單品牌直營(yíng)店全面撤退 菲詩(shī)小鋪線下渠道未來(lái)發(fā)展成謎

從2013年由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制，到2015年大力推單品牌直營(yíng)店，再至2018年全面撤單品牌直營(yíng)店，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)線下渠道的發(fā)展之路一波三折。

近日，記者從菲詩(shī)小鋪某區(qū)域負(fù)責(zé)人處了解，菲詩(shī)小鋪正在大面積撤店，預(yù)計(jì)今年年中將完成所有店鋪的撤店工作�！敖刂�2月底，菲詩(shī)小鋪在全國(guó)市場(chǎng)仍有數(shù)十家直營(yíng)門店，這部分門店將陸續(xù)被撤掉�！�

這一舉動(dòng)也意味著，菲詩(shī)小鋪中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷再一次大的轉(zhuǎn)型，早前規(guī)劃的單品牌店與集合店合力發(fā)展的策略正式告一段落。

單品牌店中途折戟

事實(shí)上，經(jīng)歷這次調(diào)整之前，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)行過(guò)幾次大的調(diào)整。

2013年9月，菲詩(shī)小鋪中國(guó)事業(yè)部與力元化妝品（佛山）有限公司成立合資法人——菲詩(shī)小鋪貿(mào)易（廣東）有限公司，菲詩(shī)小鋪的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)正式從代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制。

2014年以及2015年期間，菲詩(shī)小鋪不僅兩次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，平均每次下降幅度在20%-30%，而且對(duì)百貨渠道進(jìn)行了一系列調(diào)整，開始推單品牌店。

2016年，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)基本形成以“一二線重點(diǎn)城市直營(yíng)管理+代理商模式”的拓展思路，以直營(yíng)為重心，加快在中國(guó)市場(chǎng)布局單品牌直營(yíng)店。為此，韓國(guó)總部甚至制定出3年規(guī)劃與5年規(guī)劃：3年內(nèi)縮短與悅詩(shī)風(fēng)吟的差距，5年內(nèi)趕超悅詩(shī)風(fēng)吟。

為拓展單品牌直營(yíng)店，菲詩(shī)小鋪?zhàn)隽艘幌盗械墓ぷ鳎�比如撤專柜、加�?qiáng)營(yíng)銷力度。同時(shí)，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)推出了全新的五代店鋪，在產(chǎn)品與形象上都全新升級(jí)，品牌風(fēng)格更加凸顯，識(shí)別度也更高。

以2016年4月在湖北首家亮相的南國(guó)西匯城市廣場(chǎng)店為例，店鋪在原本主打自然護(hù)膚的綠色主色調(diào)上，增添了金色和粉色的元素，店鋪更契合品牌定位“高端自然主義”。值得一提的是，該店鋪剛開業(yè)時(shí)，SKU數(shù)目就達(dá)600個(gè)。

種種策略的加持之下，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪得到一定的擴(kuò)張�！痘瘖y品報(bào)》記者早前從LG生活健康華中營(yíng)業(yè)Team了解到，截止到2016年10月底，菲詩(shī)小鋪在全國(guó)的直營(yíng)單品牌店總數(shù)已達(dá)76家。

然而，這種拓展勢(shì)頭并沒有一直延續(xù)下去。由于開店成本過(guò)高，產(chǎn)品及品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力不突出等原因，2017年開始，菲詩(shī)小鋪不僅沒有大規(guī)模拓店，反而關(guān)停了部分中小門店。

隨著LG生活健康去年1月在上海瑞虹天地開出了中國(guó)第一家品牌綜合店Nature Collection后，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，Nature Collection或?qū)ⅰ叭〈�”菲�?shī)小鋪。

線下渠道發(fā)展成謎

有知情人士曾告訴本報(bào)記者，菲詩(shī)小鋪關(guān)店及轉(zhuǎn)型的直接原因是直營(yíng)門店前期投入較大，盈利狀況卻一直不理想。據(jù)悉，以其2016年新開門店的裝修費(fèi)用為例，全部新開門店的部分裝修材料甚至須從韓國(guó)本土運(yùn)送至中國(guó)，全國(guó)其他地方的大部分材料也不能就地采購(gòu)，而須由上海分公司統(tǒng)一采購(gòu)并運(yùn)送，最終使得其2016年每家新開門店的前期裝修費(fèi)用超過(guò)100萬(wàn)元。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士分析，轉(zhuǎn)型與LG生活健康的整體規(guī)劃有關(guān)。韓國(guó)金融監(jiān)督院公開的資料顯示，2017年，菲詩(shī)小鋪單品牌店銷售額4704.41億韓元（按當(dāng)前匯率約合27.81億元人民幣），同比下滑16.6%，凈利潤(rùn)同比下滑88.4%。為應(yīng)對(duì)這種局面，菲詩(shī)小鋪正在尋求向綜合店的轉(zhuǎn)變，Nature Collection便是其中一個(gè)突破方向，LG生活健康希望把這種店帶到中國(guó)。

相較于單品牌店，Nature Collection的優(yōu)勢(shì)確實(shí)較為突出。該店鋪主打的自然風(fēng)不變，且大部分還是菲詩(shī)小鋪產(chǎn)品，卻彌補(bǔ)了單品牌店產(chǎn)品與品牌單一的缺陷，同樣定位的高中低品牌都有，對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)已培育的會(huì)員能夠進(jìn)行良性補(bǔ)充。

依據(jù)LG生活健康的規(guī)劃，在中國(guó)，Nature Collection后期將在The Face Shop的基礎(chǔ)上，增加竹鹽、睿焉、倍瑞傲、秀雅韓、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妝品以外的品類及品牌�！捌放萍�合店模式將與菲詩(shī)小鋪單品牌直營(yíng)店合力發(fā)展，以搶占中國(guó)市場(chǎng)。”菲詩(shī)小鋪某區(qū)域負(fù)責(zé)人曾這樣描繪品牌的2017年規(guī)劃。

2017年菲詩(shī)小鋪雖然關(guān)停了部分中小門店，Nature Collection的推進(jìn)卻很慢，甚至出現(xiàn)停滯。而在2018年，據(jù)記者了解，菲詩(shī)小鋪區(qū)域負(fù)責(zé)人的重心仍然放在撤店上。

當(dāng)記者問(wèn)到菲詩(shī)小鋪未來(lái)的發(fā)展重心時(shí)，上述區(qū)域負(fù)責(zé)人表示：“LG生活健康方面還沒有明確的方針，暫時(shí)不方便透露�！庇纱丝梢�，菲詩(shī)小鋪線下渠道的發(fā)展方向依然是謎。

縱觀菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)的拓店之路，可謂是一波三折。從代理到直營(yíng)，從推單品牌直營(yíng)店到撤店，策略幾經(jīng)變化。就現(xiàn)階段而言，梳理定位與渠道或許是品牌接下來(lái)需要攻克的難關(guān)。