從巴黎世家“排隊(duì)事件”看奢侈品牌如何應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)

社交媒體更多的是情緒的傳染。

法國(guó)奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排隊(duì)事件”將品牌推上輿論風(fēng)口，在微信的指數(shù)一度超過(guò)最熱奢侈品牌Gucci的10倍。

回顧官方對(duì)整件事的應(yīng)對(duì)過(guò)程，法國(guó)春天百貨店長(zhǎng)首先于4月26日在官方Instagram上發(fā)布說(shuō)明，對(duì)前一日因中國(guó)消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)Balenciaga“老爹鞋”反遭外國(guó)插隊(duì)者群毆的情況致歉。

該事件經(jīng)輿論發(fā)酵一天后，中國(guó)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)載相關(guān)視頻并在Balenciaga多個(gè)官方社交平臺(tái)下發(fā)表不滿(mǎn)情緒，26日晚間Balenciaga官方正面發(fā)布聲明，文中僅談及對(duì)該事件表示遺憾和歉意，不過(guò)很多網(wǎng)友對(duì)這個(gè)聲明依然不滿(mǎn)，引發(fā)新一輪的抵制，一度波及同個(gè)集團(tuán)開(kāi)云旗下的Gucci。

4月28日凌晨Balenciaga緊急再次就“排隊(duì)事件”發(fā)布聲明，表示采取了四項(xiàng)措施，包括正在積極開(kāi)展調(diào)查、對(duì)涉事人員停職、制定新的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及逐一向受影響中國(guó)消費(fèi)者致歉。

圖為Balenciaga于4月28日凌晨發(fā)布的第二份聲明

兩份聲明均同時(shí)在中國(guó)社交媒體微博和微信上發(fā)出，而B(niǎo)alenciaga國(guó)際社交媒體Twitter則在4月26日晚遲于前述媒體平臺(tái)兩小時(shí)后才發(fā)布，此外，該聲明在品牌的Instagram上僅以stories形式存在24小時(shí)后即消失。

短短24小時(shí)內(nèi)二次發(fā)布聲明，更擴(kuò)大該事件的傳播。

據(jù)微信4月26日搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，Balenciaga以日環(huán)比暴漲逾1608%的熱度超越Gucci成為第一。在“中國(guó)之聲”、“環(huán)球網(wǎng)”等國(guó)內(nèi)主流媒體持續(xù)在微博關(guān)注此事件后，英國(guó)媒體BBC于今日長(zhǎng)文報(bào)道該事件，時(shí)尚新聞演變?yōu)樯鐣?huì)事件，而由網(wǎng)友在新微博發(fā)起的#抵制巴黎世家歧視華人#的話(huà)題已經(jīng)累計(jì)獲得3580萬(wàn)閱讀量，引起討論2.4萬(wàn)次。

在社交媒體時(shí)代，對(duì)難以避免品牌形象危機(jī)的時(shí)尚行業(yè)而言，為了安撫消費(fèi)者情緒，品牌往往選擇第一時(shí)間對(duì)負(fù)面新聞作出回應(yīng)。

2016年6月，歐萊雅集團(tuán)旗下化妝品牌蘭蔻以及強(qiáng)生集團(tuán)旗下口腔護(hù)理品牌李施德林邀請(qǐng)藝人何韻詩(shī)出席香港的品牌推廣活動(dòng)，消息發(fā)布后立刻引起爭(zhēng)議，網(wǎng)友紛紛表示抵制。

蘭蔻中國(guó)當(dāng)晚在官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)何韻詩(shī)并非代言人并向消費(fèi)者致歉，但品牌的Facebook上卻無(wú)相關(guān)聲明文件。這種“文字游戲”式的危機(jī)公關(guān)最終引發(fā)大量激進(jìn)消費(fèi)者在連卡佛商場(chǎng)的蘭蔻專(zhuān)柜，貼上抗議信和標(biāo)語(yǔ)擾攘近半小時(shí)后離開(kāi)。

但多數(shù)情況下，品牌往往采取不回應(yīng)或低調(diào)處理以平息事件的熱度。

以萬(wàn)寶龍為例，2016年11月品牌中國(guó)區(qū)大使林丹在微博承認(rèn)自己出軌，大部分網(wǎng)友表示對(duì)其感到非常失望，甚至有網(wǎng)友在萬(wàn)寶龍品牌官方微博留言希望品牌更換代言人。此后，萬(wàn)寶龍的社交媒體開(kāi)始減少提及林丹的次數(shù)，直至找到新的代言人。

此外，去年雅詩(shī)蘭黛品牌破例與因參加《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目而突然爆紅的PG one簽約，邀請(qǐng)他為品牌口紅拍攝廣告大片。而雅詩(shī)蘭黛一直以萬(wàn)磁王代指PG one最終引發(fā)了漫威粉的集體討伐，最終使品牌悄悄撤下線(xiàn)上線(xiàn)下全部宣傳，度過(guò)了品牌輿論危機(jī)。

這似乎意味著品牌冷眼旁觀(guān)就能化解危機(jī)，但社交媒體的發(fā)展降低了發(fā)聲的成本且易形成群聚效應(yīng)，越是偏激、沖突和矛盾的觀(guān)點(diǎn)傳播越廣，所以品牌除了真誠(chéng)對(duì)話(huà)和行動(dòng)，別無(wú)他法。

此次“排隊(duì)事件”發(fā)生當(dāng)日，中國(guó)網(wǎng)友立刻攻陷了Balenciaga所有評(píng)論區(qū)，在品牌發(fā)布的毫無(wú)關(guān)聯(lián)的Instagram帖文下迅速突破3萬(wàn)條負(fù)面評(píng)論，對(duì)比其日常文案下僅100條回復(fù)，公眾帶來(lái)的輿論壓力讓坐視不管的僥幸行為無(wú)處遁形。

有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，最容易引發(fā)社交媒體持續(xù)關(guān)注的行業(yè)，除了食品健康類(lèi)，即為奢侈品牌，這是因?yàn)橄�費(fèi)者很大程度上是在為高附加的品牌形象價(jià)值買(mǎi)單。

當(dāng)這種遠(yuǎn)高于普通商品的價(jià)格未能得到同等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品回報(bào)時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面情緒極易被點(diǎn)燃。更重要的是，長(zhǎng)期依賴(lài)于曝光度提升品牌形象的奢侈時(shí)尚品牌無(wú)可避免地也成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

“蘭蔻事件”是前車(chē)之鑒。雖然社交媒體建立起了與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的渠道，但互聯(lián)網(wǎng)加快了信息的傳播速度和影響范圍，品牌難以控制輿論的發(fā)展方向，任何輕微的不正確舉動(dòng)都可能形成“話(huà)題”迅速擴(kuò)散。

既然無(wú)法回避社交媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，值得時(shí)尚奢侈品牌反思的問(wèn)題是反對(duì)的聲音背后，是消費(fèi)者希望看到品牌如何行動(dòng)，而不是單純的文字游戲。

2011年2月，奢侈品牌Dior前創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano因酒醉鬧事及歧視猶太人言語(yǔ)被拘留，品牌隨即對(duì)外宣布暫停其職務(wù)，時(shí)任Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano隨即發(fā)表簡(jiǎn)短聲明稱(chēng)暫停將繼續(xù)有效，直到警方出示調(diào)查結(jié)果。

同年3月警方調(diào)查證實(shí)后，Dior于媒體上公開(kāi)表示John Galliano在錄像中所持的言辭令人發(fā)指，品牌已宣布將其辭退，Sidney Toledano則在一份公報(bào)中表示Dior強(qiáng)烈反對(duì)John Galliano所持的與品牌價(jià)值觀(guān)背道而馳的言論。

從Dior對(duì)此次危機(jī)的處理方式可以看出，品牌在必要時(shí)要及時(shí)發(fā)聲，能對(duì)整個(gè)事件起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用，但必須真實(shí)向消費(fèi)者表明品牌的態(tài)度。

反觀(guān)Balenciaga排除種族歧視等尚未查明的因素前，引發(fā)眾怒的關(guān)鍵在于品牌無(wú)論在事前還是事后均未給予中國(guó)消費(fèi)者足夠的重視和溝通。

Balenciaga第二份聲明中，對(duì)于引起爭(zhēng)議的事件真相，品牌給出的答復(fù)為“正在積極調(diào)查”，既未對(duì)調(diào)查過(guò)程的監(jiān)督進(jìn)行說(shuō)明，也未公布調(diào)查的進(jìn)度。且不僅對(duì)被停職的“涉事管理人員”交代不明，在最為重要的防止措施方面，也使用了含糊不清的“新機(jī)制”代稱(chēng)。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，巴黎春天百貨的客戶(hù)名單里，2000多位高消費(fèi)客戶(hù)中近70%是中國(guó)人，但即使作為常客在發(fā)售排隊(duì)或售后投訴環(huán)節(jié)均未獲得任何優(yōu)待。此次“排隊(duì)事件”相關(guān)貼文后更有大量網(wǎng)友跟帖回復(fù)在法國(guó)購(gòu)物時(shí)也受到Balenciaga店員的惡劣對(duì)待。

對(duì)于這次涉嫌“歧視事件”，雖然不能過(guò)分解讀，但事實(shí)上品牌一旦作出回應(yīng)，即意味著對(duì)責(zé)任的承擔(dān)和直接對(duì)話(huà)。顯然Balenciaga的第一份聲明顯得倉(cāng)促和不夠重視。

截止目前尚不清楚該事件對(duì)Balenciaga有任何損失的統(tǒng)計(jì)，但無(wú)論是從設(shè)計(jì)、管理以及銷(xiāo)售層面，種種跡象顯示，Balenciaga正在發(fā)力。

目前，在開(kāi)云集團(tuán)旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中，Balenciaga是銷(xiāo)售占比最大的品牌，占該類(lèi)別銷(xiāo)售額約20%，分析人士預(yù)計(jì)，Balenciaga目前的銷(xiāo)售額約為5億美元，是進(jìn)入10億美元俱樂(lè)部的潛力品牌。隨著近年來(lái)品牌在社交媒體持續(xù)得到大量的曝光，仍然有很大的市場(chǎng)潛力，新CEO Cédric Charbit上任后的主要使命是加速Balenciaga品牌全球化發(fā)展。

毋庸置疑的是，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力對(duì)全球時(shí)尚奢侈品行業(yè)起著重大的影響作用。且隨著社交媒體的發(fā)展，多樣化的選擇帶來(lái)的是產(chǎn)品可替代性升高和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何建立與中國(guó)消費(fèi)者的良性互動(dòng)關(guān)系已成為品牌能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

真誠(chéng)與否，消費(fèi)者都將第一時(shí)間感知，奢侈品牌的危機(jī)公關(guān)已沒(méi)有任何捷徑，特別是社交媒體成為擴(kuò)音器的今天。