NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐：創(chuàng)業(yè)之初就要像個大品牌

作為女性消費中的剛需品類，內(nèi)衣是一個潛力巨大的市場。中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的體量龐大，價值超過千億人民幣，但市場結(jié)構(gòu)分散，現(xiàn)有的龍頭企業(yè)所占份額也非常有限。

近年來，越來越多女性開始追求獨立、自由的價值觀，不再為取悅男性選擇性感著裝，轉(zhuǎn)而以自身需求為第一出發(fā)點。

NEIWAI內(nèi)外便是一個從女性視角出發(fā)，幫助女性追求內(nèi)心自由，以舒適度為最高追求，尊重女性身體感受的內(nèi)衣品牌。

在橙灣的11月課堂中，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐以“少有人走的路”為主題，從產(chǎn)品、營銷、渠道及團隊的角度，開誠布公地與學(xué)員們分享了自己在6年創(chuàng)業(yè)歷程中的心得體會。

NEIWAI內(nèi)外由李江劉小璐夫婦創(chuàng)立于2012年，以無鋼圈文胸切入市場，強調(diào)內(nèi)衣要以舒適為本質(zhì)。伴隨著“我的內(nèi)外，你都了解”的品牌標語，NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)慢慢發(fā)展為涵蓋內(nèi)衣、睡衣、家居便服、泳裝、拖鞋等全品類的生活方式品牌，擁有70萬用戶和200萬社交媒體粉絲，渠道也從最初的線上拓展至線下，目前在全國共有22家實體店，年底將拓展至30家。

產(chǎn)品：基于場景的原創(chuàng)設(shè)計

鑒于很少的服裝設(shè)計院校會專門細分出內(nèi)衣設(shè)計專業(yè)， NEIWAI內(nèi)外最初在尋找設(shè)計師上花了一番功夫。如今NEIWAI內(nèi)外擁有一個自己的國際化設(shè)計師團隊，匯集了從巴黎、紐約等設(shè)計院校學(xué)成歸來的優(yōu)秀設(shè)計師人才。

劉小璐告訴學(xué)員，NEIWAI內(nèi)外的設(shè)計團隊非常在意原創(chuàng)性。團隊找到了一套自己的方法：通過觀察目標用戶在生活中不同場景下的需求，發(fā)現(xiàn)市場當下尚有空白的細分點，從而設(shè)計出有別于市場上其他內(nèi)衣的場景化產(chǎn)品，同時真正解決用戶痛點，比如NEIWAI內(nèi)外最早推出的適合長途飛行穿戴的后背無搭扣的無鋼圈內(nèi)衣，以及今年19春夏系列中的一款前合后開的連體家居服，在不失時尚感的同時也貼心考慮到了用戶上洗手間時的體驗。

劉小璐認為對于新興品牌而言，正是這些非常細節(jié)的東西能夠打動消費者，帶來更多的市場機會。

營銷：少即是多，潤物細無聲

NEIWAI內(nèi)外經(jīng)歷了中國熱門社交媒體的更迭，劉小璐強調(diào)了宣傳團隊對社交媒體熱度變化保持敏感的重要性。

同時劉小璐坦承NEIWAI內(nèi)外作為一個沒有“包袱”的初創(chuàng)公司，勇于嘗試各種不同的社交媒體渠道，但受限于初創(chuàng)企業(yè)預(yù)算不多，公司內(nèi)部在品牌宣傳上的核心原則是“少即是多”。

“我一直認為品牌宣傳在中國年輕消費者心中得‘壓著做’，根據(jù)我們的觀察，現(xiàn)在年輕人對于品牌曝光所持的態(tài)度有兩大特征，一是當品牌曝光到一定程度，他們會對其產(chǎn)生反感，而是他們對品牌內(nèi)容提出了更高的要求，” 劉小璐對此解釋道。

劉小璐認為當下年輕人整體上接受訊息的方式已經(jīng)發(fā)生改變，傳統(tǒng)廣告中采用的直接宣稱自家品牌是最好的方法已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的市場。當代年輕人更喜歡一種“潤物細無聲”的品牌推廣方式，他們通過關(guān)注自己喜歡的博主，看博主們種草測評，發(fā)現(xiàn)自己心儀的品牌，而不是通過品牌方的標語或者廣告投放來教育自己該選擇哪些商品。

今年值品牌成立6周年之際，NEIWAI內(nèi)外在上海太古匯舉辦了一場與藝術(shù)跨界的秀，最終活動的收效也非常好。劉小璐基于自己對行業(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)文化已然成為當下年輕人僅次于時尚的關(guān)注焦點，因此NEIWAI內(nèi)外一直注重和藝術(shù)家的合作。

(上圖：品牌六周年“一室之內(nèi)”藝術(shù)秀)

渠道：從線上到線下新零售

NEIWAI內(nèi)外是一家從電商起步的品牌，2012年品牌就在天貓開設(shè)了旗艦店，目前也是天貓內(nèi)衣品類中的前十。今年對于NEIWAI內(nèi)外來說是非常特殊的一年，因為品牌真正從線上走到了線下。

NEIWAI內(nèi)布局線下從16年就開始籌備了，直到去年9月在上海靜安嘉里中心開了品牌第一家線下實體店。劉小璐透露品牌為了這個位置足足等了一年，因為品牌在門店選址上堅持從上往下打的篩選策略，第一家店一定要等最好的商場給予品牌一個好位置。

事實證明所有的等待是值得的，從上往下的門店選址戰(zhàn)略也很正確。今年，NEIWAI內(nèi)外又在北京、上海等高端商場開出了更多門店，也有越來越多的商場業(yè)主主動向品牌發(fā)出入駐邀請�！叭绻�在一開始品牌就能和恒隆、嘉里等一線商場合作的話，到二三線城市的一些商場時，肯定會有最好的位置供你選擇�！�

（上圖：上海旗艦店圣誕櫥窗the tale of a holiday）

劉小璐觀察到線下實體店和線上旗艦店間形成了很好的互補關(guān)系，同一位客戶可以在線上購買NEIWAI內(nèi)外的基礎(chǔ)款，也可以在線下店切身感知到產(chǎn)品品質(zhì)后購買高端系列，兩者間是完全不沖突的。

此外， NEIWAI內(nèi)外還進行了新零售模試驗，品牌花了5個月的時間將天貓旗艦店、微信小程序、線下實體店間打通，讓客戶線上和線下消費的積分實現(xiàn)共享。

今年NEIWAI內(nèi)外還與一家測量公司針對女性選購內(nèi)衣尺碼不確定的痛點開發(fā)出了一項黑科技——3D掃描儀。通過在門店使用該掃描儀，顧客僅需4秒便能準確知曉自己的三圍，并能自動8款內(nèi)衣推薦。

劉小璐透露基于3D掃描儀的推薦購買模式轉(zhuǎn)化率非常高，使用過該掃描儀后80%~90%的顧客都會購買產(chǎn)品。未來NEIWAI內(nèi)外還想要在新零售方面有更多嘗試�！拔乙恢毕嘈畔到y(tǒng)先行和技術(shù)先行能推動公司往更前沿的方向發(fā)展。服裝行業(yè)看似傳統(tǒng)，但無論是從設(shè)計流程還是數(shù)據(jù)應(yīng)用方面看，這幾年服裝行業(yè)還是有很多創(chuàng)新的。”

團隊：能獨立思考、執(zhí)行力強的年輕人勝過有經(jīng)驗的空降兵

據(jù)劉小璐介紹，NEIWAI內(nèi)外團隊中90~95后占比不在少數(shù)，年輕人的熱情和能力不可低估，比如今年由品牌代言人杜鵑演繹的2018春夏創(chuàng)意及傳播完全由內(nèi)部的年輕團隊操刀完成。

（上圖：18FW杜鵑形象片）

去年，在公司發(fā)展到一定體量時，劉小璐團隊也曾嘗試為公司引進一些有經(jīng)驗的零售高管，但最終效果并不好。

劉小璐發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司真正需要的是有獨立思考能力、執(zhí)行力強的人才，而當下一些年輕人的心智并沒有大眾想象的那么不成熟，他們對于自己追求其實是很清晰的，這種追求也就轉(zhuǎn)化成他們在工作中的內(nèi)驅(qū)力。

就公司如何留住人才，劉小璐認為關(guān)鍵還是要為年輕人在工作中提供源源不斷的新鮮感，因為現(xiàn)在年輕人工作更多是為了樂趣，如果一個公司一成不變，一直無法給年輕人新的項目去做，他們就會對當下工作感到疲倦。

在課堂的最后，劉小璐總結(jié)了自己過去幾年創(chuàng)業(yè)期間的體會：“我認為創(chuàng)業(yè)很多事情是先行的，比如公司創(chuàng)立初期就上了ERP系統(tǒng)，因為我當時覺得即使現(xiàn)在是小公司，但不會永遠都是小公司。另外我們在視覺拍片等方面的投入也是非常舍得的，你得首先看起來像個大品牌，才有可能在未來某一天真正成為大品牌。永遠要跳到未來3~5年后反過來來看現(xiàn)在，這樣在做決策時就相對更容易些�！�