Supreme在中國(guó)市場(chǎng)大賣(mài)背后的秘密

Supreme能在中國(guó)市場(chǎng)有這樣突飛的發(fā)展，其中的因素也是多樣的。除了潮流文化在全球的迅速擴(kuò)散，明星帶貨效應(yīng)無(wú)疑也左右著Supreme在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。

在去年，中國(guó)成為了Supreme的一個(gè)消費(fèi)大國(guó)。大家都知道Supreme在中國(guó)賣(mài)得好，也知道 Supreme在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)門(mén)店，所以產(chǎn)品的流通以二級(jí)市場(chǎng)為主。與此同時(shí)，一路走低球鞋二級(jí)市場(chǎng)也讓越來(lái)越多的生意人們盯上了Supreme這塊“香餑餑”，大家都想要在Supreme火熱的市場(chǎng)中分得一杯羹。

　　很多人在買(mǎi)也有很多人在賣(mài)，但是哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，哪些不好，為什么不好，大家可能并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。于是我們找來(lái)五家在中國(guó)售賣(mài)Supreme的店鋪進(jìn)行采訪，通過(guò)他們的視角來(lái)看看今年的Supreme賣(mài)的有多火？

　　中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么樣的Supreme單品？

　　我們帶著五個(gè)問(wèn)題去問(wèn)了這五家店鋪。以Supreme 17F/W單品為例，通過(guò)他們的回答，我們可以大致了解下中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么樣的Supreme單品。

通過(guò)上面這個(gè)表格，我們一共得出了25個(gè)選項(xiàng)。接下來(lái)我們根據(jù)這25個(gè)選項(xiàng)來(lái)為大家做一些簡(jiǎn)要的分析。首先是各個(gè)店鋪銷(xiāo)量最高的單品，MU821和Supcafe兩家店選擇了同一款單品，就是今年最火的Blocked帽衫，這件衣服只是一件基礎(chǔ)款，并非特殊限定版本。不僅賣(mài)得很快，后期漲價(jià)幅度也很驚人。但是因?yàn)樗�的Logo夠大夠明顯，而且鹿晗等明星上身又為這件衣服火上澆油。

除了這件非常突出的帽衫之外，其他三家銷(xiāo)量比較高都是單價(jià)相對(duì)比較低的配件類(lèi)產(chǎn)品，比如最近一兩年非常流行的小跨包以及在秋冬季非常實(shí)用的冷帽。

大家比較關(guān)心漲價(jià)幅度最高的單品中并不是每一家都選了Supreme X TNF和Supreme Box 帽衫。因?yàn)榻衲闟upreme Brooklyn店的開(kāi)業(yè)，所以限定Box T恤也成為漲價(jià)幅度高的單品。

而且還有類(lèi)似金屬色羽絨服和Patchwork帽衫這樣普款單品，雖然發(fā)售價(jià)不高，炒賣(mài)價(jià)格也不會(huì)到Box帽衫和TNF聯(lián)名沖鋒衣羽絨服那么高，但是漲價(jià)的幅度也不遜那些超高價(jià)的單品。

說(shuō)完漲得快的，也可以說(shuō)說(shuō)沒(méi)漲上去的。最明顯的例子應(yīng)該是Arabic系列服裝。因?yàn)橹�前出的ArabicT恤后期的炒賣(mài)價(jià)格也不遜色Box，賣(mài)家們也覺(jué)得今年回歸的Arabic單品肯定也會(huì)被Supreme粉絲們積極消費(fèi)，但是不僅售賣(mài)速度一般，后期漲價(jià)幅度非常有限，現(xiàn)在的價(jià)格遠(yuǎn)不如今年異軍突起的Patchwork和Blocked帽衫。

Brooklyn開(kāi)業(yè)Box T恤和Nas照片 T恤都屬于高開(kāi)低走的產(chǎn)品，一上來(lái)價(jià)格很猛，后期售賣(mài)乏力，價(jià)格開(kāi)始回落。Brooklyn Box是因?yàn)楹笃诠倬W(wǎng)補(bǔ)貨貨量增加導(dǎo)致價(jià)格下跌，Nasty Nas 還是因?yàn)樗�土不服，雖然他是一個(gè)非常厲害的美國(guó)Rapper ，但是國(guó)人對(duì)他的了解還是有限。像Blood And Semen帽衫一出來(lái)很驚艷，但是這種滿身圖案太難駕馭和搭配，就算是鹿晗上身也沒(méi)法救這件衣服。

最后問(wèn)了五位店家各自覺(jué)得17F/W最好的單品，這五款單品中既有常規(guī)熱門(mén)款Box帽衫，也有今年重磅合作系列《Scarface》和《Akira》的單品，最有意思的答案是MU821給出的一款未發(fā)售的單品亞克力紙鎮(zhèn)。這款單品本身是第19周發(fā)售的單品之一，但是最后變成了未發(fā)售的親友限定。MU821的老板咨詢過(guò)美國(guó)Supreme店鋪的工作人員，這個(gè)被塑封在亞克力模型里面一疊錢(qián)是真鈔。她猜測(cè)因?yàn)榘l(fā)售價(jià)過(guò)高所以就取消發(fā)售了。

　　Supreme為什么在中國(guó)能賣(mài)這么火？

　　看完上面的內(nèi)容，你們可以大概了解到2017年秋冬Supreme哪些單品比較受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。接下來(lái)我們從一個(gè)更大的方向去看，Supreme為什么在中國(guó)能賣(mài)這么火。如果說(shuō)Supreme是在全球流行是因?yàn)樗�的品牌符�?hào)的話，那么在中國(guó)能夠火起來(lái)，還是有很多本地特色。在中國(guó)來(lái)說(shuō)，明星同款是一個(gè)非常立竿見(jiàn)影的東西，就算是再酷的Supreme也不例外。因?yàn)檫@些明星上身，Supreme在2017年也吸收了很多來(lái)自中國(guó)的新用戶。

　　淘寶店家Vitamin就告訴我們，17F/W的Supreme產(chǎn)品開(kāi)始售賣(mài)時(shí)，客服每天都會(huì)接到大量新人小白的咨詢。除了明星上身之外，另一個(gè)促使Supreme快速增長(zhǎng)的點(diǎn)就是2017年夏天綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》的爆紅。高收視率帶來(lái)高曝光量，參賽選手身上的Supreme單品也頻頻露出，喜歡這個(gè)節(jié)目的觀眾也受到一些影響，轉(zhuǎn)化為Supreme的新粉絲。

　　當(dāng)然只靠這兩點(diǎn)并不足以幫助Supreme在中國(guó)獲得這么高的銷(xiāo)量，更重要在于Supreme這個(gè)品牌本身在2017年的強(qiáng)勢(shì)崛起，比如與LV的聯(lián)名讓Supreme聲名大噪，凱雷集團(tuán)的資本注入也幫助Supreme大跨步推進(jìn)。所以內(nèi)外因相結(jié)合，才能擁有如今這樣的火爆場(chǎng)面。而且 17F/W這一季確實(shí)出現(xiàn)了很多有話題有設(shè)計(jì)的優(yōu)秀產(chǎn)品。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Supreme這個(gè)品牌最直接的印象也就是它的Logo。Logo的尺寸越大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性就越高，并且在后期的漲價(jià)幅度也就會(huì)越高。雖然今年也有像 《Scarface》、《Akira》、Gonz Ramm、Hysteric等很多設(shè)計(jì)非常有趣的單品，但是這些衣服就是沒(méi)有一件簡(jiǎn)單但是Logo巨大的Blocked帽衫賣(mài)得好。

　　MU821的老板還和我們說(shuō)了一個(gè)非常有意思的事情，就是他們實(shí)體店里經(jīng)常會(huì)有客人一進(jìn)門(mén)就來(lái)問(wèn)有沒(méi)有紅Box Logo的Supreme短Tee。所以Logo給消費(fèi)者留下的印象太深，也不一定是百利而不一害。除了Logo認(rèn)同之外，前面說(shuō)到的明星同款也是流量神器，基本上明星穿過(guò)的Supreme單品購(gòu)買(mǎi)頻率遠(yuǎn)高于沒(méi)有明星上身，還有一些消費(fèi)者是通過(guò)明星上身才去購(gòu)買(mǎi) Supreme 單品，而并非是先知道Supreme這個(gè)品牌。

在中國(guó)Supreme消費(fèi)者年齡層差不多是在18歲到35歲這個(gè)范圍區(qū)間中。因?yàn)镾upreme的產(chǎn)品在中國(guó)的售賣(mài)定價(jià)并不低。小到一兩百的鑰匙扣，牙刷，大到上萬(wàn)元的The North Face聯(lián)名沖鋒衣羽絨服，T恤差不多五六百，帽衫今年貴點(diǎn)，兩千起。

　　從中國(guó)的消費(fèi)情況來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)Supreme單品真的需要有一定的經(jīng)濟(jì)收入的。但是通過(guò)與店鋪采訪我們得知的趨勢(shì)的是購(gòu)買(mǎi)Supreme單品的年齡層是越來(lái)越低齡化，更多的95后甚至00 后，他們現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)Supreme的興致更濃，購(gòu)買(mǎi)超高價(jià)單品的概率也會(huì)更高。這個(gè)年齡上限在35歲左右也是證明Supreme在中國(guó)還是一個(gè)受年輕人喜歡的品牌。

我們了解了消費(fèi)年齡分布之后，再來(lái)看看到底中國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者到底哪里人更喜歡買(mǎi) Supreme？通過(guò)對(duì)五家店鋪的采訪以及通過(guò)電商平臺(tái)虎撲識(shí)貨給到一些數(shù)據(jù)支持可以把中國(guó) Supreme的消費(fèi)群體分成三個(gè)梯隊(duì)。

　　第一梯度就是北上廣這三大一線城市，他們?cè)谶@個(gè)比例中超過(guò)60%。其實(shí)北京相對(duì)更高一點(diǎn)，接近30%，通過(guò)其他店鋪的采訪，無(wú)論是北京本地的Supcafe，還是上海的FMU，或者淘寶店Vitamin，他們給出的答案都是北京。廣州和上海緊隨其后。

　　第二梯隊(duì)包括江浙、川渝以及遼寧，這些城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Supreme產(chǎn)品的比例加起來(lái)也不低于30%。還有一些其他地區(qū)購(gòu)買(mǎi)Supreme產(chǎn)品的比例僅占5%。

所以中國(guó)消費(fèi)者喜不喜歡買(mǎi)Supreme，還是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平掛鉤。而且在北上廣這樣的大城市里，擁有Supreme買(mǎi)手店鋪幾率也遠(yuǎn)大于其他城市，就我們熟悉的北京和上海，基本上賣(mài) Supreme的買(mǎi)手店鋪都超過(guò)三家，所以消費(fèi)幾率也會(huì)更大。還有一家Supreme買(mǎi)手店鋪叫地球人，是位于廈門(mén)的一個(gè)實(shí)體店鋪，這算是比較特殊的個(gè)例。

　　中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)花多少錢(qián)去買(mǎi)Supreme呢？這也是一個(gè)我們感興趣的地方。我們采訪的五家店鋪中，有四家基本上維持1000到2000元的這個(gè)價(jià)位當(dāng)中，這也就是說(shuō)明大家在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更多的情況下，還是會(huì)選擇一些基礎(chǔ)款或者入門(mén)款單品，畢竟前面說(shuō)到大家還是更喜歡先把 Logo穿在身上，所以“花小錢(qián)裝大 X”這種事情當(dāng)然是要先考慮具性價(jià)比的了。

但是還有一家來(lái)自上海的FMU，他的客單價(jià)就非常突出，他的客單價(jià)達(dá)到了5000元。FMU 的獨(dú)樹(shù)一幟也是出于這家店本身的特點(diǎn)。首先這家店售賣(mài)的Supreme單品多為單價(jià)很高的稀有款單品，商品本身價(jià)格就高，自然就帶高了客單價(jià)，而且FMU也是這其中唯一一家只做線下不做線上的店鋪，有時(shí)候線下消費(fèi)更具不確定性。你去網(wǎng)上買(mǎi)東西，大部分情況下會(huì)是奔著某個(gè)具體的東西去搜索和購(gòu)買(mǎi)，而你在線下消費(fèi)的話，你首先看到的是這家店，而不是這店里的某款商品，出發(fā)點(diǎn)，最后也很有可能購(gòu)買(mǎi)不止一件商品。

　　Supreme會(huì)火到什么時(shí)候？

　　關(guān)于Supreme會(huì)火到什么時(shí)候這個(gè)問(wèn)題，在詢問(wèn)這五家店鋪的同時(shí)，我們自己也在思考這個(gè)問(wèn)題。大家都表示目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)和能Supreme一樣“獨(dú)當(dāng)一面”的品牌，包括 Palace、Kith以及更多新生品牌還有很長(zhǎng)的路要走，短期只能也不太容易去取代Supreme的地位，最多是給消費(fèi)者多一個(gè)的購(gòu)物選擇。

　　Supreme的產(chǎn)量應(yīng)該還是會(huì)維持目前水平，目前沒(méi)有看到會(huì)大幅增長(zhǎng)的跡象。在保持聯(lián)名頻率和營(yíng)銷(xiāo)策略上，Supreme在兩三年應(yīng)該不會(huì)有大的起伏。雖然我們看到新聞?wù)f有資本注入，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)體量的資本注入也不能讓Supreme發(fā)生多大的變化，畢竟Supreme 還是一個(gè)偏小眾的獨(dú)立品牌。

Supreme能火是靠著它的限量，Logo的高識(shí)別度，饑餓營(yíng)銷(xiāo)以及花式聯(lián)名合作。但是有一個(gè)問(wèn)題，如果Supreme一直維持現(xiàn)在的發(fā)售數(shù)量， Supreme的收入就不會(huì)大幅度的增加，品牌也沒(méi)辦法做更大的擴(kuò)張和發(fā)展，長(zhǎng)久下去會(huì)逐漸顯出疲態(tài)。如果Supreme開(kāi)始增加自己的產(chǎn)品貨量，增加自己的店鋪數(shù)量，那么Supreme的特點(diǎn)也就沒(méi)有了，大家愿意去購(gòu)買(mǎi)Supreme其中一個(gè)原因就是它沒(méi)那么好買(mǎi)到。

如果Supreme變成了Zara、HM、Uniqlo，那他就不是人們眼中“酷的代表”。而且Logo標(biāo)識(shí)性太強(qiáng)也讓Supreme的產(chǎn)品售賣(mài)產(chǎn)生不健康的傾斜。

所以面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，MU821的老板告訴我們，她會(huì)在每一季都盡可能拿全Supreme的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在這里能看到更完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)，而不是經(jīng)過(guò)挑選”的Supreme，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也有機(jī)會(huì)多了解一下這個(gè)品牌，幫這個(gè)品牌在中國(guó)能夠生存更久一點(diǎn)。

最后我們?cè)倭牡饺绻鸖upreme不再火的那天會(huì)怎么樣？TAG的老板給出了一個(gè)非常理想化的答案：“我覺(jué)得最好的結(jié)果就是Supreme能像Colette一樣有一天突然宣布結(jié)業(yè)，然后Jebbia在人們的視線中消失，Supreme從此成為了一個(gè)傳說(shuō)�！�