宜家龐大買家群體將消失，新零售能孵化出新宜家模式嗎？

凡是宜家家居開店的那些城市，如果還有人沒逛過(guò)宜家，很大的可能就是手上無(wú)房。

大材研究援引其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015財(cái)年，宜家中國(guó)的銷售額105億，增長(zhǎng)超過(guò)18%。2016財(cái)年125億元，同比增長(zhǎng)還是超過(guò)了18%。2017財(cái)年，132億元，同比增長(zhǎng)還是超過(guò)了13%。

另外有一個(gè)數(shù)據(jù)是，2015年時(shí)，已營(yíng)業(yè)的18家商場(chǎng)，吸引的客流量高達(dá)7500萬(wàn)人次，官網(wǎng)的訪問(wèn)量高達(dá)5300萬(wàn)，增長(zhǎng)52.5%。宜家俱樂(lè)部的會(huì)員增長(zhǎng)42%，多達(dá)1350萬(wàn)人。

到2017年時(shí)，他們商場(chǎng)的訪客量已超過(guò)9000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11%；網(wǎng)站訪問(wèn)量已有7500萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)24%；宜家會(huì)員俱樂(lè)部的人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12%，另外還有將近900萬(wàn)粉絲關(guān)注了宜家的自媒體號(hào)。

這是它風(fēng)光的一面。

這份成績(jī)，擱誰(shuí)身上，都會(huì)躊躇滿志、笑傲群雄。會(huì)讓人覺得，業(yè)績(jī)這么好的公司，它還有什么值得挑剔的嗎，它還長(zhǎng)了什么明顯的軟肋嗎？

但是，各位，不要被業(yè)績(jī)蒙蔽雙眼，翻開宜家家居的另一面，也是寫滿了各種控訴的，它的傲慢，還有它俯視中國(guó)顧客的做法，估計(jì)沒人能夠淡定。

隨便在一個(gè)搜索引擎上，搜索“宜家投訴”，能找上百條的投訴信息，百度貼吧、19樓、德意生活、知乎、豆瓣、籬笆、重慶購(gòu)物狂、媽媽網(wǎng)等等，少說(shuō)有幾十家社交媒體上，都有網(wǎng)友在披露宜家的霸道與無(wú)禮。

針對(duì)這些問(wèn)題，宜家貌似沒有想著如何去改進(jìn)，也沒有給投訴客戶合理的解決，至少在部分公開投訴里，有網(wǎng)友已經(jīng)向律師咨詢：

如果投訴沒有妥善解決、對(duì)結(jié)果不滿意，還能找誰(shuí)？

01 | 宜家家居的傲慢會(huì)氣死你！

大公司總是陶醉于自己的強(qiáng)大，逐漸養(yǎng)成傲慢無(wú)禮、居高臨下的臭習(xí)慣。

這時(shí)候，他們對(duì)普通消費(fèi)者的呼聲往往不屑一顧，從來(lái)不會(huì)主動(dòng)改變，在這一問(wèn)題上，全世界幾乎所有的公司難得地走上了同一條路，宜家家居表現(xiàn)得同樣可惡。

大材研究查詢公開資料發(fā)現(xiàn)，宜家曾在美國(guó)、加拿大等地區(qū)召回某些產(chǎn)品，但經(jīng)常是將中國(guó)排除在外，只有到了非召回不可的時(shí)候，才會(huì)站出來(lái)表態(tài)。這樣的例子已經(jīng)有很多起。

比如早年的時(shí)候，宜家窗簾出問(wèn)題，他們只在北美地區(qū)召回。后來(lái)燈軌又做砸了，還是將中國(guó)市場(chǎng)排除在外。

再后來(lái)，召回馬爾姆抽屜柜時(shí)，遭遇監(jiān)管部門出面約談并且網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌之后，才開始召回。

最近這次斯米拉壁燈的召回，又是同樣的套路。

早在2013年的時(shí)候，宜家就在國(guó)外部分地區(qū)召回這個(gè)斯米拉壁燈，2014年還擴(kuò)大過(guò)召回范圍。

據(jù)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)的數(shù)據(jù)，該燈的召回?cái)?shù)量大概在2300萬(wàn)件。但還是沒有包括中國(guó)區(qū)域，直到有兒童觸電后，才開始啟動(dòng)，不過(guò)區(qū)區(qū)5萬(wàn)件。

邏輯已經(jīng)非常清晰，大伙兒別裝著看不見。

其中馬爾姆抽屜柜召回事，還曾引發(fā)軒然大波。這個(gè)柜子，有“奪命抽屜柜”之稱，在美國(guó)和加拿大造成300多次意外傾倒，后果是8個(gè)兒童死亡，144名兒童受傷。

隨后，宜家在北美啟動(dòng)召回，但強(qiáng)硬表示在中國(guó)不召回同款產(chǎn)品，聲稱符合中國(guó)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是符合中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 10357.4-2013）中家具力學(xué)性能試驗(yàn)第4部分：柜類穩(wěn)定性的標(biāo)準(zhǔn)。

一時(shí)間引發(fā)眾多媒體批評(píng)，社交媒體上網(wǎng)民批評(píng)之聲如潮，隨后上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、上海出入境檢驗(yàn)檢疫局、深圳市消費(fèi)者委員會(huì)等相關(guān)部門介入，約談宜家，直到這個(gè)時(shí)候，宜家才認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重，向國(guó)家質(zhì)檢總局提交召回計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)公布的數(shù)據(jù)是，在中國(guó)市場(chǎng)上召回1999年至2016年期間銷售的馬爾姆等系列抽屜柜，受影響的產(chǎn)品（包括進(jìn)口產(chǎn)品）數(shù)量共166萬(wàn)件。

但事后的報(bào)道顯示，雖然召回通知在各地門店掛出，但這個(gè)系列的產(chǎn)品仍在銷售，可見宜家的管理層深諳中國(guó)式臨管與中國(guó)式消費(fèi)的特征，大家過(guò)于寬容、太好商量，以致于沒了底線的堅(jiān)守。

同類區(qū)別對(duì)待的事件多次發(fā)生后，即使那些健忘癥最為嚴(yán)重的顧客，對(duì)宜家的信任感想必也遭遇了極大的摧殘。

另外，還有網(wǎng)友透露，在宜家的一些宣傳材料里，將臺(tái)灣與其他國(guó)家并列，已遭遇多名網(wǎng)友投訴。

一個(gè)經(jīng)常被口誅筆伐的品牌，它還能走多遠(yuǎn)，這個(gè)答案不用我來(lái)得出。

傲慢的開始，意味著衰落的揭幕，這種衰落有可能不會(huì)馬上到來(lái)，但認(rèn)可度被吞食，將會(huì)在積累到一定程度后發(fā)生轟然坍塌。

這是必然的，就看能不能及時(shí)糾正，能不能從頂層觀念與機(jī)制入手，予以自我重塑。

02 | 自毀信任基石

在一些召回事件里，大材研究反映出一個(gè)問(wèn)題，那就是宜家家居強(qiáng)調(diào)自己符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，比如馬爾姆抽屜柜召回事，宜家就曾公開表態(tài)符合國(guó)標(biāo)，還搬出了具體的標(biāo)準(zhǔn)條款。

無(wú)疑，很有可能國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里面對(duì)安全性的要求條款，已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這是我們自己要反思與整改的問(wèn)題，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上能不能再升級(jí)，不要隨便讓一些公司鉆空子，將消費(fèi)者置于危險(xiǎn)之地。

而對(duì)于包括宜家在內(nèi)的公司來(lái)講，在滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，責(zé)任心能不能多一點(diǎn)，以消費(fèi)者的權(quán)益作為核心，而不是拿標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)事。

客觀來(lái)講，申請(qǐng)到國(guó)標(biāo)，只是一個(gè)基本的市場(chǎng)入圍資格，并不是產(chǎn)品存在隱患的借口。

再者，長(zhǎng)期以來(lái)，大量顧客涌進(jìn)宜家的賣場(chǎng)，本質(zhì)上來(lái)講，并不是認(rèn)可某項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)可宜家的購(gòu)物體驗(yàn)，認(rèn)可它的品牌實(shí)力。

還有為數(shù)不少的人誤以為，在宜家買的東西，是按歐美標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，質(zhì)量可能比國(guó)內(nèi)的更好。

即使宜家4件產(chǎn)品中有1件都是中國(guó)產(chǎn)，但人們寧愿相信，有宜家的監(jiān)管，這些國(guó)產(chǎn)的家具也會(huì)比其他市場(chǎng)的更好。

想象很美好，結(jié)果很殘酷，被啪啪地打臉！

宜家拿國(guó)標(biāo)說(shuō)話，并非人們臆想中的歐美標(biāo)準(zhǔn)或更高的環(huán)保工藝水平，直接扇了持前述觀點(diǎn)的買家們一記大耳光。

03 | 質(zhì)量口碑與名氣之間有條鴻溝

以前的宜家，一度被認(rèn)為很有品質(zhì)，能拿出來(lái)曬的。

現(xiàn)在的宜家，由于不斷出現(xiàn)的質(zhì)量事故，品牌正在向低端層次滑路。

無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友圈，還是社交媒體上，獲得普遍好評(píng)的是宜家購(gòu)物氛圍，而宜家本身的產(chǎn)品，卻備受爭(zhēng)議，

在知乎上，有多名網(wǎng)友都在問(wèn)詢這類問(wèn)題“為什么宜家的質(zhì)量差，生意卻很好？”

另外一條瀏覽量超過(guò)523萬(wàn)的知乎問(wèn)題上，在回答中，買家們的普遍共識(shí)基本是宜家的質(zhì)量跟它的低價(jià)是匹配的，無(wú)法寄希望他們家的產(chǎn)品能用多久，它本身就是家具里的快消品，但它的設(shè)計(jì)與搭配不錯(cuò)，很多買家就是被這種空間營(yíng)造吸引到店里的。

在微博上，搜索宜家家居質(zhì)量，可以查到數(shù)百條批評(píng)，這不是水軍，這些微博投訴部分曬出了所購(gòu)家具的照片，并且可以判斷出這些號(hào)背后都是真實(shí)的個(gè)人。而在媒體報(bào)道中，跟宜家質(zhì)量投訴有關(guān)的內(nèi)容也不在少數(shù)。

可以發(fā)現(xiàn)，宜家被打上低端標(biāo)簽的情況正變得普遍，如果形成了這種普遍共識(shí)，宜家的日子估計(jì)不會(huì)很好過(guò)。

后面即使購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌虮３�，所能維系的客戶估計(jì)也就是剛出身社會(huì)的年輕人，購(gòu)買力有限的情況下會(huì)選擇宜家。而越來(lái)越多的中產(chǎn)，將受多種因素影響，徹底放棄它。

04 | 客流量何來(lái)？

宜家的囂張是有底氣的，誰(shuí)叫它的生意那么好。

即使它區(qū)別對(duì)待中國(guó)顧客、即使它的質(zhì)量跟低價(jià)適配，但是依然有很多人捧場(chǎng)，這背后的原因眾多，也并非完全是中國(guó)買家的健忘癥。

大材研究創(chuàng)始人、資深分析師鄧超明認(rèn)為，最主要的原因至少有以下幾點(diǎn)：

一是當(dāng)前國(guó)內(nèi)并沒有同樣有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式，沒人來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)空白。

以紅星美凱龍、居然之家、富森美、月星、香江等連鎖家居賣場(chǎng)為例，數(shù)萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，店面眾多。

但是，每家都是獨(dú)立存在，檔次偏高，價(jià)格較高，購(gòu)物體驗(yàn)真的一般，有時(shí)候連休息的座位都找不到。

這類偏高端的賣場(chǎng)，東西確實(shí)不錯(cuò)，售后也有保證，服務(wù)跟得上，比如我家房子的裝修，基本上都是從富森美買的，整個(gè)流程下來(lái)，感覺還算不錯(cuò)。但購(gòu)物氛圍，還是趕不上宜家的輕松。

而且上述賣場(chǎng)銷售的多是大件家具，定價(jià)高昂，主要是面對(duì)中高等收入圈層，而那些價(jià)格便宜的家居建材市場(chǎng)，雜亂無(wú)章，環(huán)境往往都比較差，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障，購(gòu)物體驗(yàn)跟宜家相比，差得遠(yuǎn)。

二是產(chǎn)品銷售方式，宜家的產(chǎn)品大多是放到空間里，給人很直觀的整體感覺 ，各種風(fēng)格，各種搭配，再加上有層次的燈光烘托，打動(dòng)人的氛圍就出來(lái)了。加之價(jià)格相對(duì)比較實(shí)惠，會(huì)打動(dòng)很多年輕家庭。

三是賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，很符合購(gòu)物群體的需求 ，寬松、自由、開闊、無(wú)拘無(wú)束，可以休息，也可以躺，溫度濕度與燈光都很宜人。連續(xù)爆出的宜家蹭睡族，確實(shí)是真實(shí)的現(xiàn)象，這也反襯了宜家在環(huán)境塑造上的成功。

假如宜家賣場(chǎng)里也禁止觸摸、坐臥，那么，估計(jì)離門可羅雀的日子也不遠(yuǎn)了。

四是宜家的營(yíng)銷能力極強(qiáng)，名氣很大，品牌背書力度強(qiáng) ，它已經(jīng)不是行業(yè)里的知名品牌，而是一家大眾層面的名牌，無(wú)論是否裝修過(guò)房子，都可能聽說(shuō)過(guò)它。

就這個(gè)知名度來(lái)講，國(guó)內(nèi)能超越它的，確實(shí)不多。而且就營(yíng)銷水平來(lái)講，宜家也是一等一的高手。名氣大有一個(gè)好處是，意向買家要購(gòu)物的時(shí)候，就有先入為主的選擇，宜家很容易被納入第一批選購(gòu)清單。

五是宜家的東西便宜，定位頗為精準(zhǔn)，如同服裝領(lǐng)域的快時(shí)尚品牌，質(zhì)量確實(shí)一般，但它的價(jià)格還算便宜，大多數(shù)人都承受得起。

加之它的東西品種非常多，無(wú)論是否需要裝修房子，無(wú)論是否需要買家具，都可以去逛一下，還能順便把飯吃了，所以，很多并不需要裝修的家庭，也可能在節(jié)假日逛逛宜家。

那么，宜家這種獲客優(yōu)勢(shì)是否就一定能長(zhǎng)期持續(xù)，不可動(dòng)搖？也不一定，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，以下幾點(diǎn)變化，有可能撬動(dòng)宜家的根基。

一是家居建材領(lǐng)域的實(shí)力派選手們，正在學(xué)習(xí)這種體驗(yàn)營(yíng)銷，差距在縮小，有潛力成為買家們新的家居購(gòu)物選擇。比如居然之家，在打造多業(yè)態(tài)的體驗(yàn)Mall。

二是買家群體出現(xiàn)了變化，越來(lái)越多的年輕人起點(diǎn)比較高，背后有家庭支持，購(gòu)買能力較強(qiáng)，對(duì)宜家品牌并不熱衷，開始追求個(gè)性化、高檔次的家居商品。

這一點(diǎn)，從我們行業(yè)里頭部品牌們的增速，可以看出來(lái)。希望他們能夠再接再勵(lì)，別因?yàn)楣�司做大了，就忽略了用戶訴求。

三是宜家的口碑明顯不如從前，以及瑞典經(jīng)常性發(fā)起對(duì)華不禮貌行為，正在破壞部分國(guó)人對(duì)瑞典及瑞典品牌的好感，以行動(dòng)拒絕宜家等瑞典品牌的現(xiàn)象，雖然不普遍，但也存在，有擴(kuò)大的可能性。

這意味著宜家曾經(jīng)龐大的買家群體，將陸續(xù)面臨流失。

在家居建材產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史上，宜家算得上寫了輝煌的一筆，它徹底改進(jìn)了傳統(tǒng)家居銷售的模式與體驗(yàn)，讓買家居成為一種高頻次消費(fèi)模式，開創(chuàng)了家居體驗(yàn)營(yíng)銷的巔峰。

但它本身的硬傷，以及對(duì)中國(guó)顧客的忽略、瑞典的無(wú)禮與挑釁，正埋下極大的隱患。

如果國(guó)內(nèi)沒有同類家居賣場(chǎng)出現(xiàn)，估計(jì)宜家還會(huì)繼續(xù)囂張一些日子，畢竟它的自由購(gòu)物體驗(yàn)，這是紅星美凱龍、居然之家、富森美等業(yè)態(tài)暫時(shí)無(wú)法彌補(bǔ)的。

從日本多家品牌從中國(guó)市場(chǎng)敗退的情況看，并結(jié)合歐派、顧家、全友等公司的壯大，少海匯、NOME等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，本土有可能孵化出宜家模式，甚至?xí)�在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、體驗(yàn)等方面，做得比宜家更好。

希望這一天早點(diǎn)到來(lái)。

（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)家科技）