轉(zhuǎn)型之殤何時(shí)休：特步營收凈利雙降首被小弟反超

因?yàn)榇┲�特步牌運(yùn)動(dòng)鞋相親，小伙子被相親對象以不“精致”為由拒絕。雖然后有阿里巴巴官方認(rèn)領(lǐng)這名被拒小伙為其高級工程師，但背后的深意值的尋摸。

　　盡管近年來通過不斷投入研發(fā)提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得了程序員們的“愛心”，但國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步國際，依然沒能有效扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的既有印象。

　　但小插曲一則似乎并不影響特步國際在香港資本市場的表現(xiàn)。自2017年年報(bào)發(fā)布后，盡管營收凈利雙雙下滑，但特步國際股價(jià)卻接連小幅攀升。高管增持回購、上市十周年特別派息計(jì)劃，都成為股價(jià)上升的利好因素，毛利率小幅上升0.7個(gè)百分點(diǎn)至43.9%，更成為年報(bào)中少有的亮點(diǎn)。該公司于年報(bào)中解釋稱，毛利率的上升來源于有效精簡部門以及電子商務(wù)貢獻(xiàn)的增加。

　　不過，作為四家于香港上市的內(nèi)地體育運(yùn)動(dòng)類品牌之一，雖然特步毛利率較361度（01361.HK）高出兩個(gè)百分點(diǎn)，但與李寧（02331.HK）和安踏體育（02020.HK）的47.06%和49.37%毛利率相比，三者之間仍然存在差距。

業(yè)績硬指標(biāo)亦不具說服力。據(jù)特步國際最新2017年年報(bào)顯示，該年度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.13億元，同比下降5.2%；凈利潤為4.08億元，同比下降22.68%。營收和凈利首次被361度反超，盡管特步國際96.85億元的市值是前者近兩倍。

　　特步國際在年報(bào)中表示，收入下降主要由于零售渠道調(diào)整；凈利潤下跌系年末花費(fèi)1.5億元用于回購庫存所致�！凹瘓F(tuán)即將完成三年戰(zhàn)略變革，已對零售渠道全面掌控，未來將變革零售渠道，加強(qiáng)電商營銷，專攻跑步細(xì)分領(lǐng)域市場�！�

　　相較于穩(wěn)步前進(jìn)的龍頭老大安踏、注重塑造品牌形象的李寧以及實(shí)施多品牌策略的361度，致力于向時(shí)尚體育品牌轉(zhuǎn)型的特步國際，正在押注跑步這一細(xì)分領(lǐng)域賽道，但目前還未從營收和凈利上看到轉(zhuǎn)型成效。況且，面對一線國際巨頭的渠道下沉和外資運(yùn)動(dòng)品牌的加速滲透，如何讓年輕的消費(fèi)者們認(rèn)可品牌價(jià)值或許才是最大痛點(diǎn)。而這也是安踏和李寧們需要共同面對的問題。

　　營收凈利雙降

　　2012年是本土體育運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型分化的關(guān)鍵年份。當(dāng)年體育運(yùn)動(dòng)品牌集中爆發(fā)庫存危機(jī)，四年前奧運(yùn)會帶來的樂觀情緒成為行業(yè)爆倉的導(dǎo)火索。“晉江生產(chǎn)的鞋都夠整個(gè)行業(yè)買三年”，這不乏調(diào)侃的玩笑句話，卻成為日后本土體育運(yùn)動(dòng)品牌集中度提升最好的注釋。體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)發(fā)源地晉江也從彼時(shí)的3000多家運(yùn)動(dòng)品牌，銳減至目前的十幾家。

　　欲從低谷走出的運(yùn)動(dòng)品牌們也接受教訓(xùn)，調(diào)整銷售渠道與擁抱電商，特步即是其中之一。

　　自2015年起，特步就開始謀劃轉(zhuǎn)型，但從凈利表現(xiàn)看，結(jié)果卻不盡如人意。2015年、2016年及2017年，特步國際凈利潤分別為6.23億元、5.28億元以及4.08億元，不斷失守城池，分別同比下降15.22%和22.68%。

　　2015年至2017年是特步的三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。在2017年年報(bào)中，特步國際表示盡管實(shí)體零售渠道仍以批發(fā)業(yè)務(wù)模式為主，但集團(tuán)已通過渠道扁平化及激勵(lì)獨(dú)家總代理從批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵獭?/p>

　　渠道變革的代價(jià)是應(yīng)收賬款賬期的延長。特步為批發(fā)商延長應(yīng)收賬款信貸期，并由其總代理商負(fù)責(zé)直營店大部分資本投資。盡管2017年末代理商回款增加，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為137.63，較中期173.26大幅下降，但與上一年末相比仍出現(xiàn)增長。而同時(shí)期安踏和李寧的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為40.49和50.88。

　　對于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高的特步而言，提升電商占比亦成為必然的選擇。電商作為分銷渠道，較直營店的成本低，也利于存貨周轉(zhuǎn)。特步國際表示，電商平臺產(chǎn)品有一半為生產(chǎn)速度快的線上特供商品。截至2017年年末，該公司電子商務(wù)占集團(tuán)整體收入比例已超過20%。


　　并購仍在路上

　　事實(shí)上，在調(diào)整電商渠道的同時(shí)，特步也不得不繼續(xù)新增線下店面。特別是對于本土運(yùn)動(dòng)品牌而言，三四線城市是其重點(diǎn)布局和廝殺的領(lǐng)域。避免和國際一線品牌直接交鋒，占領(lǐng)三四線市場份額，掌握毛利較高的零售終端成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的共識。特步國際總裁丁水波在2017年業(yè)績發(fā)布會上表示，該公司計(jì)劃在2018年新增300多家店面。

　　與此同時(shí)，特步還在2015年喊出向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型的口號。一方面，特步大量贊助馬拉松比賽，強(qiáng)化其在跑步領(lǐng)域的形象；另一方面，還請來林更新與趙麗穎成為其形象代言人，企圖將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚對接。據(jù)記者了解，截至2017年末，特步已贊助了29場重要的馬拉松比賽和11項(xiàng)跑步活動(dòng)。

　　遺憾的是，井噴的馬拉松運(yùn)動(dòng)亦沒有帶來特步三年戰(zhàn)略期內(nèi)業(yè)績的提升。國際一線運(yùn)動(dòng)品巨頭在中國市場的深耕，也讓特步愈發(fā)處于前狼后虎的境地。

　　據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最新報(bào)道顯示，2016年中國中產(chǎn)階級人數(shù)從1990年代的幾乎為零，已增長為如今的2.25億。伴隨著社會消費(fèi)升級、新興中產(chǎn)階級崛起，體育用品新的消費(fèi)群體已經(jīng)形成。

　　巨大的市場蛋糕亦引來一線國際巨頭的廣泛參與，包括耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等在內(nèi)國際品牌早已向三四線渠道下沉。與特步對標(biāo)的專攻時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌彪馬，也不斷加大在中國的攻勢，并簽約了劉雯、楊洋等明星代言。

　　競爭已不可避免，收購其他高端品牌或是一個(gè)扭轉(zhuǎn)形象的好辦法。丁水波在接受媒體采訪時(shí)亦曾表示，“多品牌也是特步未來發(fā)展重點(diǎn)，目標(biāo)是收購高端國際體育品牌”。然而，記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，早在2009年即有“特步擬收購海外品牌”的消息傳出，然而十年已過，手握近30億現(xiàn)金的特步仍在并購之路上尋找合適標(biāo)的。