股價暴跌、預(yù)計虧損近億，探路者在2017年發(fā)生了什么？

1月26日晚間，探路者發(fā)布了2017年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2017年度凈利潤虧損8400-8900萬元。探路者稱，凈利潤大幅下滑，主要是戶外板塊主業(yè)受報告期公司管理層更迭等因素影響，整體經(jīng)營業(yè)績未達(dá)年初目標(biāo)（2017年度戶外板塊預(yù)計實現(xiàn)凈利潤1.4億元）。隨后的1月29日，探路者股票開盤跌幅達(dá)5%，截至2月1日，報收4.89元，較之2017年2月10日復(fù)牌時，總市值已經(jīng)跌掉接近一半。

對于探路者來說，2017年注定是不平靜的一年，從年初股票復(fù)牌開始，全年經(jīng)歷了兩次管理層人士變動，以及隨之而來的策略調(diào)整。在整體行業(yè)持續(xù)走低的大背景下，這些都對這個傳統(tǒng)戶外品牌的發(fā)展之路產(chǎn)生重要影響。

根據(jù)探路者歷年財報數(shù)字，2013-2015年，探路者凈利潤保持在2.5億元上下，2016年凈利潤下滑至1.66億元。在剛剛過去的2017年，探路者經(jīng)歷了兩次管理層更替，戰(zhàn)略層面也相應(yīng)進(jìn)行了調(diào)整，然而，從預(yù)計全年虧損8400-8900萬元的結(jié)果來看，這些調(diào)整尚未對公司營收帶來質(zhì)的改善。

從2014年開始，探路者集團(tuán)開始建立戶外用品、旅行服務(wù)、體育三大業(yè)務(wù)板塊（體育板塊并未單獨出現(xiàn)在年度財務(wù)報表中）。

・其中戶外用品業(yè)務(wù)的營收非常平穩(wěn)，分別為2014年17.12億元，2015年17.99億元，2016年17.05億元；

・旅行服務(wù)板塊營收則變動較大，2015年為20.08億元，2016年大幅縮減到11.73億元。

2017年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，探路者營收12.78億元，凈利潤0.79億元。其中戶外用品營收5.43億元，旅行服務(wù)營收7.23億元。

2017年6月，探路者啟動第一次“換帥”，其發(fā)布公告稱，盛發(fā)強(qiáng)辭去公司總裁職務(wù)，并繼續(xù)擔(dān)任公司董事長，同時邀請到前樂視體育CMO強(qiáng)煒擔(dān)任探路者集團(tuán)總裁。

擁有多年體育營銷經(jīng)驗的的強(qiáng)煒在去年8月接受懶熊體育的采訪時表示，針對探路者的銷售狀況，提出兩個改革方向，一個是新零售體系，另一個是在運動環(huán)境場景開特色店。

當(dāng)時強(qiáng)煒提出，探路者將在百貨商場和網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，到運動環(huán)境的場景開設(shè)戶外用品店，例如在雪場、公園、名川大山等地。他認(rèn)為，探路者的裝備重視使用場景，而使用場景又是消費人口最聚合的地方。

在隨后的時間里，探路者在威海開業(yè)戶外樂園，并同時配套開業(yè)了戶外用品店，集旅游、體驗、消暑一站式的解決方案，將票、產(chǎn)品、服務(wù)組合式售賣。

在強(qiáng)煒的這套計劃中，提高單店銷售額是核心任務(wù)。他對懶熊體育表示，未來重點區(qū)域的旗艦店單店的營收目標(biāo)不低于1000萬元——而在2016年，探路者在國內(nèi)的1700多家實體店，單店平均年營為收略高于100萬元。

在2017年8月的探路者新品發(fā)布會上，盛發(fā)強(qiáng)曾表示，未來探路者將以品牌差異化定位和新零售的嘗試在競爭中突圍。強(qiáng)煒表示，探路者將形成多功能、多元化、多品牌的戰(zhàn)略框架，通過“新定位”、“新機(jī)制”、“新運營”來適應(yīng)時代的發(fā)展和滿足市場的需求。

兩個月之后，探路者在2017年10月發(fā)布了第三季度報告，公司2017年7-9月營收6.77億元，凈利潤僅為221萬元，同比減少62.79%。

一個月后，探路者就在官方微信宣布年內(nèi)第二次高層調(diào)整，王靜當(dāng)選新一屆董事長兼總裁。而這距離強(qiáng)煒擔(dān)任總裁，僅僅不到半年時間。

 
作為盛發(fā)強(qiáng)的妻子、探路者的聯(lián)合創(chuàng)始人，王靜同時也是國內(nèi)一位知名的戶外探險愛好者，曾先后9次成功登頂7座8000米以上雪山。相對于強(qiáng)煒，她對探路者本身和戶外市場的用戶需求，都有不大相同的理解。

2017年12月，剛剛上任的王靜在懶熊體育的采訪中多次表達(dá)了對于自己管理能力的信心以及對探路者前景的樂觀。

比如，在面對“外界的消費疲軟、零售疲軟會不會影響到探路者”的問題，王靜說：“這不是問題。如果大趨勢在下滑，而我們的下滑是最小的，這就說明我們的定位沒問題。大趨勢、潮流的潮永遠(yuǎn)沒法擋。這在于我們制定戰(zhàn)略的人，對這件事有沒有敏銳度。”

從整個行業(yè)大趨勢來看，根據(jù)《中國戶外用品2017年度市場調(diào)查報告》顯示，2017年，中國戶外用品零售總額達(dá)到244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%，自2011年創(chuàng)下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續(xù)6年下降，再次創(chuàng)下2002年以來最低增速。不過，雖然增速連年放緩，但行業(yè)整體依然保持著增長的趨勢。

“目前是探路者比較特殊的階段，”王靜表示，面對消費市場大環(huán)境的變化，探路者的戰(zhàn)略就是推出更加時尚、并符合日常生活場景的產(chǎn)品，結(jié)合市場營銷，以此把握住潮流趨勢的變化。

上任前一個多月，王靜走訪了很多工廠，在她看來，工廠要如何控制成本，供應(yīng)鏈如何降到成本的1/3，包括產(chǎn)品研發(fā)、材料選擇、消費者的痛點在哪里，這些都是她要在短時間內(nèi)掌握的事情。這種注重成本、品控的工作方式，也與強(qiáng)煒此前的偏重營銷的理念和做法有所不同。

回歸初心，是王靜上任以來始終強(qiáng)調(diào)的，針對2017年的整體頹勢，探路者也在2018年制定了新的策略。

2018年1月21日，探路者召開2018秋冬新品發(fā)布會，王靜在會上表示，將旗下多品牌定位為戶外探險家、戶外旅行家、戶外藝術(shù)家以及小小探路者，通過多品牌的協(xié)同，向消費者提供極致的戶外產(chǎn)品和服務(wù)。

對于這些多品牌的定位，探路者方面給出了以下解釋：戶外探險家即探路者的主線產(chǎn)品；旅行家是指探路者旗下的旅行系列品牌TRAVELAX ；DX（Discovery Expedition）品牌準(zhǔn)備走時尚輕戶外路線，所以用藝術(shù)家一詞代表；小小探路者是著重發(fā)力的童裝部分TOREAD kids。這是探路者2018年宣傳的主題，接下來全年的設(shè)計和活動都將圍繞這個主題開展。

此前在懶熊體育的采訪中，盛發(fā)強(qiáng)表示，在做了三年的旅行服務(wù)后，未來三年探路者重點將重回主營業(yè)務(wù)，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)融入科技等方面，目標(biāo)在2019年重回10%以上的增長。

目前來看，探路者回歸戶外產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)的大方向并沒有改變，但具體發(fā)力方向上，已經(jīng)從強(qiáng)煒提出的重消費場景、把店開在消費場景內(nèi)，轉(zhuǎn)向王靜時代的強(qiáng)調(diào)推出更加時尚、并符合日常生活場景的產(chǎn)品。

在懶熊體育主辦的第二屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，王靜也明確提到，2018年探路者會通過科技把產(chǎn)品表現(xiàn)出來，并發(fā)力童裝和時尚領(lǐng)域。這里的時尚領(lǐng)域，是指探路者多品牌戰(zhàn)略中，旗下的偏向輕戶外、定位高端時尚品牌的Discovery Expedition。

按照2017年盛發(fā)強(qiáng)提出的“三年計劃”，探路者計劃在2019年重回10%以上的增長，從行業(yè)整體的低迷情況來看，2018年將成為其能否達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵一年。經(jīng)過2017年一整年的調(diào)整，兩度易帥的探路者想扭轉(zhuǎn)利潤和股價雙雙下滑的局面，新任掌門人王靜需要帶領(lǐng)這個國內(nèi)第一戶外品牌在市場上證明自己。