打通線(xiàn)上線(xiàn)下，解讀絲芙蘭如何做到“讓顧客離不開(kāi)”

絲芙蘭 Sephora 雖然穩(wěn)坐全球美妝專(zhuān)營(yíng)零售商的第一把交椅，但在主動(dòng)創(chuàng)新求變上從來(lái)不敢松懈，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、打造全渠道無(wú)縫連接的客戶(hù)體驗(yàn)等方面有頗多值得其他零售商和品牌商學(xué)習(xí)的獨(dú)到之處。

傳統(tǒng)零售門(mén)店的銷(xiāo)售人員正在失效，真正有效的推銷(xiāo)在顧客們到店之前就完成了。這是Euromonitor在跟蹤絲芙蘭 Sephora后得出的結(jié)論。

據(jù)BCG（Boston Consulting Group）全球研究表明，80%的消費(fèi)者熱切期望與品牌全渠道互動(dòng)。今天這樣的互動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅局限在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，而是建立更多的數(shù)字化觸點(diǎn)。全渠道一致無(wú)縫的客戶(hù)體驗(yàn)，可以大幅提升品牌在消費(fèi)者心中的正面形象。

讓顧客“離不開(kāi)”的Sephora體系-體驗(yàn)服務(wù)中的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)絲芙蘭 Sephora歐洲運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Bruno Gouisset對(duì)外透露，“體驗(yàn)服務(wù)”躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷(xiāo)售戰(zhàn)略之一。三大銷(xiāo)售戰(zhàn)略中另外兩大戰(zhàn)略分別是“品類(lèi)運(yùn)營(yíng)”、“推出新品”。

據(jù)透露，在絲芙蘭 Sephora，20%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與服務(wù)直接相關(guān)。以往，實(shí)體門(mén)店會(huì)幫助顧客設(shè)計(jì)化妝品、做皮膚護(hù)理、贈(zèng)送禮品和提供免費(fèi)服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者好感度。今天絲芙蘭 Sephora還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等讓顧客感覺(jué)時(shí)刻離不開(kāi)絲芙蘭 Sephora體系：更多的付費(fèi)方式、社交互動(dòng)方式以及增加工作時(shí)間都讓顧客感到任何時(shí)候都可以光臨消費(fèi)。

具體到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，KOL營(yíng)銷(xiāo)是絲芙蘭 Sephora在全球市場(chǎng)的一大主要戰(zhàn)略。

2016年，絲芙蘭 Sephora將品牌策略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)期合作關(guān)系，其中就包括與美妝博主和KOL的合作。絲芙蘭 Sephora 認(rèn)為，長(zhǎng)期合作關(guān)系更能為品牌帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定性，有利于維護(hù)品牌形象。2018年，絲芙蘭 Sephora在全球范圍內(nèi)挑選了10位美妝博主作為品牌項(xiàng)目大使，繼續(xù)推廣KOL戰(zhàn)略。

絲芙蘭 Sephora曾表示，除了實(shí)現(xiàn)顧客線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)的無(wú)縫對(duì)接外，還希望自己的數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)顯得直觀(guān)而有趣。

例如春節(jié)期間，絲芙蘭 Sephora就利用AR技術(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)打造了一場(chǎng)生動(dòng)有趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者使用手機(jī)AR掃描絲芙蘭 Sephora門(mén)店櫥窗上的活動(dòng)海報(bào)時(shí)，手機(jī)端會(huì)躍出一只逼真的法斗犬，為消費(fèi)者叼來(lái)不同的新年禮包。

上圖：與絲芙蘭 Sephora合作的十位美妝博主之一 Olivia Jade

Sephora在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新

作為全球最大的化妝品零售商，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，絲芙蘭 Sephora的門(mén)店已覆蓋33個(gè)國(guó)家，在中國(guó)設(shè)有207家門(mén)店，擁有世界化妝品零售市場(chǎng)6%的份額。

2005年正式進(jìn)入中國(guó)的絲芙蘭 Sephora在數(shù)字化創(chuàng)新方面從未缺席。2006年即宣布：引入美國(guó)最成功的化妝品購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式，啟動(dòng)“24小時(shí)美麗購(gòu)物新捷徑”-中國(guó)網(wǎng)上商店 Sephora.com。

除了具備銷(xiāo)售功能的官網(wǎng)，絲芙蘭 Sephora還在2015年和2016年分別進(jìn)駐了京東和天貓進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

線(xiàn)上銷(xiāo)售之外，這家善于利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)打造“體驗(yàn)式服務(wù)”的美妝零售商，在中國(guó)本土市場(chǎng)的嘗試也都頗具實(shí)操性和參考性：

2015年3月，絲芙蘭 Sephora利用IBeacon技術(shù)，推出微信搖一搖領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)，引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，關(guān)注微信賬號(hào)；

2015年9月，絲芙蘭 Sephora為自有品牌面膜投放微信朋友圈廣告，成為第一家在朋友圈發(fā)布廣告的美妝零售商；

2016年12月，在中國(guó)香港等地推出“Sephora Virtual Artist”App，為顧客提供 3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)化妝渲染技術(shù)。用戶(hù)只需打開(kāi)應(yīng)用程序，用手機(jī)鏡頭對(duì)著照片或視頻上的模特臉部掃一掃，就可以查看模特妝容試用到自己臉上的虛擬效果；

2017年初，絲芙蘭 Sephora更新了Virtual Artist應(yīng)用程序，新增Cheek Try On 功能，讓用戶(hù)嘗試超過(guò) 1000 種腮紅，修容高光粉等；

2017年圣誕節(jié)，絲芙蘭 Sephora舉辦業(yè)內(nèi)首個(gè)全直播形式的美妝大賽，打造了一場(chǎng)千人網(wǎng)紅線(xiàn)上直播活動(dòng)，更通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)入絲芙蘭 Sephora實(shí)體門(mén)店直播的方式，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的進(jìn)店客流；

2018年2月春節(jié)期間，絲芙蘭 Sephora與中國(guó)本土公司支付寶合作，推出手機(jī)AR掃一掃活動(dòng)。消費(fèi)者使用支付寶AR掃描絲芙蘭 Sephora門(mén)店櫥窗、微博海報(bào)、戶(hù)外廣告上的法斗犬，可以隨機(jī)獲得新年禮包、代金券等禮品，最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導(dǎo)消費(fèi)者到店取貨，留存用戶(hù)信息。

線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)

剛剛過(guò)去的春節(jié)-這個(gè)中國(guó)最重要的節(jié)日，是各大品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)集中火力PK的戰(zhàn)場(chǎng)。如星巴克、優(yōu)衣庫(kù)等走在數(shù)字化變革前端的零售商們，都推出了類(lèi)似的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終目的還是希望實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)：

使用支付寶“AR掃一掃”功能掃描星巴克咖啡杯表面的美人魚(yú)標(biāo)識(shí)，就會(huì)看到隨機(jī)出現(xiàn)的法國(guó)斗牛犬、柯基犬、新春煙火、星巴克小熊Bearista等多只AR萌友，在與萌友互動(dòng)后可領(lǐng)取禮包和代金券；

優(yōu)衣庫(kù)推出“線(xiàn)上AI笑臉識(shí)別領(lǐng)紅包”及“店鋪尋寶AR智能紅包”活動(dòng)，消費(fèi)者使用手機(jī)掃描個(gè)人/全家笑臉合照，可根據(jù)笑臉數(shù)量領(lǐng)取同等數(shù)量的支付寶代金券，或在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店內(nèi)掃描“春節(jié)紅包標(biāo)識(shí)”，就會(huì)收獲品牌代言人井柏然的拜年動(dòng)畫(huà)并領(lǐng)取金額隨機(jī)的現(xiàn)金紅包。

春節(jié)活動(dòng)中，絲芙蘭 Sephora位于中國(guó)大陸的所有207家門(mén)店，以及官網(wǎng)、App、微信公號(hào)、官方微博等線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道，都參與了此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)悉此次參與絲芙蘭 Sephora春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)超過(guò)46萬(wàn)人，獲獎(jiǎng)人數(shù)約1.55萬(wàn)。

如果說(shuō)絲芙蘭 Sephora 2017年圣誕節(jié)舉辦的千人網(wǎng)紅線(xiàn)上直播活動(dòng)，是將線(xiàn)上消費(fèi)者帶入線(xiàn)下門(mén)店，那么此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是絲芙蘭 Sephora線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的又一次嘗試：

戶(hù)外跨屏等多渠道投放，在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)造讓顧客感覺(jué)“離不開(kāi)”的活動(dòng)體系；

所有參與活動(dòng)的用戶(hù)，都將被告知絲芙蘭 Sephora門(mén)店及官網(wǎng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，當(dāng)用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)相關(guān)從產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)想到絲芙蘭 Sephora；

獲得大獎(jiǎng)的用戶(hù)將在絲芙蘭 Sephora留下用戶(hù)信息并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分享，沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)之外，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行二次傳播；

“滿(mǎn)減現(xiàn)金券”鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)官網(wǎng)、門(mén)店進(jìn)行更多消費(fèi)，提高消費(fèi)金額；

需在門(mén)店領(lǐng)取的“新年禮包”，讓用戶(hù)了解絲芙蘭 Sephora實(shí)體門(mén)店位置的同時(shí)，走入門(mén)店產(chǎn)生更多消費(fèi)；

最后的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)是線(xiàn)上引流線(xiàn)下的關(guān)鍵一環(huán)，在星巴克和優(yōu)衣庫(kù)都可以看到類(lèi)似的環(huán)節(jié)：比如消費(fèi)者領(lǐng)取星巴克代金券的同時(shí)，會(huì)收到附近門(mén)店的位置信息，到店消費(fèi)滿(mǎn)足一定金額后可使用代金券；優(yōu)衣庫(kù)隨機(jī)領(lǐng)取可體現(xiàn)的現(xiàn)金紅包，會(huì)配有門(mén)店春季服裝產(chǎn)品活動(dòng)信息，代金券則需要消費(fèi)者到店購(gòu)買(mǎi)結(jié)賬時(shí)才可使用。

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比以往更為激烈和多元化，絲芙蘭 Sephora一直堅(jiān)持在線(xiàn)上和線(xiàn)下同步創(chuàng)新，在為品牌本地化運(yùn)營(yíng)積累豐富一手?jǐn)?shù)據(jù)的同時(shí)，更積極與新一代消費(fèi)者對(duì)話(huà)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)她們的心智。讓我們密切關(guān)注絲芙蘭未來(lái)更多的創(chuàng)新舉措，看他們能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)“讓顧客離不開(kāi)”的遠(yuǎn)大志向。