太平鳥業(yè)績(jī)承壓“出海”淘金 仍面臨市場(chǎng)、渠道之困

創(chuàng)立20余年后，以男裝起步的寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“太平鳥”)“出�！碧越�。在近日開幕的紐約時(shí)裝周上，太平鳥旗下“MEN”和“WOMEN”兩大系列亮相。

近年來(lái)，太平鳥海外布局的腳步從未停歇，而銷量的持續(xù)下滑，或許是太平鳥“出�！钡恼嬲�原因。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，太平鳥加速“出�！蹦_步是希望通過(guò)國(guó)際化提振整體銷量的增長(zhǎng)。然而，“出海”并不容易，經(jīng)過(guò)了年輕化、布局新零售等轉(zhuǎn)型，太平鳥在國(guó)際化道路上仍然面臨市場(chǎng)、渠道之困，該品牌是否能夠在國(guó)際舞臺(tái)交出一份漂亮的答卷仍是未知。

借力紐約時(shí)裝周

太平鳥正在加速海外布局�！凹~約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”近日正式來(lái)臨，太平鳥聯(lián)合阿里巴巴旗下電商平臺(tái)天貓，通過(guò)紐約時(shí)裝周首次正式亮相國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)悉，太平鳥旗下Peacebird Men和Peacebird Women攜手征戰(zhàn)紐約時(shí)裝周中國(guó)日，以“新學(xué)生主義”為主打概念，演繹了上世紀(jì)八九十年代復(fù)古與當(dāng)下街頭時(shí)尚。此外，除太平鳥外，李寧、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHEN PENG以及陳冠希的個(gè)人品牌CLOT等，也在本次“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”上亮相。

事實(shí)上，單憑一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌要在國(guó)際知名時(shí)裝周上單獨(dú)辦秀，需要很高的成本和代價(jià)，此前太平鳥方面認(rèn)為，盡管公司推動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的腳步從未停下，但太平鳥一直認(rèn)為征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)機(jī)并不成熟。但是，太平鳥董事長(zhǎng)張江平曾表示：“太平鳥一直在部署國(guó)際化市場(chǎng)，未來(lái)的太平鳥必定是一家跨國(guó)企業(yè)�！�

資料顯示，作為一家多品牌時(shí)尚服飾公司，目前太平鳥旗下?lián)碛形宕笃放�，核心品牌為Peacebird Woman和Peacebird Men、新興品牌樂町Ledin、童裝Mini Peace，以及初創(chuàng)品牌Material Girl和Amazing Peace，形成多年齡層、全品類的時(shí)尚服飾品牌梯隊(duì)。有行業(yè)分析師稱，太平鳥服飾業(yè)績(jī)迎來(lái)拐點(diǎn)，未來(lái)三年邊際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不斷提升。

國(guó)際化布局

事實(shí)上，太平鳥布局海外的野心由來(lái)已久。據(jù)了解，太平鳥是最早與國(guó)際頂級(jí)超模深度合作的國(guó)內(nèi)女裝品牌。同時(shí)，多年來(lái)也邀請(qǐng)了不少國(guó)際知名模特，如太平鳥女裝2017的形象片模特，就包括國(guó)際超模Natalie Westling、Molly Bair、Katherine Moore、Hollie May Saker、Mae Lapres、王新宇、賀聰、雎曉雯等。此外，在產(chǎn)品上，太平鳥與Pepsi、荷蘭設(shè)計(jì)師Mikey Wormack、法國(guó)設(shè)計(jì)師Coralie Marabelle和香港獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌GROUND ZERO等皆有跨界、聯(lián)名合作。

同時(shí)，在太平鳥內(nèi)部，張江平也一直有意布局國(guó)際化。在打造品牌矩陣上，太平鳥先后孵化針對(duì)兒童市場(chǎng)的“Mini Peace”品牌、太平鳥男裝，以及女裝品牌太平鳥女裝和樂町。在本次亮相“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”前，借助去年“雙11”期間的流量和影響力，太平鳥曾進(jìn)行小范圍的“出�！痹囁�，基于阿里數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，太平鳥以快閃店的形式在國(guó)際亮相。在地域上，太平鳥試圖將東南亞作為入口。近年來(lái)，太平鳥供應(yīng)鏈系統(tǒng)正在逐漸向東南亞搬遷。

此外，從2013年開始，太平鳥便嘗試通過(guò)簽約國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)、海外入股等方式，為拓展海外市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。2013年，太平鳥獲得Material Girl品牌的大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，該品牌面向“95后”年輕人群。2015年，太平鳥又入股法國(guó)高定品牌ALEXIS MABILLE，以此獲得更多國(guó)際化營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力，推動(dòng)品牌全球化。此后，2017年“雙11”期間，太平鳥曾搭乘天貓的“雙11”出海計(jì)劃，PEACEBIRD品牌快閃店亮相。

據(jù)了解，相比過(guò)去20多年在服裝行業(yè)內(nèi)的沉淀，太平鳥征戰(zhàn)海外的腳步才剛剛開始。近年來(lái)，太平鳥的年輕化轉(zhuǎn)型在一定程度上也給予了該品牌踏出下一步的勇氣及信心。而加碼電商、布局新零售也在為太平鳥“出�！敝�力。

張江平曾坦言，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)并不是那么樂觀，而且因?yàn)椴煌�的文化、市�?chǎng)和人群，困難也是具體的。大數(shù)據(jù)的使用，能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)知和理解目標(biāo)用戶，為有效營(yíng)銷打下基礎(chǔ)，但拓展到海外市場(chǎng)后，大數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用成為了一大難題，而渠道選擇也是難題之一�！俺龊！币欢ㄒ�把“本地化”做一定的調(diào)整，只有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨蠛吞匦�，才有成功的可能�?/p>

為何加速“出�！蹦_步

值得一提的是，太平鳥快速的國(guó)際化布局卻難掩業(yè)績(jī)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2017年初上市的太平鳥的業(yè)績(jī)似乎并不樂觀。太平鳥發(fā)布的2017年前三季度業(yè)績(jī)公告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.13億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.73％，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.7億元，同比下降28.73％。服裝行業(yè)分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，太平鳥加速“出�！蹦_步是希望通過(guò)國(guó)際化提振整體銷量的增長(zhǎng)，但目前國(guó)內(nèi)許多服裝品牌謀求出海只是作為整體規(guī)劃的一個(gè)補(bǔ)充，目前還達(dá)不到通過(guò)國(guó)際布局實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的目的。

2016年太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入63.2億元，同比增長(zhǎng)7.06％；歸屬母公司所有者的凈利潤(rùn)為4.28億元，較上年下降了20.22％。太平鳥表示，凈利潤(rùn)下滑主要是由于受宏觀經(jīng)濟(jì)及行業(yè)增速放緩、零售渠道變化、PEACEBIRD女裝品牌銷售不及預(yù)期等方面因素影響。而在2018年業(yè)績(jī)預(yù)告中，太平鳥業(yè)績(jī)有所回升。公告顯示，經(jīng)財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，太平鳥預(yù)計(jì)2017年年度凈利潤(rùn)將同比上漲10.73％至4.73億元，營(yíng)業(yè)收入則預(yù)計(jì)較上一財(cái)年增加2000萬(wàn)元。

服裝行業(yè)分析師馬崗表示，國(guó)內(nèi)服裝品牌“出�！北旧砭哂幸欢�難度，需要長(zhǎng)期的積累，商品、營(yíng)銷等都需要做到本地化�！皣�(guó)內(nèi)外人群體型、消費(fèi)習(xí)慣都有很大差異，這就要求商品的設(shè)計(jì)、銷售都要符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，而這就涉及到企業(yè)需要付出較高的成本，國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)也面臨同樣的問題。國(guó)內(nèi)許多服裝品牌，例如李寧、波司登等都在國(guó)外開過(guò)店，品牌的國(guó)際化是很多企業(yè)需要摸索的。”馬崗稱。

程偉雄則認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)首先會(huì)面臨產(chǎn)品知名度問題。在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)品牌產(chǎn)品美譽(yù)度并不具有優(yōu)勢(shì)，核心的因素便是文化基因。從產(chǎn)品來(lái)講，從款式、品質(zhì)、性價(jià)比方面來(lái)看，中國(guó)大部分還是大眾化品牌，個(gè)性品牌較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這就導(dǎo)致中國(guó)品牌在國(guó)際上更多還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。另外，中國(guó)品牌跨國(guó)經(jīng)驗(yàn)、全球布局方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，相比長(zhǎng)期深耕國(guó)際市場(chǎng)的歐美國(guó)家并不具備優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)外不同的法律法規(guī)、市場(chǎng)管控也將成為中國(guó)品牌“出�！钡闹匾�挑戰(zhàn)。

“目前的產(chǎn)品研發(fā)體系較為單一，沒有達(dá)到全球每一個(gè)地區(qū)的穿著版型的全面覆蓋，供應(yīng)鏈也還是一個(gè)閉環(huán)，沒有達(dá)到全球采購(gòu)�！背虃バ郾硎�，現(xiàn)在許多企業(yè)謀求全球化布局都是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，國(guó)外布局僅是一個(gè)“點(diǎn)”。我們首先要做的是從國(guó)內(nèi)出發(fā)，把國(guó)內(nèi)每個(gè)地區(qū)的差異化做好，然后向全球延伸。另外，在輕奢類產(chǎn)品方面仍然是弱勢(shì)，應(yīng)該在大眾化品牌方面發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。