頻繁開快閃店的香奈兒 這招似乎不靈了

當(dāng)?shù)貢r間6月6日，法國奢侈品牌Chanel在巴黎百貨商場Le Bon Marché開設(shè)快閃店“Coco Lab”，售賣品牌旗下最熱門的珠寶系列Coco Crush。

消費(fèi)者們進(jìn)店后首先會先見到一位模擬醫(yī)生，由他來進(jìn)行一系列測試并最終開出一張“藥方“，上面向顧客展示了他們適合試戴哪些耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈等。Coco Crush珠寶系列于2015年以膠囊系列形式在電商平臺Net-a-Porter上發(fā)布，后逐漸成為香奈兒珠寶系列中最為強(qiáng)勁的力量。“Coco Lab”快閃店將會持續(xù)到6月24日，同時在東京新宿伊勢丹也會開啟第二家“Coco Lab”。

Chanel在巴黎開了一家專門專門賣珠寶的快閃店Coco Lab

兩天之后，Chanel又在法國杜維埃為最新香水香奈兒之水Les EauxDe Chanel的發(fā)布舉辦了一場派對，并邀請了全球多位明星、知名美妝KOL參加，包括香奈兒中國彩妝形象大使劉詩詩、男演員張皓宸等，引發(fā)社交媒體熱潮。

全新香奈兒之水的發(fā)布引發(fā)社交媒體熱潮

可以說，Chanel一直是數(shù)字化營銷和影響者營銷的先行者。就拿快閃店來說，早在2016年，Chanel就在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店設(shè)立了“I Love Coco”美妝限時店，隨后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時店開啟世界巡回之旅，陸續(xù)去到東京、迪拜、新加坡等地，更是首度登陸中國上海，以賣咖啡的方式推廣產(chǎn)品，引起很大反響。就在今年，無論是為了配合全新Instagram賬號@welovecoco和@chanel.beauty的建立而在洛杉磯開放的Chanel Beauty House，還是前段時間在上海K11舉行的可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店，都成為了社交媒體的流量擔(dān)當(dāng)，獲得了較好的市場反響。

然而，盡管集個性化、趣味性、設(shè)計(jì)性、話題性于一身的快閃店十分對年輕一代消費(fèi)者的胃口，可以增強(qiáng)品牌的話題度，但是快閃店最終的變現(xiàn)能力，即其對業(yè)績的影響力，實(shí)際上是相對較弱的。因而，也許香奈兒可以通過頻繁開設(shè)快閃店讓自己在熱搜榜單中占據(jù)一席之地，但是它這幾年的業(yè)績是不太樂觀的。

根據(jù)全球知名傳訊服務(wù)集團(tuán) WPP 和旗下市場咨詢機(jī)構(gòu) Kantar Millward Brown 公布的2018年度 BrandZ 全球最具價值品牌排行榜單來看，奢侈品部門中品牌價值跌幅最大的就是Chanel，品牌價值同比下滑6%至103.83億美元，位列榜單第4位。品牌業(yè)績也持續(xù)頹勢，其銷售收入和利潤連續(xù)2年錄得大幅下滑，對比其他奢侈品牌，已嚴(yán)重失勢。

數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Chanel銷售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

作為三大奢侈品牌之一的香奈兒，為何遭遇如此困境？

或許是因?yàn)樗�的定位始終搖擺不定，一面想要維護(hù)藍(lán)血品牌的稀缺性，保持高冷，一面又希望吸引年輕人，更加“接地氣”。在產(chǎn)品方面，香奈兒堅(jiān)持只出經(jīng)典，因而制造爆款的頻率相比于其他奢侈品牌低了很多�，F(xiàn)在當(dāng)人們提及Chanel，可能最先想到的還是它的經(jīng)典格紋、雙色鞋和2.55手袋，至于今年品牌力推的Gabrielle手袋，盡管有大量明星加持，似乎也沒有成為下一個“IT Bag”。在產(chǎn)品分銷渠道方面，香奈兒的實(shí)體店一直保持著極少數(shù)量，在中國大陸的門店數(shù)是12家，包括6月8日剛剛在北京國貿(mào)開幕的首家綜合類旗艦店，遠(yuǎn)少于Louis Vuitton的42家店。同時，香奈兒是目前為數(shù)不多的仍然沒有大舉進(jìn)軍電商行業(yè)的奢侈品牌之一。在競爭對手LVMH推出自己的電商平臺24 Sèvres、并且與Farfetch、天貓、京東等第三方平臺始終保持良好合作關(guān)系的時候，在歷峰集團(tuán)全面收購奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的時候，香奈兒還是選擇以增加實(shí)體店來促進(jìn)銷售這種傳統(tǒng)而保守的做法，也讓它錯過了很多賺錢的機(jī)會。但是，正如上文所提到的，香奈兒在數(shù)字化營銷方面又顯得激進(jìn)而敏銳，完全愿意為了年輕人而改變。高冷得不夠徹底，年輕化也只是片面的表現(xiàn)，如此矛盾的香奈兒就逐漸趨于平庸了。

同時，香奈兒的產(chǎn)品也缺乏革新。創(chuàng)始人Gabrielle Chanel曾經(jīng)為女性著裝帶來了顛覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”。對于每一季的大秀，似乎人們更津津樂道于它們的場景設(shè)置，從仿真火箭到第二個埃菲爾鐵塔，從巴黎大皇宮的詩意森林到郵輪上的希臘文明，每一個秀場都極具話題性，也從側(cè)面反映出每一季的成衣都沒有太多討論的余地。

Chanel 2018/19 郵輪秀場

有分析認(rèn)為，這與香奈兒一直沒有更換創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)。從行業(yè)環(huán)境看，時尚行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性演變，行業(yè)節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者的喜好不斷變化，各大奢侈品牌頻繁換帥，企圖有效應(yīng)對市場變化。近兩年來，除了Louis Vuitton的女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中，只有Karl Lagerfeld牢牢占據(jù)Chanel的位置。

這樣做或許有益于品牌內(nèi)部的穩(wěn)定，但也讓品牌的創(chuàng)新能力下降。盡管Karl Lagerfeld有一顆喜歡新鮮事物的開放的心，這從他越來越多地選擇諸如Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、歐陽娜娜、小松菜奈等新生力量作為品牌好友可以看出，但是在年輕化的包裝下，他的設(shè)計(jì)核心卻保持一成不變，這一點(diǎn)也被業(yè)界詬病很久。

越來越年輕的品牌好友背后是一成不變的設(shè)計(jì)核心

Gabrielle Chanel 曾經(jīng)說：“In order to be irreplaceable, one must always be different. （想要無可取代，就必須與眾不同）”，如今的香奈兒，想要保持自己的地位，或許真的要想一想該如何與眾不同了。