江南布衣less也玩快閃店 本土服裝品牌開(kāi)始體現(xiàn)藝術(shù)

伴隨著中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩及加劇的競(jìng)爭(zhēng)，本土零售品牌正在加大品牌力的塑造。近期，圍繞著國(guó)產(chǎn)美容品牌百雀羚的民國(guó)風(fēng)廣告“一九三一”瘋狂刷屏，以及伴隨而來(lái)的不斷爭(zhēng)議，都顯示，一向被動(dòng)邯鄲學(xué)步的本土品牌正在自覺(jué)開(kāi)始創(chuàng)新更符合自身定位品牌形象塑造。

這種自覺(jué)的行動(dòng)力盡管正在崛起，不過(guò)由于消費(fèi)者口味的瞬息萬(wàn)變，以及快時(shí)尚模式千瘡百孔的滲透加快了貨物流轉(zhuǎn)速度，多數(shù)時(shí)候，本土品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)及創(chuàng)新能力僅停留在皮毛，難以在企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店概念等方面一以貫之，潤(rùn)滑流淌。

當(dāng)然，任何事情都有例外，去年底在香港上市的時(shí)尚集團(tuán)江南布衣有限公司就是中國(guó)本土零售行業(yè)之中“特別的一個(gè)”。

在中國(guó)數(shù)十個(gè)上市服裝集團(tuán)中，江南布衣可以說(shuō)是唯一一個(gè)在創(chuàng)立之初便有著明確、自覺(jué)品牌塑造力的本土企業(yè)，從JNBY，到如今集合less、CROQUIS 速寫(xiě)、jnby by JNBY、Pomme de terre、JNBYHOME的多品牌、多品類綜合性服裝、生活方式時(shí)尚集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程中，該集團(tuán)極好地貫徹“更好地設(shè)計(jì)，更好地生活”的理念，并伴隨時(shí)代、經(jīng)濟(jì)、生活方式的變化將概念靈活演繹。

less“喬裝會(huì)議室”快閃店現(xiàn)場(chǎng)

本月底，江南布衣旗下女裝品牌less舉辦的“喬裝會(huì)議室”的快閃店（Pop Up Store）活動(dòng)繼續(xù)該集團(tuán)“服裝表達(dá)對(duì)日常的觀察和體會(huì)”，以及其背后的文化表達(dá)方面的嘗試。

與傳統(tǒng)意義上用于進(jìn)行市場(chǎng)試水或者新店預(yù)熱的快閃店不同，less此次的“喬裝會(huì)議室”快閃店集裝置、藝術(shù)、商業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)于一身，除充分表達(dá)less品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，亦在接觸其潛在核心消費(fèi)者過(guò)程中為其深刻植入品牌獨(dú)特的文化表達(dá)，這種模式也是江南布衣集團(tuán)得心應(yīng)手的品牌推廣和塑造模式，與中國(guó)本土其他女裝品牌形成鮮明對(duì)比。

less“喬裝會(huì)議室”的靈感來(lái)源和背景——1950年代迄今辦公室格子間圖像

“喬裝會(huì)議室”快閃店以1950年代迄今辦公室格子間圖像為背景和靈感，仿造辦公室標(biāo)準(zhǔn)格子間的封閉空間感，搭建出獨(dú)立的服裝陳列空間，采用冷色系鋁制金屬對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的職場(chǎng)工位，呈現(xiàn)“職場(chǎng)牢籠感”的當(dāng)代工作場(chǎng)景。

less“喬裝會(huì)議室”快閃店現(xiàn)場(chǎng)的職業(yè)女性、消費(fèi)者、參與者

在選址方面，less選擇了中智集團(tuán)會(huì)議室和外交辦公大樓，試圖展現(xiàn)職場(chǎng)女性在原本熟悉無(wú)比，如今卻截然不同的辦公環(huán)境內(nèi)體驗(yàn)與工作內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)又毫不違和的事項(xiàng)——為自己選一套職場(chǎng)會(huì)議裝，并拍下一張不那么嚴(yán)肅的工作照。在“喬裝會(huì)議室”快閃店的現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者集藝術(shù)展覽參與人、參觀者于一身，品牌可以從而獲得三重認(rèn)同感。

“喬裝會(huì)議室”快閃店實(shí)際上亦為近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)蔚為壯觀大規(guī)模出現(xiàn)的快閃店正名。Pop Up Store這一發(fā)端于歐洲、盛行于美國(guó)的短期零售模式發(fā)展至今，特別是在中國(guó)市場(chǎng)的模仿已經(jīng)幾乎丟棄了其本源的社區(qū)性、體驗(yàn)性以及藝術(shù)實(shí)驗(yàn)性，如今只有Comme des Gar?ons Guerrilla Store等少數(shù)快閃店保持其探索性，并最終形成一個(gè)快閃店品牌。

正是這種重復(fù)、強(qiáng)烈的品牌形象灌輸，less及江南布衣集團(tuán)在其目標(biāo)客戶中一直具有非常穩(wěn)定的品牌形象，這與其他本土品牌因應(yīng)潮流趨勢(shì)、每個(gè)季節(jié)進(jìn)行跨度極大的產(chǎn)品更新?lián)Q代形成了差異化，從而賦予了江南布衣集團(tuán)特有的企業(yè)性格和品牌個(gè)性，從銷(xiāo)售端來(lái)看，直接體現(xiàn)便是客戶忠誠(chéng)度，以及認(rèn)同品牌及集團(tuán)文化價(jià)值和態(tài)度的新客戶的大量加入，形成真正具備銷(xiāo)售力的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)江南布衣2月底發(fā)布的中報(bào)顯示，截止2016年12月31日的2017上半財(cái)年，該集團(tuán)錄得11.3%的高速同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)（比2015和2016財(cái)年全年的7.1%和8.3%進(jìn)一步提速），江南布衣將之歸功于存貨貢獻(xiàn)及分配系統(tǒng)帶來(lái)的增量零售額2.284億元（人民幣，下同）、以及微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)的會(huì)員消費(fèi)增長(zhǎng)。2017上半財(cái)年期內(nèi)，該集團(tuán)超過(guò)160萬(wàn)的會(huì)員（半年增加40萬(wàn)個(gè)）貢獻(xiàn)了零售額的63.6%，活躍會(huì)員有逾23萬(wàn)人，半年增加4萬(wàn)人；而微信會(huì)員從截至2016年6月30日的72萬(wàn)猛漲38萬(wàn)至超過(guò)110萬(wàn)，漲幅近53%。

less品牌核心產(chǎn)品定位在2000元左右，包括襯衣、裙裝等服裝類別及配飾和生活方式產(chǎn)品，滿足女性職場(chǎng)管理層不同環(huán)境的穿著

舉辦“喬裝會(huì)議室”快閃店的less品牌在整個(gè)江南布衣內(nèi)部有著非常清晰的定位，其聚焦30-45歲的新一代職場(chǎng)女性，核心客戶包括媒體、金融、IT、政府、律師等等行業(yè)的中高級(jí)管理層，也即是受經(jīng)濟(jì)影響較小、具備持續(xù)強(qiáng)勁消費(fèi)能力且經(jīng)濟(jì)高度獨(dú)立的女性消費(fèi)者。

盡管less品牌占集團(tuán)銷(xiāo)售份額仍較小，但品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭證明其市場(chǎng)規(guī)模的潛力，與江南布衣創(chuàng)始之初進(jìn)行的差異化競(jìng)爭(zhēng)一樣，less在充滿快時(shí)尚感覺(jué)的女裝行業(yè)依舊別樹(shù)一幟，與集團(tuán)整體價(jià)值和設(shè)計(jì)態(tài)度一脈相承。

從目前來(lái)看，江南布衣的成功，亦正在less上逐步顯現(xiàn)。2017上半財(cái)年less品牌銷(xiāo)售增幅高達(dá)41.6%，達(dá)8316.9萬(wàn)元；過(guò)去3年，less品牌均呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，該品牌在2014、2015、2016財(cái)年的收入分別為7442.6萬(wàn)、9026.2萬(wàn)、1.23億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.4%；其盈利能力的提升則更加明顯，2014、2015、2016財(cái)年less毛利率分別為59.4%、60.6%、64.4%。

less的發(fā)展實(shí)際上亦并非一帆風(fēng)順，2014財(cái)年，江南布衣對(duì)集團(tuán)多品牌、多品類策略進(jìn)行系統(tǒng)梳理時(shí)，為了配合集團(tuán)整體的設(shè)計(jì)理念，對(duì)less品牌做了重新定位。這種改變一度導(dǎo)致2014財(cái)年less自營(yíng)店的同店銷(xiāo)售短暫的下跌，但該狀況在極端的時(shí)間內(nèi)得到快速的改善：2015、2016財(cái)年，less自營(yíng)店的同店銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)14.5%、22.7%；其中，在2016財(cái)年一躍成為集團(tuán)內(nèi)增長(zhǎng)最快的品牌。

同店銷(xiāo)售是衡量服飾零售行業(yè)最重要的指標(biāo)之一，目前，中國(guó)本土女裝品牌同店銷(xiāo)售呈現(xiàn)正面的都寥寥無(wú)幾，更不用說(shuō)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)，亦讓江南布衣集團(tuán)加大了對(duì)less的投入，據(jù)江南布衣的財(cái)報(bào)顯示，截止2016財(cái)年，該品牌全球門(mén)店數(shù)量93家，而截止2017財(cái)年中期門(mén)店數(shù)達(dá)111家，環(huán)比增幅就高達(dá)20%。2017財(cái)年底，less品牌全球門(mén)店預(yù)計(jì)將增至127間，同比增加37%。

江南布衣北京官舍概念店亦一直進(jìn)行著藝術(shù)和商業(yè)合作方面的探索，不定期舉辦展覽

無(wú)論是作為女裝品牌的less還是作為時(shí)尚集團(tuán)的江南布衣，以營(yíng)業(yè)額論，目前都不屬于第一集團(tuán)；同樣，作為女裝的less和作為時(shí)尚集團(tuán)的江南布衣，其品牌和公司的DNA卻有著鮮明的標(biāo)志，在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二。

上述“喬裝會(huì)議室”快閃店試驗(yàn)，就是帶有強(qiáng)烈江南布衣集團(tuán)DNA的風(fēng)格。在中國(guó)，似乎也只有江南布衣一個(gè)時(shí)尚集團(tuán)愿意，以及能夠做出這樣的作品，而多數(shù)其他品牌可以一擲千金辦豪華的時(shí)裝秀，或者開(kāi)出僅限于形式的大型生活方式概念店，只有亦僅有江南布衣可以將藝術(shù)的DNA恰當(dāng)?shù)娜谌敕�裝和商業(yè)之中。

這種DNA最直接的體現(xiàn)即是江南布衣于2015年于北京亮馬橋開(kāi)設(shè)的官舍概念店，該店集合集團(tuán)旗下包括less在內(nèi)的多個(gè)品牌，不定期邀請(qǐng)藝術(shù)家參與合作，目前合作的藝術(shù)家包括徐渠、王郁洋、謝帆、李振華、陸平原等。

若要追溯江南布衣獨(dú)特的DNA，毫無(wú)疑問(wèn)與其創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官分不開(kāi)。李琳除了是近20年經(jīng)驗(yàn)的資深藏家外，據(jù)江南布衣招股書(shū)顯示，她自2013年11月起擔(dān)任北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）的董事會(huì)成員；2015年10月起，成為溫哥華美術(shù)館亞洲館（Institute of Asian Art ofVancouver ArtGallery）的董事會(huì)成員。除此之外，江南布衣的非執(zhí)行董事張倍力亦是藝術(shù)行業(yè)資深人士，其為中國(guó)美院教授、OCT當(dāng)代藝術(shù)中心上海館執(zhí)行館長(zhǎng)和“85新潮”重要團(tuán)隊(duì)——浙江“85新空間”的召集人。

在中國(guó)的服裝行業(yè)中，近30年的財(cái)富積累，成為藝術(shù)品藏家的服裝老板們并不少見(jiàn)，宣揚(yáng)自身對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)更屢見(jiàn)不鮮，但他們之中將藝術(shù)真正融入于其所創(chuàng)立品牌的案例則少之又少。

江南布衣在藝術(shù)方面的嘗試，除了概念店之外，還有想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室以及目前在建的杭州總部項(xiàng)目，和RPBW（Renzo Piano Building Workshop）倫佐·皮亞諾建筑工作室合作設(shè)計(jì)的杭州總部項(xiàng)目，也是建筑大師Renzo Piano在中國(guó)的首個(gè)項(xiàng)目。江南布衣總部將是集商業(yè)、秀場(chǎng)、藝術(shù)中心、私人美術(shù)館、辦公樓等功能于一體的新概念藝術(shù)園區(qū)。