重回籃球圈的彪馬打起了文化牌，發(fā)布一款籃球鞋反對槍支暴力

自從2018年3月宣布公司時隔20年后重啟籃球業(yè)務，德國運動品牌彪馬（PUMA）馬不停蹄地簽新人、發(fā)新鞋。這不禁令人好奇，籃球市場主體已經(jīng)被耐克、阿迪達斯牢牢握住，而且功能性籃球鞋產(chǎn)品一直趨于降溫，在這種背景下，彪馬有什么底氣能夠從巨頭對手們手上搶下一塊蛋糕？

現(xiàn)在，彪馬亮出了自己的招牌——文化。

“我們在20年之后重回籃球業(yè)務，我們最大的招牌就是文化，文化，文化，”彪馬的全球品牌營銷總監(jiān)亞當·佩特里克（Adam Petrick）說，“籃球的發(fā)展不是只靠賽場上的競爭驅動，這項運動衍生和勾連的文化更有意義�！� 佩特里克表示彪馬將會持續(xù)關注社會正義，消除不公正現(xiàn)象。

12月20日，彪馬發(fā)布了一款特殊的籃球鞋——彪馬籃球鞋Clyde Court Disrupt的特別版本“Peace on Earth”。

顧名思義，“Peace on Earth”與和平主題相關。鞋子的設計中也融入了很多和平和人文的元素。鞋面由加入了羽毛纖維的紡織材料制成，花紋也模仿了羽毛紋理，代表的是象征和平的白鴿；鞋身兩側依舊是彪馬標志性的條紋圖案；承載起鞋身的外底呈半透明藍白色，象征著藍天。

外形上的心思還不是最精巧的地方。據(jù)Footwear News報道，消費者每購買一款“Peace on Earth”，彪馬就會向特雷沃恩·馬丁基金會（The Trayvon Martin Foundation，特雷沃恩·馬丁在2012年死于一場槍擊事件）捐款5美元，幫助消除美國常年不絕的槍支暴力問題。目前，這雙“Peace on Earth”特別版籃球鞋在美國市場上的售價為130美元。

由于NBA聯(lián)盟和球員的推動，籃球可能是職業(yè)體育中與社會話題聯(lián)系最緊密的運動之一。發(fā)展籃球業(yè)務的品牌也會從這些角度切入，進行更好的資源串聯(lián)和市場營銷。

美國運動品牌耐克的代言人、湖人隊球員勒布朗·詹姆斯就是一個對社會和政治問題非常有表達欲的運動員，多次公開評論種族、警察暴力等問題，還不懼與總統(tǒng)特朗普嗆聲。耐克也多次將詹姆斯的形象和理念與品牌的“平等”主題營銷活動結合，獲得了不錯的社會反響；耐克在今年還因為啟用引導NFL國旗下跪抗議行為的橄欖球運動員科林·卡佩尼克拍廣告，獲得口碑和經(jīng)濟上的雙重回報（當然也有少量爭議）。

回到彪馬，重回籃球圈才幾個月，但是彪馬已經(jīng)獲得了一項得天獨厚的優(yōu)勢。

今年6月，彪馬宣布著名說唱歌手、企業(yè)家、流行文化舉行Jay-Z（本名Shawn Carter）出任彪馬的籃球業(yè)務總裁。Jay-Z主導彪馬市場營銷的創(chuàng)意方向業(yè)務，也會參與產(chǎn)品開發(fā)，并幫助品牌挑選合適的NBA球員和娛樂明星代言人。

Jay-Z成為了彪馬的籃球業(yè)務總裁。

Jay-Z本人就是音樂、時尚、體育和流行文化結合性的標志人物，他在籃球圈還有這廣闊的人脈關系，自己運營的經(jīng)紀公司Roc Nation Sports也能在第一線幫助品牌搜羅代言和簽約對象。

目前，彪馬已經(jīng)簽下了2018年NBA選秀前15位新秀球員中的四人，包括狀元艾頓，以及馬文·巴格利三世。10月，彪馬更是簽約了全明星球員考辛斯。

彪馬提供者球員的可能是其他品牌沒法給的承諾——一旦簽約，他們立刻會成為品牌火力最猛的宣傳點，從簽名鞋到營銷活動，他們不僅能夠感受到品牌的誠意，還能借助商業(yè)贊助傳遞自己賽場外的關注點。

根據(jù)市場調查機構NPD集團的統(tǒng)計，2015年美國市場上功能性籃球鞋的銷售額達到了13億美元，2017年這個數(shù)字下降了13.6%。穿籃球鞋的人中，關注腳感、彈跳、轉向、緩震表現(xiàn)的職業(yè)運動員畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)普通消費者不會對功能有極致追求，而一個好的球鞋故事、一個新穎的營銷角度，可能更會吸引他們點擊購買。