

圖為Prada Valvigna工廠內(nèi)景

Prada日前揭幕了位于意大利阿雷佐省 Valvigna的新工業(yè)總部，該總部于2017年竣工，也被稱為“花園工廠”。工廠內(nèi)部包含大片的綠地，開(kāi)闊的水域，并強(qiáng)調(diào)了儲(chǔ)物功能。該項(xiàng)目由建筑師Guido Canali設(shè)計(jì)，他同時(shí)設(shè)計(jì)了Prada在蒙特瓦爾基和蒙特格蘭納羅的工廠，以及目前正在Levanella 建造的物流中心。

Guido Canali的設(shè)計(jì)一直探索如何恢復(fù)退化的土地并降低規(guī)劃建設(shè)造成的景觀影響，除此之外，“花園工廠”強(qiáng)調(diào)的另外兩個(gè)目的則是員工幸福感的提升，以及對(duì)“質(zhì)量零妥協(xié)”的追求，后者延續(xù)了Prada作為意大利工藝品牌的傳統(tǒng)。目前，Prada在意大利分布有18家工廠，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率。

從各個(gè)方面來(lái)看，Prada對(duì)人文各方面關(guān)懷有機(jī)地融合在了一起，這正在成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

如今越來(lái)越多奢侈品牌面對(duì)市場(chǎng)做出改變，Prada也開(kāi)始傾向于順應(yīng)形勢(shì)。在商業(yè)策略上，Prada加緊布局電商和數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目，同時(shí)更加重視中國(guó)市場(chǎng)，于去年年底在中國(guó)官網(wǎng)上線了在線購(gòu)物功能，前不久還計(jì)劃在西安大規(guī)模開(kāi)店。但眼下，營(yíng)造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的“限量”，也不是拒絕營(yíng)銷活動(dòng)，更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費(fèi)者接近品牌的奢侈品本質(zhì)。Prada近年來(lái)提高了推出創(chuàng)意項(xiàng)目的頻率，接連發(fā)布創(chuàng)意短片，品牌以更生動(dòng)的短片形式講述故事，反而令其審美調(diào)性更加清晰。

商業(yè)策略容易復(fù)制，當(dāng)越來(lái)越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵，因?yàn)槠放剖欠裉貏e決定了其能否能夠抓住消費(fèi)者心智。

作為行業(yè)異類的Prada或許善于處理矛盾。多數(shù)時(shí)候，知識(shí)分子女性一方面詬病時(shí)尚的膚淺，另一方面又無(wú)法避免身為女性對(duì)穿衣本能的熱愛(ài)。Miuccia Prada則在對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個(gè)存在。而在Prada在長(zhǎng)久的發(fā)展歷史中，能夠一直與創(chuàng)意與商業(yè)的矛盾同行，并同時(shí)在奢侈品行業(yè)占據(jù)重要地位，也得益于這一屬性。

當(dāng)消費(fèi)者心智變幻莫測(cè)，奢侈品的定義不斷被改寫。不遵循奢侈品成規(guī)與屬性，或許才是真正解開(kāi)奢侈品謎題的密鑰。