短短一年又被賣(mài)，中國(guó)首個(gè)奢侈品牌上海灘還有救嗎？

當(dāng)全球奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕時(shí)，中國(guó)首個(gè)當(dāng)代奢侈品牌上海灘卻仍在東西方之間徘徊。

短短12個(gè)月，奢侈品牌上海灘Shanghai Tang在被創(chuàng)始人鄧永鏘好友、意大利服飾制造商A．Moda董事長(zhǎng)Alessandro Bastagli接管后，又突然被交到了中國(guó)買(mǎi)家手里。據(jù)fashionnetwork援引消息人士透露，Alessandro Bastagli已于近日將其去年7月聯(lián)合香港Cassia Investments等基金收購(gòu)的上海灘出售給中國(guó)投資基金云月投資Lunar Capital，不過(guò)具體交易金額暫未透露。 

據(jù)知情人士稱(chēng)，出售上海灘的決定與Alessandro Bastagli和Cassia Investments之間的分歧有關(guān)，二者無(wú)法達(dá)成妥協(xié)，最終只能為上海灘尋求新的買(mǎi)家。值得關(guān)注的是，此次易主后上海灘創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti也將離職。截至目前，Alessandro Bastagli未對(duì)該消息作出回應(yīng)。

鄧永鏘于1994年以1.2億港元在香港中環(huán)畢打行開(kāi)設(shè)中國(guó)傳統(tǒng)服裝店上海灘，該品牌以1930年代上海的衣著設(shè)計(jì)為藍(lán)本，后于1995年把上海灘大部分股權(quán)以1.2億港元出售給南非Rembrandt集團(tuán)，只擔(dān)任董事。1998年，卡地亞母公司瑞士歷峰集團(tuán)收購(gòu)了上海灘部分股份，并于2008年收購(gòu)了全部股權(quán)。

作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化擁有著特殊情結(jié)的鄧永鏘決心要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)屬于中國(guó)、屬于自己的時(shí)裝品牌。自從該品牌被張學(xué)友穿著出演王家衛(wèi)導(dǎo)演代表作《花樣年華》后，其中西美學(xué)相結(jié)合的時(shí)尚風(fēng)格迅速在細(xì)分市場(chǎng)中獲得一眾忠實(shí)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，鄧永鏘開(kāi)始為其富裕朋友提供傳統(tǒng)中式服裝的定制服務(wù)，例如天鵝絨質(zhì)地的唐裝等。鄧永鏘還與戴安娜王妃、安德魯王子甚至克林頓等高層人物有著不淺的交情。在他的精心打造下，上海灘被認(rèn)為是中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代奢侈品牌，隨后通過(guò)推出配飾、家居、定制等品類(lèi)逐漸發(fā)展成為一個(gè)生活方式品牌，而且在上海開(kāi)設(shè)了概念餐廳。

2017年，上海灘迎來(lái)史上最動(dòng)蕩且最艱難的時(shí)期，在7月被Alessandro Bastagli接手后，原創(chuàng)意總監(jiān)Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手術(shù)并發(fā)癥，次月鄧永鏘在英國(guó)倫敦病逝，享年63歲。Alessandro Bastagli面對(duì)的是一個(gè)亟待復(fù)興的中國(guó)奢侈品牌。盡管創(chuàng)立已有24年，在日本、新加坡和美國(guó)等地區(qū)均設(shè)有門(mén)店，但上海灘80%的銷(xiāo)售額均來(lái)自中國(guó)香港，年銷(xiāo)售額約為4000萬(wàn)歐元。

實(shí)際上，Alessandro Bastagli一度對(duì)上海灘抱有很大期望，他曾親自飛去香港用半年的時(shí)間深度了解上海灘這個(gè)品牌，試圖把意大利的奢侈品牌基因融入到上海灘中。為此，Alessandro Bastagli特別在意大利開(kāi)設(shè)了一條供應(yīng)鏈，并在米蘭Montenapoleone酒店設(shè)立陳列室。

Massimiliano Giornetti則主要在佛羅倫薩的工作室與五位設(shè)計(jì)師一起進(jìn)行上海灘系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，用中西結(jié)合的元素吸引更多歐美年輕消費(fèi)者。不過(guò)Alessandro Bastagli曾坦承，上海灘在行業(yè)中的處境較為尷尬，很少會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)上海灘的手袋。

Alessandro Bastagl強(qiáng)調(diào)，上海灘是一個(gè)中國(guó)品牌，傳承了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化，這恰巧能為消費(fèi)者提供一種情感或是情節(jié)，而有了這種情感共鳴，人們才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品。所以Massimiliano Giornetti在他負(fù)責(zé)的首個(gè)上海灘系列中運(yùn)用了大量的絲綢面料與鮮艷顏色來(lái)凸顯品牌特性，而這兩種元素在中國(guó)和意大利的美學(xué)體系中均具有舉足輕重的地位。

Massimiliano Giornetti認(rèn)為，過(guò)去的上海灘除了中山裝以外，便沒(méi)有其它經(jīng)典的、標(biāo)志性的產(chǎn)品，因此他目前的首要任務(wù)便是明確上海灘的品牌定位，尋找能夠代表上海灘的顏色和元素，目的是創(chuàng)造一種屬于上海灘的語(yǔ)言體系，讓消費(fèi)者未來(lái)在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認(rèn)出這是來(lái)自上海灘的產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品，Alessandro Bastagli還對(duì)上海灘的旗艦店進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，希望把中國(guó)傳統(tǒng)元素以更加現(xiàn)代和精致高端地方式全方位地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。他強(qiáng)調(diào)，上海灘品牌基礎(chǔ)是有的，但需要進(jìn)行一系列的重新打造。

產(chǎn)品的獨(dú)特性不足以及定價(jià)過(guò)高也是上海灘遲遲不能復(fù)蘇的關(guān)鍵原因

不過(guò)，全新的上海灘新似乎也未能引起千禧一代的足夠關(guān)注，近一年來(lái)品牌在社交媒體上并未激起太大的聲浪。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，目前上海灘官方微博的粉絲為18萬(wàn)，微信公眾號(hào)的最新一篇推送則是在一個(gè)月前。有分析認(rèn)為，盡管品牌官方暫未發(fā)布 2017年銷(xiāo)售額的確切數(shù)據(jù)， Alessandro Bastagli今年初對(duì)于2018財(cái)年的預(yù)期卻從側(cè)面反映品牌去年銷(xiāo)售額未達(dá)標(biāo)。

另有業(yè)界人士指出，此次重新回到中國(guó)的管理者手中對(duì)于上海灘而言或許是一件好事。中國(guó)與西方的審美之間自古以來(lái)就存在著巨大的鴻溝，例如中國(guó)傳統(tǒng)文化婚禮禮服以紅色為主，西方消費(fèi)者則偏好白色，Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti為上海灘描繪的國(guó)際化藍(lán)圖未免過(guò)于理想。

此外，產(chǎn)品的獨(dú)特性不足以及定價(jià)過(guò)高也是上海灘遲遲不能復(fù)蘇的關(guān)鍵原因。一件售價(jià)600美元的上海灘旗袍，消費(fèi)者可以輕易地在淘寶上搜到類(lèi)似的替代品，定價(jià)卻只需5美元約合34元人民幣，而西方消費(fèi)者通常只會(huì)在萬(wàn)圣節(jié)或中國(guó)農(nóng)歷新年等特殊場(chǎng)合才會(huì)想到上海灘。對(duì)于Alessandro Bastagli先前想要征服的歐美消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上海灘的服飾更像是收藏品，而不是日常著裝。

相較之下，此次接手的云月投資或許會(huì)比Alessandro Bastagli更有耐心。在投資回報(bào)方面云月投資主要著眼于長(zhǎng)線，且質(zhì)大于量，一年只投資一個(gè)項(xiàng)目。據(jù)公開(kāi)資料顯示，云月投資成立于1999年，目前主要專(zhuān)注于消費(fèi)品品牌的并購(gòu)，旗下?lián)碛幸獯罄�高端兒童品牌Pinco Pallino和中國(guó)最早的嬰童品牌“英氏”YEEHOO等。 

云月投資負(fù)責(zé)人茅矛在早前接受采訪中曾反復(fù)提到“專(zhuān)注”二字，他表示不太喜歡做短期投資，也不熱衷賺快錢(qián)，反而更愿意把自己看作企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的“創(chuàng)始人”，“我希望云月投資的企業(yè)，都能成為這個(gè)細(xì)分行業(yè)里偉大的企業(yè)�！�

茅予還指出，外國(guó)品牌近年來(lái)不斷加速布局中國(guó)市場(chǎng)，很大程度上壓縮了中國(guó)本土品牌的生存空間，所以云月投資未來(lái)想要做的是在把國(guó)外品牌引入中國(guó)的同時(shí)，能夠充分吸收國(guó)外團(tuán)隊(duì)、渠道和經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)用到中國(guó)品牌上，通過(guò)資本的力量促進(jìn)文化傳播。從這一方面來(lái)看，云月投資收購(gòu)上海灘后或許會(huì)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。

深有意味的是，悄然易主的上海灘似乎又把矛頭重新對(duì)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)電商巨頭京東日前宣布上海灘正式入駐旗下奢侈品官方旗艦店平臺(tái)TOPLIFE，這是該品牌首次在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店。品牌首席執(zhí)行官M(fèi)aurizio De Gasperis表示此次合作是上海灘在國(guó)內(nèi)數(shù)字零售領(lǐng)域邁出的重要一步，通過(guò)TOPLIFE這個(gè)平臺(tái)將觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

作為行業(yè)中少有的中國(guó)奢侈品牌，上海灘不僅是一個(gè)品牌，更代表著一種中國(guó)傳統(tǒng)文化，但奢侈時(shí)尚市場(chǎng)變化越來(lái)越快，時(shí)隔一年又重新站上分岔路口的上海灘將面臨更多艱難的挑戰(zhàn)。