瞎折騰！J.Crew要結(jié)束廉價產(chǎn)品線

J.Crew Group Inc. 在公布最新季報(bào)同時，被爆已經(jīng)開始推翻前首席執(zhí)行官Jim Brett 的部分策略，包括撤銷面世只有半個月的新品牌。

J.Crew Group Inc. 總裁兼首席運(yùn)營官M(fèi)ichael J. Nicholson 在業(yè)績電話會議上重申，Jim Brett 與以前CEO Millard "Mickey" Drexler 為首的董事會在集團(tuán)發(fā)展方向上愿景各異。《華爾街日報(bào)》稱該集團(tuán)已發(fā)布內(nèi)部備忘，宣布為了優(yōu)先恢復(fù)J.Crew 品牌的盈利增長并謹(jǐn)慎平衡投資和開支，集團(tuán)將逐漸淘汰部分子品牌，為消費(fèi)者創(chuàng)造更清晰的視野。

首當(dāng)其沖的是規(guī)模較大的J.Crew 低價子品牌J.Crew Mercantile。由于J.Crew Mercantile 是J.Crew Group Inc. 與全球最大在線零售商Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜合作的唯一品牌，外界正密切關(guān)注雙方今年9月才開始的合作會走向何方。在Mickey Drexler 2017年中卸任CEO 之前，該集團(tuán)始終堅(jiān)持拒絕Amazon.com Inc. 亞馬遜的宗旨。

11月13日J(rèn).Crew 才在社交媒體Facebook 發(fā)布的新品牌Nevereven 也將就此告終。Nevereven 是價位貼近Madewell 的另一個J.Crew 姐妹品牌，且同樣主打設(shè)計(jì)簡約的服裝和配飾。此外，J.Crew 的家居產(chǎn)品線J.Crew Home 也難逃如婚紗線一樣被砍的命運(yùn)。

J.Crew Group Inc. 前首席執(zhí)行官Jim Brett

事實(shí)上，2015年推出J.Crew Mercantile 是Mickey Drexler 時代的產(chǎn)物。該品牌的定位、產(chǎn)品和門店概念和固有的工廠折扣線J.Crew Factory 幾乎完全重疊。據(jù)悉，Jim Brett 原計(jì)劃擴(kuò)張J.Crew Mercantile，持相反態(tài)度的Mickey Drexler 便趁機(jī)把Jim Brett 的Nevereven 和Amazon.com 亞馬遜策略一并否定，16個月前從家居零售商West Elm Inc. 跳槽而來的Jim Brett 無奈離職。

然而正是得益于Jim Brett 對核心J.Crew 品牌下調(diào)定價、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、擴(kuò)大尺碼供應(yīng)、拓寬低價品牌的銷售渠道以及大舉關(guān)閉虧損門店的改革使該品在今年二季度恢復(fù)銷售增長，從而終止了此前連續(xù)四年的跌勢，當(dāng)時Jim Brett 將此形容為J.Crew 品牌“分水嶺的一刻”。

繼二季度同店銷售實(shí)現(xiàn)1%的增長后，在截至11月3日的三季度增幅擴(kuò)大至4.1%，而去年同期大跌12.4%。Madewell 三季度同店銷售更在去年同期上漲14%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步大漲22%。Michael Nicholson 對分析師透露針織衫、羊絨衫、褲裝、連衣裙和外套是J.Crew 品牌的最暢銷品類，而Madewell 繼續(xù)以牛仔服取勝。

市場已經(jīng)開始憂慮J.Crew Group Inc. 很有可能因?yàn)閹ьI(lǐng)革新的Jim Brett 離職而失去復(fù)蘇的動力，而J.Crew 也會重走舊路再次成為那個被Mickey Drexler 和前創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons 毀掉的美國經(jīng)典品牌。

目前該集團(tuán)由總裁兼首席運(yùn)營官M(fèi)ichael Nicholson、總裁兼首席體驗(yàn)官Adam Brotman、首席行政官Lynda Markoe 以及Madewell 品牌總裁Libby Wadle 四人所組成的“CEO 辦公室”臨時領(lǐng)導(dǎo)。

J.Crew Group Inc. 的三季度凈虧損從去年同期的1,839.5萬美元縮窄至569.6萬美元。經(jīng)調(diào)整EBITDA 則同比減少21.6%至5,360萬美元。毛利率亦因?yàn)榫�上交易增加導(dǎo)致貨運(yùn)和處理成本上升而比去年同期大跌210個基點(diǎn)，跌至38.3%。

收入總計(jì)6.222億美元，較去年同期5.645億美元增長10.2%，同店銷售從去年同期下跌9%大幅改善至實(shí)現(xiàn)7.8%的增長。

Madewell 品牌的銷售占比從去年同期的18.8%提升至21.4%，Michael Nicholson 對分析師表示集團(tuán)會繼續(xù)推動J.Crew 和Madewell 的批發(fā)業(yè)務(wù)，并助長Madewell 成為十億品牌。該品牌在2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈銷售4.211億美元，2018年首九個月銷售已達(dá)到3.712億美元，按年增長30.9%，分析師相信經(jīng)過假日季后全年收入可突破5億美元大關(guān)。

截至11月29日，J.Crew Group Inc. 設(shè)有227間J.Crew 門店、127間Madewell 門店和175間工廠店，當(dāng)中包括42間J.Crew Mercantile 門店。過去一年集團(tuán)凈關(guān)閉了42間J.Crew 門店和7間工廠店，Madewell 品牌則凈增加了6店。

隨著J.Crew Mercantile 的結(jié)束，集團(tuán)會把低價業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向工廠折扣店。