童裝生意是別人家的雞腿 為何特步家的成雞肋？

2017年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?500億，成人服裝市場(chǎng)逐漸飽和，被業(yè)界稱之為“童裝市場(chǎng)爆發(fā)元年”的2017年隨即進(jìn)入童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新階段。不論是奢侈品巨頭LV、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、快時(shí)尚品牌H&M，還是太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace，各大品牌都在童裝市場(chǎng)發(fā)力加碼。

別人家的雞腿，特步家的雞肋？

特步作為四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌卻未能獲得二孩政策紅利，別人家眼中的的雞腿，在特步家偏偏成了無(wú)味的雞肋。

8月23日，特步國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱特步，01368.HK）發(fā)布了2017年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2017年6月30日止6個(gè)月，特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.11億元人民幣(單位下同)，同比減少8.83%，上半年純利減少18.36%至3.1億元，毛利10.15億元下跌7.5%，毛利率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至43.9%。其中，服裝的毛利率大幅上升1.8個(gè)百分點(diǎn)至43.5%，而鞋履及配飾則分別上升至44.3%及39.3%。

特步表示受特步兒童業(yè)務(wù)板塊和廣告推廣費(fèi)用影響導(dǎo)致今年上半年特步營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑。2016年，因兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，特步對(duì)其兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行關(guān)店，過(guò)去一年共關(guān)閉約350家兒童店。

輸在起跑線的特步童裝

相對(duì)于其他品牌，2011年特步才正式推出特步童裝，并于2012年成立廈門市特步兒童用品有限公司。2015年，特步童裝銷售點(diǎn)在全國(guó)迅速擴(kuò)張，門店總數(shù)達(dá)到600家。2016年特步對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了裁撤，關(guān)閉了350家門店。截至2017年6月30日，特步童裝銷售點(diǎn)僅為250家。由于兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，特步童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和門店數(shù)量遠(yuǎn)落后于安踏、361°等國(guó)內(nèi)體育品牌的童裝門店數(shù)量。

迷之定位，頻曝質(zhì)量問(wèn)題

近況不佳，但特步依舊計(jì)劃在藍(lán)海中分得一杯羹。特步認(rèn)為在二孩政策紅利下，童裝行業(yè)前景大好，且特步所提供的兒童運(yùn)動(dòng)服裝滿足了家長(zhǎng)對(duì)品質(zhì)及安全的雙重需求。

然而，今年上半年，浙江省工商局在浙江省范圍組織開(kāi)展了流通領(lǐng)域兒童服裝的質(zhì)量抽檢，抽檢抽取兒童服裝100批次，經(jīng)檢測(cè)，合格78批次，不合格22批次，不合格檢出率為22%。特步童裝、太平鳥Mini Peace等品牌登不合格榜單。檢測(cè)結(jié)果顯示，特步(中國(guó))有限公司生產(chǎn)的特步兒童牛仔中褲pH值不合格。

去年，特步童裝也在質(zhì)量黑榜之列。2016年5月25日，江西省工商局發(fā)布2016年流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，50批次不合格兒童服裝被曝光，樣品標(biāo)稱商標(biāo)便有特步童裝。

特步在2016年年報(bào)報(bào)告中明確表示，生產(chǎn)的鞋履和服裝符合監(jiān)管規(guī)定的重要性，更清楚不遵守其規(guī)定則會(huì)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照及罰款。頻上質(zhì)量黑榜，特步童裝實(shí)乃自打臉。

阿迪、耐克、安踏、361°等都有童裝板塊，而起步較晚的特步童裝，似乎更善于拼價(jià)格，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全似乎表現(xiàn)出了更多的僥幸心理。

非一樣的感覺(jué)，啥時(shí)候再來(lái)一次

服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄表示，特步的問(wèn)題在于定位不清，開(kāi)辟童裝業(yè)務(wù)其實(shí)只是跟風(fēng)市場(chǎng)趨勢(shì)而已。

零售資訊專家閔光亞如則認(rèn)為，當(dāng)下體育運(yùn)動(dòng)品牌在童裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，與其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌服裝比較而言，特步布局童裝市場(chǎng)時(shí)間較晚，不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“特步的兒童業(yè)務(wù)主要是依托現(xiàn)有的加盟商運(yùn)營(yíng)。但特步加盟商在國(guó)內(nèi)體育品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，已經(jīng)疲于奔命，沒(méi)有更多的精力和資金去兼顧特步的童裝業(yè)務(wù)。受此影響，特步童裝的發(fā)展及規(guī)模都將受到一定的限制，同時(shí)受產(chǎn)品質(zhì)量詬病影響，特步童裝口碑不佳，進(jìn)而影響特步童裝的銷售。”閔光亞說(shuō)。

相信處理好這些關(guān)系、問(wèn)題，憑借著國(guó)民心中尚存的品牌號(hào)召力、渠道資源等，特步童裝還是很有機(jī)會(huì)能在目前還尚不成熟的中國(guó)童裝市場(chǎng)分得一杯羹。童裝業(yè)務(wù)是藍(lán)海，特步需要拿出更務(wù)實(shí)的策略。