等了一年，美邦辦了場(chǎng)網(wǎng)紅大會(huì)涅槃歸來(lái)

“用3年時(shí)間，讓產(chǎn)品內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力成目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)第一梯隊(duì)領(lǐng)先者；花5年時(shí)間，將所有渠道升級(jí)到一致性�！�美特斯邦威集團(tuán)董事長(zhǎng)周成建在今年“7.18”招商大會(huì)上首次公開(kāi)了轉(zhuǎn)型之初給自己定的目標(biāo)。

如今，繼去年“7.18”美邦正式提出品牌升級(jí)，已過(guò)去整整一年。期間，美邦做了什么，成效如何，又帶來(lái)了哪些新思考……這場(chǎng)“不走尋常路”的項(xiàng)目見(jiàn)面會(huì)，或許可以看出點(diǎn)端倪。

7月18日，于美特斯邦威園區(qū)總部，一場(chǎng)時(shí)隔一年的全品牌招商會(huì)如期而至。共計(jì)近千名服裝從業(yè)者從全國(guó)各地匯聚于此。當(dāng)天，簽下項(xiàng)目超100個(gè)，簽約面積近10萬(wàn)平米。

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首創(chuàng)“一站式”項(xiàng)目見(jiàn)面會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)，共有來(lái)自東、南、西、北四大區(qū)，含Metersbonwe、ME&CITY、MOOMOO、ME&CITY KIDS四大品牌在內(nèi)的超過(guò)200個(gè)重點(diǎn)推薦項(xiàng)目。

區(qū)別于以往普通的品牌招商會(huì)，美邦此次首創(chuàng)的“一站式”項(xiàng)目見(jiàn)面會(huì)，更像是一種“拎包入住”式合作模式，商圈輻射、交通狀況、占地面積、物業(yè)結(jié)構(gòu)、周邊配套、品牌落位等，美邦前期都已做好詳盡地調(diào)研。對(duì)合作伙伴而言，鋪位、地點(diǎn)、陳列、商品都是現(xiàn)成的，他們只需選擇經(jīng)銷(xiāo)加盟或投資合伙等不同模式進(jìn)行合作即可。

對(duì)于投資回報(bào)率，美邦在進(jìn)行了財(cái)務(wù)核算后，也給出了合理的預(yù)判。投資人可以根據(jù)自己的片區(qū)和資金情況，隨心挑選心儀的目標(biāo)項(xiàng)目。省去中間自行探索，走彎路的風(fēng)險(xiǎn)。

“我今天又簽了2個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)童裝，一個(gè)全風(fēng)格店�！睆氖路�裝經(jīng)營(yíng)20余年的胡桂珍談到，“我經(jīng)營(yíng)過(guò)的服裝品牌有很多，但美邦是我10余年合作下來(lái)，收益效果最好的，現(xiàn)在好的門(mén)店2年就可以翻本了。”

從2008年加盟以來(lái)，胡桂珍切身體會(huì)到了美邦在與合作伙伴一起發(fā)展的過(guò)程中與其他品牌顯現(xiàn)出來(lái)的差異�！拔椰F(xiàn)在手上還有幾個(gè)港資服裝品牌，但加起來(lái)的收益連美邦的1/4都不到，這些品牌已經(jīng)嚴(yán)重老化了，也不創(chuàng)新，貨品款式少，質(zhì)量也不見(jiàn)得很好。”相比之下，美邦就顯得活躍得多。單從貨品方面考量，美邦2017年開(kāi)發(fā)的款式數(shù)量就達(dá)16000個(gè)，較2016年新增4000余個(gè)。胡桂珍舉了個(gè)例子，就拿今年的女士夏款來(lái)說(shuō)，雖然進(jìn)貨都是1000萬(wàn)級(jí)別的，但還是不夠賣(mài)，又追加補(bǔ)貨了幾波。

加上美邦會(huì)為每個(gè)合作伙伴提供在人員培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)管理、業(yè)務(wù)拓展、庫(kù)存把控等方面的幫助，促使合作伙伴的管理成本大大降低。“現(xiàn)在開(kāi)超1000平的大店，美邦還提供無(wú)條件退貨，完全沒(méi)有庫(kù)存壓力�！痹谏显�16號(hào)于廣州佛山樂(lè)從天佑城剛開(kāi)出首家1000平大店的胡桂珍，顯得信心十足，“這個(gè)店開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)了12.8萬(wàn)，效果很好，接下來(lái)我也會(huì)往開(kāi)大店方向走。”

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可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化

為了能加速與合作伙伴的互利共贏，美邦還自行研究出了一套標(biāo)準(zhǔn)化體系。

在周成建看來(lái)，做零售其實(shí)沒(méi)有什么大道理，只要對(duì)市場(chǎng)足夠了解，找準(zhǔn)對(duì)的位置、對(duì)的面積，再?lài)�繞品牌的標(biāo)準(zhǔn)化做復(fù)制、做管理便可，關(guān)鍵還是在于要有可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化。

基于此，過(guò)去一段時(shí)間，美邦圍繞一些成功案例進(jìn)行了梳理，最終達(dá)到從品牌態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化和最佳盈利模式標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行高效、快速?gòu)?fù)制。

就拿鋪位的選擇來(lái)說(shuō)，美邦制定了“4A”渠道判斷標(biāo)準(zhǔn)。分別是選位要當(dāng)?shù)睾诵纳倘�，面積符合商圈內(nèi)A+及A位置，商務(wù)條件滿(mǎn)足商圈內(nèi)服飾類(lèi)品牌最大面積之一，最后租售比要低于15%。

面積方面，

一二線城市，街鋪面積為2000-3500平米的可開(kāi)設(shè)旗艦店；1500-2000平米的可作為開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)店的標(biāo)準(zhǔn)，精選版門(mén)店面積則控制在1000-1500平米。

對(duì)于三至五線城市，旗艦店的面積則被設(shè)置在了1500-2000平米；標(biāo)準(zhǔn)店為1000-1500平米；精選店則為選當(dāng)?shù)刈钣形恢�、最大面積。

不難看出，美邦在開(kāi)大店的趨勢(shì)上愈加明顯。如此一來(lái)，一方面便于打造一站式購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，也可降低日常的管理成本。作為合作伙伴，胡桂珍深知這點(diǎn)的重要性�！拔椰F(xiàn)在有共有幾十家服裝門(mén)店，就拿日常的巡場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)很累，更別提管理了�！边@也堅(jiān)定了其跟著美邦一起開(kāi)大店的想法�！艾F(xiàn)在開(kāi)大店，美邦還會(huì)派專(zhuān)業(yè)的店長(zhǎng)駐店，大大降低了我們自身的管理成本�！�

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突圍三五線城市

其實(shí)，從上述一系列標(biāo)準(zhǔn)化的制定可以看出，美邦在此過(guò)程中，沒(méi)少下功夫。要知道，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，截止到2018年1月，單是商業(yè)面積3萬(wàn)㎡以上的全國(guó)存量購(gòu)物中心就已接近6000家，更何況還要考察各地的街鋪。

作為品牌創(chuàng)始人，周成建更是深入到一線，2017年親自尋訪全國(guó)各地市場(chǎng)超100個(gè)，考察了近1000個(gè)項(xiàng)目。在他看來(lái)，三五線市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常大�！霸谶^(guò)去十年，國(guó)家推行城鎮(zhèn)化改革，尤其鼓勵(lì)年輕人回到自己家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；再加沿海城市、一線城市生活成本也越來(lái)越高，當(dāng)下零售在三五線市場(chǎng)回暖程度比上海等一線城市更加迅速，市場(chǎng)空間也更加巨大�！�

周成建以他們?cè)诮�西九江�?lián)盛九江快樂(lè)城的門(mén)店作為案例，印證了他的猜想。雖然相比同樓層在進(jìn)口區(qū)位的優(yōu)衣庫(kù)和H&M，Metersbonwe的地緣優(yōu)勢(shì)并不突出。但當(dāng)天還是吸引了近萬(wàn)人進(jìn)店，業(yè)績(jī)也呈優(yōu)衣庫(kù)和H&M的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

“這家店基本實(shí)現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)+H&M的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是我三年前提出來(lái)Metersbonwe品牌升級(jí)裂變做什么的初衷�！睋�(jù)周成建介紹，他們?cè)谄放粕��?jí)過(guò)程中保留了優(yōu)衣庫(kù)在品類(lèi)、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，又增加了優(yōu)衣庫(kù)缺乏的年輕化生活方式以及風(fēng)格化的態(tài)度。以此做到對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，區(qū)別優(yōu)衣庫(kù)。

2016年以來(lái)，美特斯邦威致力于品牌升級(jí)、渠道升級(jí)的成果經(jīng)過(guò)各線市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)，品牌升級(jí)—渠道升級(jí)—產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)—零售終端能力升級(jí)的邏輯日益清晰，也已經(jīng)具備了在進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行復(fù)制推廣的可行性。而三線乃至五線城市，會(huì)是消費(fèi)升級(jí)大背景下很好的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

在周成建看來(lái)，渠道升級(jí)并非簡(jiǎn)單的將門(mén)店從街邊店鋪轉(zhuǎn)移至購(gòu)物中心。其更多的應(yīng)是圍繞品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞最佳的盈利模型競(jìng)爭(zhēng)力，以及圍繞零售的可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化展開(kāi)，使其達(dá)到一致性，這才叫渠道升級(jí)。

不可否認(rèn)，轉(zhuǎn)型升級(jí)一年后的美邦，確實(shí)呈現(xiàn)出了比以往更具活力的一面。

品牌從單一休閑生活方式，裂變成5大風(fēng)格；

入榜“CCTV中國(guó)品牌榜”；

百余店同日開(kāi)業(yè)；

智慧門(mén)店單日成交額相當(dāng)于線下一年；

縣級(jí)門(mén)店單日賣(mài)貨20萬(wàn)；

位居“2018年1季度購(gòu)物中心關(guān)注服飾品牌榜TOP50”Top 17；

2018年一季度凈利暴漲74.21%……

面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成果，周成建并不止步，他始終堅(jiān)信品牌的長(zhǎng)期發(fā)展要在堅(jiān)守初心的背景下去擁抱變化。同時(shí)也要耐得住寂寞、耐得住誘惑，為每個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者提供時(shí)尚高品質(zhì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為使命。“今天中國(guó)的消費(fèi)者又要時(shí)尚、又要品質(zhì)、又要價(jià)格，所以我們要實(shí)現(xiàn)時(shí)尚、高品質(zhì)性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。我們會(huì)用3年時(shí)間將品牌產(chǎn)品內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步的提升，用5年時(shí)間把我們所有的渠道升級(jí)做到一致性。”

從去年“7.18”至今，美邦已新開(kāi)購(gòu)物中心門(mén)店400余家。未來(lái)，在渠道升級(jí)方面，美邦依舊將致力于在街鋪重點(diǎn)開(kāi)發(fā)家庭式全價(jià)值鏈商品生活方式體驗(yàn)店，在購(gòu)物中心重點(diǎn)開(kāi)發(fā)極致品牌態(tài)度生活方式體驗(yàn)店。