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令人意想不到的是2018年,李寧在約紐時裝周亮相,一系列討好消費者的設(shè)計掀起了一股“國潮”風(fēng)尚,它以一種復(fù)古的姿態(tài)讓人們將回憶激發(fā)成一種品牌記憶……顯然,李寧已經(jīng)明白,贏得消費者就是贏得市場。
上世紀末,誰的腳上穿一雙李寧牌運動鞋,一定會引來小伙伴的集體膜拜。
那時的李寧既是一個中國體育品牌,也是一位中國體育明星,還是一位中國企業(yè)家。李寧的“L”型Logo有一種魔力,讓品牌和消費者心理的距離很近。
2000年前后,隨著人們鞋上的Logo越來越多,李寧遇到了企業(yè)發(fā)展的第一個瓶頸期,這一時期,李寧與消費者的距離被市場競爭強行分割。
2008年,在北京奧運會上,李寧本人作為主火炬手,為品牌有意無意創(chuàng)造了一個紅利期。
但隨后幾年,李寧陷入高庫存率的困境,即便在2015年李寧先生回歸以后,企業(yè)也沒能重回巔峰時刻。
令人意想不到的是2018年,李寧在約紐時裝周亮相,一系列討好消費者的設(shè)計掀起了一股“國潮”風(fēng)尚,它以一種復(fù)古的姿態(tài)讓人們將回憶激發(fā)成一種品牌記憶……顯然,李寧已經(jīng)明白,贏得消費者就是贏得市場。
拿什么拯救變化的市場
李寧全渠道總監(jiān)譚勇在今年年初加盟李寧,這位典型的80后評價李寧在時裝周的表現(xiàn)說:
“觸動非常深,讓我重新對李寧有了認知,它不僅代表著一種國潮,一種體育精神,更代表了中國運動和中國制造!
作為中國原創(chuàng)品牌,李寧曾憑借人口紅利期快速發(fā)展。然而在過去的二十年里,李寧這個品牌在市場上卻幾度浮沉。
為什么李寧還是那個李寧,市場的恩寵卻不再了?
真相很殘酷:消費者變了。
譚勇認為消費者的變化可以從兩方面來看:
一是消費者的群變了。
李寧創(chuàng)立之初積累的那一批忠粉是70、80后,如今他們已多為人父母。
而運動產(chǎn)業(yè)有其特殊性,年輕消費者參與度更高,李寧通過對會員數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),其消費者年齡跨度竟然在20-45歲之間。
二是消費者的心變了。
大批發(fā)時代,品牌商生產(chǎn)什么,消費者就買什么。運動服飾品牌更是如此,潮流由品牌發(fā)起,消費者只能從眾。
但是,隨著品牌的多元化以及個性化消費時代的到來,消費者不再滿足,而是尋求主動發(fā)聲。
想要在變化中突圍,就必須堅持一件事,那就是縮短與消費者的距離,真正從消費者需求出發(fā)。這一結(jié)論是李寧在付出高昂的代價后才找到的。
當初,李寧和業(yè)內(nèi)其他企業(yè)一樣,也采用了經(jīng)銷商制度。這個制度在那個時代優(yōu)勢明顯——可快速擴張并占領(lǐng)市場。
但隨著時間的推移,問題逐漸暴露——品牌不能把控經(jīng)銷商及物品的流動權(quán),最終導(dǎo)致缺乏與消費者直接接觸的點。
這個矛盾最終在2012年后的服裝業(yè)陸續(xù)爆出,李寧也沒能獨善其身,以往那種簡單粗暴的生產(chǎn)方式被消費者拒絕,庫存率越來越高。
公開數(shù)據(jù)顯示,李寧在2012至2014年三年時間里累計虧損超30億元。
意外“折騰”出自己的新零售
2008年,李寧成立了電商公司,開拓線上渠道。如今,電商的銷售收入已占總收入的20%以上,要知道在線下,它可是個擁有6000多家門店的超級品牌。
但顯然,電商并不是品牌的終極模式。李寧必須在流量天花板到來之前,找到將批發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為導(dǎo)向的新的零售模式的路徑。
2015年下半年,李寧圍繞全渠道進行了“三通”嘗試:
一是產(chǎn)品SKU通:目前電商與線下1500家自營店的SKU已做到基本同款;
二是數(shù)據(jù)通:線上下單和線下提貨,給消費者多一個選項;
三是交易規(guī)則通:貨品質(zhì)量與交付線上線下保持一致。
三通的目的是用新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運營方式給消費者全新的體驗。
“李寧決定第一階段先在直營店中實行,目前90%以上的店鋪可以相互銷售,70%左右的店鋪可以代為發(fā)貨,”譚勇也承認,“這個數(shù)據(jù)差不多見頂了。”
2016年底,馬云提出“新零售”。乍聽到這三個字時李寧曾經(jīng)不以為然。
但隨著理解的深入,李寧發(fā)現(xiàn)自己原來一直在折騰的渠道打通、商品打通等,和新零售“人貨場的重構(gòu)”高度重合,終級目標都是從用戶出發(fā),以數(shù)據(jù)為驅(qū)動,以技術(shù)為手段,提升零售的效率。
2017年下半年,李寧決定成立一個部門,專門推進新零售。
而在此之前,李寧已經(jīng)意識到服裝零售業(yè)普遍存在經(jīng)銷商利益分配問題必須解決,已經(jīng)先行嘗試分兩步走:
第一步,建立一個全渠道結(jié)算中臺。
經(jīng)銷商和中臺率先對接,經(jīng)銷商在完成區(qū)域期貨增長目標的前提下,可以通過中臺要貨,但可能會有一個加價率。
反之,如果中臺向經(jīng)銷商要貨,經(jīng)銷商也可以加價,然后再做加價結(jié)算。
第二步,在第一步跑通的基礎(chǔ)上,再考慮經(jīng)銷商間橫向打通和技術(shù)賦能。
打個比方,客戶在線下經(jīng)銷商的店里看中了一款鞋,但陳列的是40碼,客戶想要42碼,于是掃碼購,線上直接將鞋發(fā)到客戶家里,線上線下的交易軌跡因為有記錄而被認可。
譚勇認為,這個中臺的跑通,將可以賦能給經(jīng)銷商做離線交易購、淘寶購等。
至于目標,他比較保守,“我們希望先在第一批一兩千家經(jīng)銷商先運營,在今年年底把系統(tǒng)、利益、分配、培訓(xùn)、體系建立起來以后,明年推廣至40%以上。”
破局在人
李寧曾在接受媒體采訪時說,他在意的事情不是股價,而是消費者腳上有沒有穿李寧的鞋。很顯然,在他的眼里,消費者非常重要。
可是,看到問題和解決問題是兩回事。
去哪里找到消費者,怎樣讓導(dǎo)購主動與消費者建立黏性……也就是說,想抓住消費者,首先是要找到消費者,其次還要抓住消費者。
增加消費者觸點
李寧的消費者構(gòu)成比較復(fù)雜,一是地域不同,從一線到三四線城市都有,消費能力相差較大;二是年齡跨度較大,品位不同,所以李寧的SKU很多。
在以往,李寧很難將消費者分層,貨品分層也談不上,就更談不上全方位滿足消費者的個性化需求了。
提升導(dǎo)購積極性
運動品牌有其特殊性,李寧的導(dǎo)購員既要有銷售能力,還要具備專業(yè)知識。
現(xiàn)在,一些店鋪里配備了健身教練,他們可以幫助消費者通過場景去體驗,這就縮短了產(chǎn)品與人的連接路徑,最終更好地抓住消費者。
未來,消費者即便通過掃碼購、云店購、離店購等方式達成交易,導(dǎo)購員也能獲得相應(yīng)獎勵,相信他們的積極性一定會被進一步激發(fā)出來。
目前,李寧已有兩三百家店鋪運用了這些工具,譚勇相信,如果以此為幾千家門店的幾萬名導(dǎo)購賦能,產(chǎn)品成交率和復(fù)購率將會大大提高。
上個月,李寧發(fā)布了2018年上半年財報。
數(shù)據(jù)顯示,上半年收入同比增長17.9%至47.13億元;凈利潤同比增長42%至2.69億元人民幣,凈利率由4.7%上升至5.7%。
新零售的超級變變變
市場在變,消費者在變,技術(shù)在變,企業(yè)也必須主動探索更新的運營模式。
譚勇認為,新零售最偉大的地方在于,它用更寬廣的視野,將企業(yè)自己摸索出的呈點狀分布的經(jīng)驗,系統(tǒng)化梳理并標準化輸出,讓更多企業(yè)能快速落地實施,并看到方向。
目前李寧與阿里巴巴、騰訊以分層推進的方式進行智慧門店的改造:
先選擇1家(后期會擴展為6-10家)直營旗艦店進行所有硬件的試點布局,如數(shù)據(jù)采集、AR體驗和互動設(shè)備等;
再選擇幾十家門店(后期會逐步推廣到幾百至上千家門店)進行重點布局,如人臉識別、熱力動線,實現(xiàn)掃碼購、離線購;
剩下的門店暫時只設(shè)置一些簡單的應(yīng)用,如WIFI探針,讓會員入會、手機購買更便捷。
“在未來,所有的門店應(yīng)該都可以實現(xiàn)掃碼購、離店購這些簡單功能,因為這是趨勢,我們希望通過運營模式的改變,慢慢推動很多事情從量變最終到質(zhì)變。”譚勇堅定地說。
下一階段,我最重要的工作是要讓數(shù)據(jù)自己‘說話’。
服裝行業(yè)因為行業(yè)特性,在探索新零售過程中并無經(jīng)驗可循,且阻力重重,但我們還是要做。
一是我們有嘗試的勇氣,二是我們相信,只要改變發(fā)生,一切皆有可能。
新零售部門一定要站得更高一些,看得更遠一些,步伐更堅定一些。
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