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3月22日,李寧公司在香港發(fā)布了2017年財務(wù)報告。2017年李寧集團(tuán)收入達(dá)到88.74億元人民幣,比2016年同期上升11%,其中毛利為41.76億元,比2016年的37.05億元上升13%。但是權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤為5.15億元,同比下滑19.91%。盡管與2010年銷售收入94.79億元的巔峰數(shù)據(jù)相比,還有差距,但從2016年和2017年的整體表現(xiàn)看,李寧正在重新回歸到正軌。
過去的5年對于李寧而言,是失去的5年,在這5年中,李寧遭遇了品牌戰(zhàn)略的失誤,遭遇了巨大的庫存壓力和艱苦的去庫存,遭遇了第一品牌拱手讓給安踏,遭遇了持續(xù)三年的虧損。經(jīng)過漫長的調(diào)整和變革,2015年李寧公司終于扭虧為盈,并連續(xù)三年保持增長和盈利。但是和競爭對手安踏相比,無論是營業(yè)額還是凈利潤,還有市值都已經(jīng)不在一個起跑線上,對于李寧而言,真正回到巔峰時的品牌之路其實還很漫長。
對于李寧在過去幾年的表現(xiàn),李寧公司回復(fù)《商學(xué)院》記者表示,2015年李寧公司重新步入新一輪發(fā)展元年,迎來品牌新生,重啟“一切皆有可能”品牌口號,標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,并在2015年實現(xiàn)扭虧為盈。而李寧持續(xù)以產(chǎn)品、渠道及零售運(yùn)營能力為依托打造李寧式體驗價值,實現(xiàn)盈利健康和可持續(xù)增長。
品牌轉(zhuǎn)型失誤
受2008年北京奧運(yùn)會的積極影響,2010年李寧銷售收入達(dá)到歷史最高的94.79億元,凈利潤11.08億元。
2010年李寧公司成立20周年,在這個時刻,李寧公司啟動了一次重大的品牌重塑工程,放棄了使用10年之久的“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑フZ,改為 “Make the change”——讓改變發(fā)生,這一品牌口號也被看作是李寧品牌精神的又一次升華——李寧全面擁抱“90后”。然而,這一全面的品牌更新并沒有受到市場的熱捧,而是飽受質(zhì)疑。
在品牌戰(zhàn)略專家,禾生品牌管理(北京)有限公司總經(jīng)理李文剛看來,李寧一系列迎合90后年輕受眾的品牌形象,不但失去了之前廣泛的70后、80后人群,而90后消費(fèi)者也未必接受李寧。因此,李寧的品牌重塑戰(zhàn)略遭遇了全面的危機(jī),一夜之間李寧的前一代產(chǎn)品都成了過氣的產(chǎn)品,定位70后、80后的老產(chǎn)品都成了庫存商品。
“品牌的年輕化不僅僅是口號化的叫賣,也不是簡單的訴求這個品牌屬于哪個人群,用品牌屬于哪一個人群這種過于直白的方式區(qū)隔自己的目標(biāo)受眾,顯得非常生硬和業(yè)余。”李文剛坦言。
除了品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差,李寧的產(chǎn)品定位也出現(xiàn)了問題。2008年以后,隨著李寧品牌價值的全面提升,銷售收入僅次于耐克、阿迪達(dá)斯,李寧的產(chǎn)品定位開始全面高檔化。李寧在2011年以后價格開始全面提升,主流的產(chǎn)品單價從250元提升到390元以上,定價全面與耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌接軌。然而,消費(fèi)者并不接受李寧的全面“高檔化”,全新定位的新產(chǎn)品遭遇了市場的排斥。
2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元,虧損創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到19.79億元,危機(jī)全面爆發(fā):品牌重塑失敗,產(chǎn)品定位失誤,渠道過度擴(kuò)張,庫存高企,高管地震,全面裁員,一直順風(fēng)順?biāo)睦顚幵庥鼍薮蟮奈C(jī)。
之后的幾年,李寧公司走上了艱難的調(diào)整之路。2013年李寧的銷售業(yè)績滑落到58.24億元的規(guī)模,虧損3.92億元,專賣店的數(shù)量也從巔峰時期的8000多家縮減到2015年的5600多家,庫存積壓嚴(yán)重,連續(xù)多年虧損。直到2015年,持續(xù)虧損三年的李寧才開始扭虧為盈,但是銷售收入與巔峰時期的2010年依然差距甚遠(yuǎn),對于李寧而言,一系列錯誤的戰(zhàn)略選擇讓自己走過了失落的5年,也讓這個中國運(yùn)動第一品牌在2012年的時候失去了第一的位置,拱手讓給安踏。
品牌重新回歸
經(jīng)歷了重大挫折的李寧公司在2015年,也就是李寧成立25周年之際重新啟用“一切皆有可能”的廣告語,這代表李寧品牌的回歸,標(biāo)志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
在關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來,李寧的調(diào)整之路大概經(jīng)歷了三個階段。第一個階段就是以李寧回歸公司為標(biāo)志,2015年初李寧重新回到董事會,擔(dān)任總裁兼CEO全面接管李寧公司的管理事務(wù)。當(dāng)時在整個公司業(yè)績下行的過程當(dāng)中可以說是穩(wěn)定了公司的局面,并且對人員進(jìn)行了調(diào)整,找回了任用了一些對公司有更高忠誠度的老員工,穩(wěn)定住軍心。
第二個階段就是把多品牌策略做了調(diào)整,聚焦回本地市場,聚焦回專業(yè)運(yùn)動市場。在這個階段,簽下了CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)。在籃球、跑步、女子健身等專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)地開始耕耘和發(fā)力。“我覺得是為他的正向現(xiàn)金流打下一個好的基礎(chǔ),包括在渠道方面也進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整,注重零售! 張慶強(qiáng)調(diào)。
第三個階段,李寧開始發(fā)力數(shù)字營銷,包括零售體驗的進(jìn)一步加強(qiáng),還有就是品牌時尚化。例如:李寧在2018年2月在紐約時裝周上推出的主題為“悟道”體育時裝秀震撼了全場,令李寧品牌被時尚潮人“刮目相看”,借助紐約時裝周的轟動效應(yīng),李寧股價一個月內(nèi)大漲60億港元,這一系列的舉措讓業(yè)績開始有了一個上行的趨勢。
從李寧2017年財報可以看到,李寧最大的一個調(diào)整就是專注和聚焦在李寧品牌上,其他品牌的貢獻(xiàn)進(jìn)一步弱化,比如終止與意大利品牌Lotto的合作,出售紅雙喜的股權(quán)等。顯然,從營收和凈利的增長來看,李寧的一系列專注于籃球和跑步,專注李寧品牌的策略收到了成效。
同時,李寧品牌更專注于專業(yè)運(yùn)動路線。在這個基礎(chǔ)上設(shè)計民族品牌時尚化這個品牌的調(diào)性,例如紐約時裝周上的體育時裝秀都是圍繞這個品牌調(diào)性去做的活動和推廣。而在這個品牌的下邊則是新技術(shù)的使用、研發(fā)和設(shè)計,以及零售體驗和專業(yè)的贊助市場的投入。
在紐約時裝周上,李寧將各式各樣的運(yùn)動服烙印上中國的元素。模特或身穿中國國旗紅黃拼色的夾克,或穿著印有“中國”和“李寧”等中文字樣的T恤、運(yùn)動衫。李寧在紐約時裝周上這種所謂時尚民族主義的設(shè)計風(fēng)格,反而贏得了更年輕人群的認(rèn)同,這說明年輕的消費(fèi)者對于本土品牌認(rèn)同度是在提升的。當(dāng)然,這需要在產(chǎn)品端有更酷的設(shè)計,更好的技術(shù)應(yīng)用以及對于專業(yè)性的這種功能設(shè)計的體現(xiàn)。
“我們會加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)性和時尚性,將功能性及時尚潮流元素融入到產(chǎn)品設(shè)計方面,滿足不同消費(fèi)群的喜好和需求,可以使消費(fèi)者不論在任何場合都有合適的李寧產(chǎn)品!崩顚幑具@樣回復(fù)《商學(xué)院》。
在剝離掉對主業(yè)幫助不大的Lotto、紅雙喜等品牌后,李寧也謹(jǐn)慎地進(jìn)行了一些新的品牌的收購,比如選擇境外的包括瑜伽品牌的收購,而這些收購都是和李寧聚焦的籃球、跑步、女子健身等這幾個專業(yè)市場密切相關(guān)聯(lián)的品牌,這樣的品牌的引入,對李寧的品牌專業(yè)化將會起到一個強(qiáng)化的作用。
重塑童裝品牌
隨著二孩政策的出臺,以及追求品質(zhì)的80后、90后父母成為消費(fèi)市場的主力軍,童裝已經(jīng)成為鞋服市場的香餑餑,不僅是匹克、安踏、361度,李寧也一直希望在童裝市場建立自己的品牌優(yōu)勢。
2017年,李寧一個大動作就是發(fā)力童裝市場。對原有李寧KIDS進(jìn)行品牌重塑,升級為李寧YOUNG,同時鎖定3-14歲的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群,針對不同年齡段,設(shè)定兩條產(chǎn)品線:3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年,將服鞋產(chǎn)品涵蓋范圍擴(kuò)為跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動時尚等品類。
閃光點(diǎn)體育咨詢公司創(chuàng)始人劉翔表示,李寧之前選擇和合作伙伴一起開發(fā)童裝,但從銷售和市場反應(yīng)來說并不好,打折銷售是清理庫存的表現(xiàn)。定位從3-14歲兒童也更加精準(zhǔn),因為0-3歲兒童對運(yùn)動童裝的需求并不多。此次李寧獨(dú)自重塑童裝品類,顯然是看到了童裝市場的大好前景。
“在過去一段時間,我們看到包括361度、安踏在童裝領(lǐng)域都是做的風(fēng)生水起,但是李寧由于戰(zhàn)略決策的失誤,沒有做好體育童裝這個業(yè)務(wù)。采用授權(quán)的方式與派克蘭帝合作做童裝,這是一個很大戰(zhàn)略失誤。這么好的一個市場一定要自己親自來做才有機(jī)會獲得成功,當(dāng)然亡羊補(bǔ)牢,李寧決定把這個品牌拿回來自己做,挑戰(zhàn)和機(jī)會并存。”張慶評價。
事實上,由于李寧之前的童裝是授權(quán)經(jīng)營的模式,合作伙伴在投入力度,資金實力,以及對運(yùn)動童裝市場的了解上都不夠,這直接導(dǎo)致李寧童裝渠道的落后。顯然,李寧意識到這個問題,也不再放任自己在火熱的童裝市場無所作為,此次出面重塑童裝品類,而且上升到公司戰(zhàn)略層面。接下來,將看到李寧在童裝市場的攻勢,大規(guī)模開店和發(fā)力電商渠道。
“隨著二孩開放和消費(fèi)升級,我國的童裝規(guī)模不斷擴(kuò)大且保持較高的增長。我們看好運(yùn)動童裝在整個童裝市場的份額和發(fā)展空間,也會根據(jù)自身品牌的運(yùn)動屬性和運(yùn)動產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢,掌握新興消費(fèi)者的個性需求變化,建立消費(fèi)者認(rèn)知甚至認(rèn)同,以提升市場競爭力!崩顚幑矩(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解,2017年,李寧YOUNG業(yè)務(wù)在全國26個省份開設(shè)173個新形象店鋪。李寧YOUNG在原有授權(quán)合同結(jié)束后,于2018年1月1日正式推出。目前原李寧KIDS近400家店也轉(zhuǎn)至李寧YOUNG,后期李寧公司將對這些店鋪進(jìn)行升級改造。
據(jù)悉,原授權(quán)方開設(shè)的李寧KIDS店多集中在二三線城市,重新規(guī)劃和布局后,借助集團(tuán)平臺資源,會加強(qiáng)一線城市形象店和零售標(biāo)桿店的建設(shè),但渠道重心依然延續(xù)二三線市場穩(wěn)固發(fā)展的策略。未來陸續(xù)將KIDS店鋪,翻新升級為YOUNG的新形象。
“李寧能否延續(xù)母品牌的成功的做法,在專業(yè)性跟時尚度方面去發(fā)力,當(dāng)然童裝市場有它自身的一些運(yùn)載內(nèi)在的規(guī)律,我只能說挑戰(zhàn)是非常的大,機(jī)會也是存在的。”劉翔表示。
當(dāng)前閱讀:蟄伏5年的李寧求生欲滿分 要背起童裝這座大山
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