內(nèi)衣是個(gè)線下生意 維秘老板不擔(dān)心線上的沖擊

2017 年 11 月 29 日，美國(guó)女性?xún)?nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）的北京王府井店開(kāi)業(yè)。這是維秘今年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的第四家旗艦店。

線下店是維秘的 “主戰(zhàn)場(chǎng)”，這個(gè)公司把它 70% 的投資都放在了線下店的擴(kuò)張上，當(dāng)被問(wèn)及為什么不投入更多在線上時(shí)，維秘的 CEO 里斯·溫克斯尼爾（Les Wexner）的回答是 “智能手機(jī)終將衰落，消費(fèi)者正在從線上回歸到實(shí)體店中�！�

在溫克斯尼爾看來(lái)，人們渴望社交，而且會(huì)找尋像購(gòu)物商場(chǎng)這樣的地方。“也許這樣的需求有時(shí)會(huì)被打斷，但人們總是愿意跟其他人交流的。這觀點(diǎn)是有 5000 年的歷史發(fā)展作證的。”他所說(shuō)的歷史，指的是古代在羅馬和伊斯坦布爾的巴扎集市。此外，他覺(jué)得很多所謂必定會(huì)發(fā)生的事情也不一定真的會(huì)發(fā)生，就像 “速凍食品不會(huì)代替餐廳，電話(huà)也代替不了面對(duì)面的談話(huà)。”

1982 年，溫克斯尼爾從維秘的創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（ Roy Raymond）手中買(mǎi)下了維秘，并隨之對(duì)它進(jìn)行了一系列改造，比如把這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌包裝成 19 世紀(jì)的英國(guó)復(fù)古風(fēng)，從 1990 年代開(kāi)始舉辦一年一度的維密秀，這些在臺(tái)上穿著維秘內(nèi)衣走秀的超模們都被稱(chēng)為 “維秘天使”，公司想用這種方法吸引想成為臺(tái)上 “天使們” 的女孩，讓她們掏錢(qián)買(mǎi)更多的維秘內(nèi)衣。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，從 1982 年到 1986 年，維秘的門(mén)店從 4 家擴(kuò)展到了 100 家，當(dāng)時(shí)有分析師估算，到了 1988 年維秘的門(mén)店數(shù)量可以擴(kuò)展到 400 家。如今，維秘占據(jù)了美國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng) 30% 的份額，排在第一，是第二名的六倍之多。

維秘認(rèn)為對(duì)于內(nèi)容品牌來(lái)說(shuō)，線下店一定是吸引顧客的主要地方，因?yàn)檫@些貼身衣物需要試穿了才知道合不合身。

維秘在內(nèi)地第一家旗艦店，在上�；春Ｖ新返牧�寶廣場(chǎng)

但這樣的剛需正在被新興的內(nèi)衣潮減弱，越來(lái)越多的女性受到 “解放自己” 這樣的主張的影響，會(huì)選擇更舒適的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和無(wú)鋼圈內(nèi)衣，這種內(nèi)衣沒(méi)有精細(xì)的尺碼要求，延展度較大，完全可以在網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)。

主打 “尊重女性身體感受” 的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌內(nèi)外

根據(jù)美國(guó)時(shí)尚雜志 Fashionista 的統(tǒng)計(jì)， 2017 年上半年的大部分月份里，維秘銷(xiāo)量的下滑率在 10% 到 14% 之間，下半年的情況稍有好轉(zhuǎn)，下滑率控制在了 10% 以?xún)?nèi)。

顧客們對(duì)于專(zhuān)注門(mén)店售賣(mài)的維秘的感知度也越來(lái)越差。28 歲的米酷·可索拉斯（Miku Konsolas）是舊金山市的一名銷(xiāo)售工程師，她幾乎不逛維秘的門(mén)店，甚至很少逛商場(chǎng)，她最近一次去商店，是為了調(diào)換在網(wǎng)上買(mǎi)錯(cuò)尺碼的衣服尺碼。“在網(wǎng)上，你可以一次性瀏覽到所有的商品�！� 她說(shuō)道。

過(guò)得不好的不僅是維秘一家，2017 年，美國(guó)一共有超過(guò) 6000 家線下零售店關(guān)門(mén)，數(shù)量超過(guò)了 2008 年金融危機(jī)時(shí)期。其中 50 家公司已經(jīng)破產(chǎn)，其中包括在世界各地?fù)碛?1781 家分店的玩具連鎖商玩具反斗城、兒童服裝品牌健寶園（Gymboree）等。

Gap、維和  American Eagle Outfitters 2013 年到 2017 年銷(xiāo)量變化

“以前我把一個(gè)地方的購(gòu)物中心叫做本地的村莊，但現(xiàn)在情況不一樣了，你要買(mǎi)一樣?xùn)|西完全不用跑到村莊里去，直接在網(wǎng)上下單就行，這是一種新的購(gòu)物形式，也是一種新的社交方式�！� 美國(guó)服裝品牌 J. Crew 的前任 CEO 米奇·德雷克斯勒（Mickey Drexler）說(shuō)。

去年 12 月，一年一度的維密秀在上海舉行，它還是在嘗試用原來(lái)的方法吸引更多的中國(guó)顧客，臺(tái)上還是那些熟悉的 “維秘天使” 和她們甜蜜的微笑。

但維秘的銷(xiāo)量卻沒(méi)有因此好轉(zhuǎn)，根據(jù)它發(fā)布的報(bào)告，2017 年 12 月維秘的門(mén)店銷(xiāo)量同比減少 6%，整體銷(xiāo)量同比減少 1%。