市場(chǎng)被蠶食，維密內(nèi)衣不得不開始降價(jià)

面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，維密陷入降價(jià)與利潤(rùn)下滑的惡性循環(huán)。

L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston表示，Bath & Body Works為代表的沐浴美妝類4月銷售額則錄得增長(zhǎng)6%，但因營(yíng)收占比較小，仍不能抵消內(nèi)衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，且期內(nèi)不得不采取的降價(jià)促銷也產(chǎn)生較大影響，不過(guò)該高管未透露具體的降價(jià)幅度。

▌圖為近一年來(lái)的L Brands股價(jià)走勢(shì)，成為2018年標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票

Bank of America Merrill Lynch分析師Lorraine Hutchinson早前指出L Brands 2017年的經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生“重大風(fēng)險(xiǎn)”，低迷的業(yè)績(jī)狀況或延續(xù)至2018年。L Brands 在截止2月3日的2017財(cái)年內(nèi)，凈銷售額僅上漲0.47%至 126.3億美元；凈利潤(rùn)則下滑3%至9.83億美元。

早期憑借“性感美學(xué)”風(fēng)靡全世界的L Brands，由于缺乏創(chuàng)新與增長(zhǎng)潛力有限正面臨著挑戰(zhàn)。

上世紀(jì)70年代，畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的Roy Raymond借款10萬(wàn)美元在美國(guó)開了一家內(nèi)衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿了維多利亞時(shí)代的復(fù)古氣息，故取名“維多利亞的秘密”。然而，隨著時(shí)尚消費(fèi)主力千禧一代理念的轉(zhuǎn)變，維密奢華、性感的風(fēng)格正逐漸失去吸引力。

據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80％的女性出于更換需求購(gòu)買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購(gòu)買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，其選擇類型更為多樣且偏好新型無(wú)鋼圈和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

該機(jī)構(gòu)首席分析師Marshal Cohen指出，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受同伴影響并樂(lè)于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

▌圖為NPD對(duì)千禧一代與非千禧一代對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品喜好調(diào)查結(jié)果

產(chǎn)品正是維密的主要問(wèn)題所在。對(duì)于高度社交化的千禧一代而言沒(méi)有任何附加價(jià)值地賣內(nèi)衣，可能就是不夠酷和不夠性感。

2016年5月，L Brands宣布關(guān)閉占總營(yíng)業(yè)額的 6.5%的泳衣線，以加大對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑品類的投入，但此輪調(diào)整成效尚未顯現(xiàn)，撤出泳衣和成衣類目集團(tuán)的負(fù)面影響一直延續(xù)到了2018年，據(jù)悉，此舉分別導(dǎo)致去年全年可比銷售額下降約3個(gè)百分點(diǎn)和5個(gè)百分點(diǎn)。

遭遇“中年危機(jī)”的L Brands正試圖變年輕，但現(xiàn)在越來(lái)越多的新品牌涌現(xiàn)使得內(nèi)衣市場(chǎng)變得擁擠。

社交媒體天后Rihanna的內(nèi)衣線Savage x Fenty已于上周正式發(fā)布，有分析指，這雖然不會(huì)對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)造成沖擊，但是對(duì)于風(fēng)格類似的維密而言，無(wú)疑是對(duì)其市場(chǎng)份額的沖擊。加之明星效應(yīng)的光環(huán)，線上銷售擺脫實(shí)體店包袱，以Savage x Fenty為代表的新興品牌商業(yè)效率將明顯高于維密。

近年來(lái)電商巨頭亞馬遜的加入，逐漸改變了此前因尺寸和舒適度等因素制約內(nèi)衣線上銷售發(fā)展緩慢的局面。去年2月，亞馬遜推出自有品牌內(nèi)衣Iris & Lilly ，均價(jià)為10美元，對(duì)維密定價(jià)在40美元以上的內(nèi)衣產(chǎn)生巨大威脅。

為了解決試穿不便問(wèn)題，亞馬遜也將推出免費(fèi)退貨等服務(wù)以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這意味著亞馬遜正通過(guò)犧牲利潤(rùn)，以快速占領(lǐng)內(nèi)衣市場(chǎng)份額。

緊盯電商生意的還有同為美國(guó)內(nèi)衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購(gòu)在線內(nèi)衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性內(nèi)衣、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開設(shè)了171家門店，并且其線上電商平臺(tái)也在不斷增長(zhǎng)。

此外，兩大運(yùn)動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì)更注重女性產(chǎn)品的銷售。專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的的技術(shù)優(yōu)勢(shì)決定著其對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內(nèi)衣市場(chǎng)份額正遭到蠶食，未來(lái)增長(zhǎng)空間或越來(lái)越有限。

值得關(guān)注的是，制約維密產(chǎn)品創(chuàng)新的另一主要因素或來(lái)自于對(duì)營(yíng)銷的巨額投入，舉辦已超過(guò)20年的維密大秀影響力已漸漸下滑。

美國(guó)CBS電視臺(tái)作為獨(dú)家轉(zhuǎn)播方，每年投資超2000萬(wàn)美元。CBS曾將2015年稱為維密秀“歷史最糟年”，此后其收視率連續(xù)三年不斷創(chuàng)新低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，維密大秀2015、2016、2017三年的收視下滑幅度分別為32%、25%、30%，三年中18至49歲觀眾收視率分別為2.3、2.1、1.5。

與往年不同，2017年于中國(guó)上海舉辦的大秀不僅無(wú)歌手與超�；�動(dòng)的環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況也通過(guò)社交媒體同步傳播出去，期間中國(guó)模特奚夢(mèng)瑤摔跤的新聞迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，超過(guò)產(chǎn)品成為維密大秀的最熱門話題。

而維密去年率先啟用即秀即買的模式，更直觀地顯示出大秀的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低的事實(shí)。其官方視頻播出的同時(shí)，消費(fèi)者可在品牌天貓店購(gòu)買新系列，除了與Balmain的聯(lián)名款在歐美市場(chǎng)銷售一空之外，其他產(chǎn)品的銷售未出現(xiàn)大幅變化。

從成本投入來(lái)看，紐約時(shí)報(bào)曾發(fā)文指出2017年維密成本超過(guò)1.3億，高于2016年同期的1.27億，然而其打造價(jià)值最高的Fantastic Bra 2016年耗費(fèi)約1901萬(wàn)，2017年則為1257萬(wàn)，這或許意味著對(duì)秀場(chǎng)和其他非產(chǎn)品的的投入占據(jù)了主要花銷。

有分析師表示，社交媒體加快了信息傳播速度，同時(shí)也提升個(gè)人影響力讓模特行業(yè)水漲船高，過(guò)度營(yíng)銷已掩蓋產(chǎn)品本身，維密正逐漸失去其辦秀的初衷。

不過(guò)L Brands不惜耗重金將秀場(chǎng)搬至東方，也是出于美國(guó)本土市場(chǎng)飽和意圖在中國(guó)開辟新增長(zhǎng)點(diǎn)的需要。

據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售價(jià)值今年將達(dá)250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(zhǎng)至330億美元。 根據(jù)RTG Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人Angelito Tan公布的數(shù)據(jù)，2016年在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品內(nèi)衣占據(jù)了整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)200億美元營(yíng)業(yè)額的三分之一。

目前英國(guó)高端內(nèi)衣品牌Agent Provocateur北京門店的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%，而La Perla亞洲地區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)40%，很大程度上都是中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

相較之下，盡管維密在2015年已進(jìn)入中國(guó)，但整體發(fā)展十分緩慢。品牌于2015年在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開了一家只出售“美容和配飾”品類的門店，事實(shí)上在整個(gè)亞洲維密均不出售女士?jī)?nèi)衣。

由維密授權(quán)的亞洲代理商ValiramGroup港澳執(zhí)行總裁Khalid Rouissi曾解釋，稱中國(guó)女性與美國(guó)女性身材有所不同，直接將美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適，且表示有投資者認(rèn)為維密內(nèi)衣與中國(guó)女性的需求不相符合。

直到2016年，維密才對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整并發(fā)售內(nèi)衣，開始從中國(guó)代理商手中收回20余家門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)并于同年入駐天貓旗艦店。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，維密品牌去年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國(guó)際品牌第二名。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍當(dāng)日成交金額排名店鋪第三。

如今距離維密中國(guó)內(nèi)地首家直營(yíng)旗艦店開業(yè)到現(xiàn)在已一年多時(shí)間，除上海、成都兩家門店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，今年1月廣州太古匯的全品類門店也已營(yíng)業(yè)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，加速門店與品類擴(kuò)張的維密勢(shì)必為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，刺激業(yè)績(jī)短期增長(zhǎng)。但有業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品本身依然是維持吸引力的關(guān)鍵。

財(cái)報(bào)消息發(fā)布當(dāng)日，L Brands（NYSE: LB）股價(jià)大跌8%，今年以來(lái)其股價(jià)累計(jì)下跌近50%，成為2018年標(biāo)普500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。