宜家入華20年落地25個(gè)家居商場(chǎng) 線上試水與線下突圍

商業(yè)的競(jìng)逐場(chǎng)沒有一成不變的準(zhǔn)則，載體、方式、文化、消費(fèi)群時(shí)刻都在發(fā)生改變，以往指引過成功的條律，在未來的某個(gè)時(shí)刻，往往也會(huì)成為牽絆一個(gè)企業(yè)前進(jìn)的繩索。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十年，宜家曾憑借簡(jiǎn)潔美觀的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、比市場(chǎng)低廉的售價(jià)及其特有的實(shí)體門店購(gòu)物體驗(yàn)，迅速俘獲“精明”的中國(guó)消費(fèi)者，成就了帶有強(qiáng)烈宜家特色的營(yíng)銷方式，這種“宜家式”的經(jīng)營(yíng)模式讓其能夠數(shù)十年如一日地在中國(guó)市場(chǎng)立足。

　　時(shí)至今日，科技和物流對(duì)商業(yè)零售的巨大顛覆，促使消費(fèi)方式和文化觀念的變革，各種層出不窮的概念，新零售洪水猛獸般襲來，使得這位面對(duì)時(shí)代變化而稍顯固執(zhí)的“外國(guó)朋友”應(yīng)接不暇。

　　在宜家的經(jīng)營(yíng)理念里，實(shí)體門店所能夠達(dá)成的購(gòu)物和消費(fèi)體驗(yàn)，仍然被放置在重要地位。

　　正如流傳甚廣的一句話“資本市場(chǎng)不相信眼淚”，與宜家的固執(zhí)形成對(duì)比的是，以近年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做例證，一直以來被宜家極為重視的中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)連續(xù)的下滑跡象。數(shù)據(jù)顯示，銷售增速放緩成為了擺在宜家中國(guó)面前的事實(shí)。

　　另一方面，中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，推高了核心區(qū)的地價(jià)，加之逐漸盈滿的市場(chǎng)狀態(tài)，也使得宜家中國(guó)“跑馬圈地”自建賣場(chǎng)式的擴(kuò)張變得越來越難。

　　宜家急需尋求一個(gè)改變局面的支點(diǎn)，找到一個(gè)能為中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)提供新增長(zhǎng)極的辦法。

　　“宜家式”中國(guó)擴(kuò)張

　　自1998年踏足中國(guó)在上海開出第一家商場(chǎng)門店，宜家把位于大西洋東岸瑞典的北歐風(fēng)格帶到了中國(guó)的家居市場(chǎng)。

　　同年，一份名為《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》文件出臺(tái)，福利分房取消，中國(guó)正式進(jìn)入住房供給商品化時(shí)代。

　　這被后來許多商業(yè)人士認(rèn)為是宜家很有預(yù)見性的一步：由于家居裝飾市場(chǎng)與商品房的粘性關(guān)系，福利分房時(shí)期一直以來孕育出的商品房市場(chǎng)需求也直接充盈了家居市場(chǎng)的需求。同時(shí)，這種充滿異域風(fēng)情，簡(jiǎn)單、實(shí)用又兼具美觀的家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為宜家在中國(guó)贏得了市場(chǎng)。

　　1999年，宜家在北京的門店也開業(yè)了，但并沒有迅速展開擴(kuò)張，直到2008年深圳門店的開業(yè)，才完成了中國(guó)區(qū)四個(gè)一線城市的布局。此后，宜家這種小資慢調(diào)的風(fēng)格也一直延續(xù)，并保持著每年約1-2家門店的擴(kuò)張速度。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　比市場(chǎng)低廉的產(chǎn)品價(jià)格和注重門店的購(gòu)物體驗(yàn)，一直是宜家俘獲消費(fèi)者、增加商場(chǎng)流量的重要營(yíng)銷方式。公開數(shù)據(jù)顯示，宜家產(chǎn)品的價(jià)格比市面上同類型產(chǎn)品要低三分之一左右，這使得消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)需求之時(shí)更愿意傾向于選擇宜家。

　　此外，宜家門店最主要的一個(gè)特征，是通過產(chǎn)品的擺設(shè)和布局設(shè)計(jì)，給現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出生活的體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者在購(gòu)物過程的體驗(yàn)。長(zhǎng)久以來，這些措施都一定程度上為宜家贏得市場(chǎng)，并積累了口碑。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，宜家在中國(guó)已開業(yè)的家居商場(chǎng)有25家，這些門店位于上海、北京、廣州、成都、深圳等20個(gè)大中城市。除廣州商場(chǎng)以外，其余24家商場(chǎng)均由宜家持有并經(jīng)營(yíng)管理，25家商場(chǎng)共計(jì)營(yíng)業(yè)面積約99萬平方米。

　　此外，宜家還運(yùn)營(yíng)北京、武漢、無錫3個(gè)購(gòu)物中心，以及2家訂貨中心，分別位于北京和溫州。

作為已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的企業(yè)，宜家這樣的擴(kuò)張速度顯得有些緩慢。事實(shí)上，為避開直面競(jìng)爭(zhēng)以及地價(jià)因素，宜家商場(chǎng)一般布局城郊結(jié)合部等“非核心商業(yè)區(qū)”，但同時(shí)要綜合資源配置、市場(chǎng)潛力、交通條件、人口流量，適合這些因素的區(qū)域顯然不多。

　　另一方面，通過前期拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、自建商場(chǎng)的擴(kuò)張方式，也客觀上決定了宜家規(guī)模的擴(kuò)張不能急于一時(shí)。

　　值得一提的是，宜家購(gòu)物中心也是近幾年才開始進(jìn)入中國(guó)，其中北京和無錫宜家薈聚購(gòu)物中心在2014年開業(yè)，武漢的宜家購(gòu)物中心則是在2015年開出。

　　除去已開業(yè)運(yùn)營(yíng)的3家購(gòu)物中心，宜家在中國(guó)在建及啟動(dòng)的還有長(zhǎng)沙、上海、西安3座購(gòu)物中心項(xiàng)目。

　　競(jìng)爭(zhēng)壓力與擴(kuò)張窄道

　　一直以來，中國(guó)被宜家認(rèn)為是最重要的市場(chǎng)之一，也是宜家除在瑞典本土以外唯一擁有完整價(jià)值鏈的海外市場(chǎng)。

　　資料顯示，宜家2017財(cái)年在亞洲所運(yùn)營(yíng)的33家商場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了24家；運(yùn)營(yíng)的3個(gè)提貨與訂貨中心，2個(gè)位于中國(guó)；此外，宜家在亞洲所持有的3家購(gòu)物中心也全部在中國(guó)。

　　2014年，正值中國(guó)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)慘淡之時(shí)，宜家實(shí)現(xiàn)了超過39%的銷售增長(zhǎng)，并在次年的2015財(cái)年成功突破了百億元的銷售。

　　根據(jù)宜家所披露的最新數(shù)據(jù)，截至2018財(cái)年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售已達(dá)155億元。與此同時(shí)，公開的數(shù)據(jù)還表明，宜家中國(guó)商場(chǎng)的訪客數(shù)量和宜家俱樂部會(huì)員還在不斷增長(zhǎng)。

　　這些帶有積極正面意味的數(shù)據(jù)背后，也隱藏著宜家在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的擔(dān)憂。與2017財(cái)年相比，宜家在2018財(cái)年155億元的銷售額，增長(zhǎng)僅為8.4%，此前則是接近40%的增長(zhǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2017財(cái)年，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量分別為7500萬人、8346萬人、9000萬人；會(huì)員數(shù)量1350萬人、1600萬人、1800萬人。這兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)也表明，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的增速同樣在放緩。

　　2017財(cái)年，宜家中國(guó)銷售金額、商場(chǎng)訪客數(shù)量、會(huì)員數(shù)量以及官網(wǎng)訪問數(shù)量增幅相比2016財(cái)年分別下降12.3%、3.44%、6.02%、14.49%。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　市場(chǎng)分析認(rèn)為，新零售異軍突起的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，一直以來在電子商務(wù)邊緣徘徊、只注重線下門店的單一布局渠道，都是宜家增長(zhǎng)乏力的原因。

　　據(jù)了解，自2015年以來，宜家就已在電商業(yè)務(wù)和物流配套方面做了不少嘗試，但從推進(jìn)程度和影響范圍來看十分有限。而在宜家徘徊不前之時(shí)，一部分互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)品公司正在崛起。

　　2015年開始，阿里巴巴在淘寶平臺(tái)上成立了專賣家居的“極有家”，根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，入駐極有家的商戶已有數(shù)百家之多，這些商戶多為家居領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)品牌，而且數(shù)量還在快速增長(zhǎng)。

　　京東則在2011年之時(shí)就已設(shè)立家居家裝品類，至2017年，京東家居家裝合作商家已達(dá)25000家，其中不乏Harbor House、Ashley、席夢(mèng)思、芙萊莎等國(guó)際家居品牌。在去年舉行的家居戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍表示：“京東將在五年內(nèi)成為線上線下第一的家居家裝零售渠道。”

　　此外，天貓美家（原天貓家裝家居）、紅星美凱龍目前也在線上保持著相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)本土家居企業(yè)的崛起，宜家中國(guó)線下門店也面臨著其他同行的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018上半年，紅星美凱龍共經(jīng)營(yíng)267家商場(chǎng)，覆蓋全國(guó)180個(gè)城市，商場(chǎng)總經(jīng)營(yíng)面積1596萬平方米；居然之家僅在2017年就新開63家門店，目前累計(jì)門店達(dá)241家，營(yíng)業(yè)面積超過1200萬平方米。

　　同屬于“舶來品”的美國(guó)家居品牌Harbor House于2008年進(jìn)入中國(guó)，根據(jù)該公司官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，截止目前，已在北京、上海、杭州、合肥、無錫、重慶等19個(gè)城市經(jīng)營(yíng)48家直營(yíng)連鎖門店，數(shù)量接近宜家的2倍。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　一個(gè)顯著的事實(shí)，在其他品牌通過大量入駐、委管、自營(yíng)多種方式進(jìn)行靈活擴(kuò)張的同時(shí)，宜家中國(guó)“跑馬圈地”自建賣場(chǎng)式的擴(kuò)張模式，隨著中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展推高的地價(jià)，變得更加艱難。

　　與此同時(shí)，線下市場(chǎng)飽和與線上份額被分割，也成為了擺在宜家面前的現(xiàn)實(shí)。

線上試水與線下突圍

　　線上家居品牌大量涌現(xiàn)的背后，是一塊待分的巨大行業(yè)“蛋糕”。公開數(shù)據(jù)顯示，至2018年，國(guó)內(nèi)建材家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.8萬億元，數(shù)字還在穩(wěn)步增長(zhǎng)，當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)所占的份額不到10%。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍，曾做出“誰(shuí)能做到效率+體驗(yàn)兩個(gè)提升就能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展”的論斷。一份流傳行業(yè)的報(bào)告也指出，自2016年“新零售”概念被提出后，傳統(tǒng)的家居銷售模式正面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)家居行業(yè)也迎來全新的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪已經(jīng)開始，加之線下市場(chǎng)份額遭受擠壓，宜家開始改變。

　　2019財(cái)年的媒體發(fā)布會(huì)上，宜家表示，將全渠道發(fā)力布局多渠道零售，在2018年內(nèi)全面上線電子商務(wù)，2018年底陸續(xù)將電子商務(wù)配送業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)149個(gè)主要城市。同時(shí)，嘗試更多創(chuàng)新方式，像推出微信限時(shí)快閃店等。

　　此外，宜家宣布將在2019財(cái)年開業(yè)6家位于長(zhǎng)沙、鄭州、貴陽(yáng)等城市的新商場(chǎng)，與宜家此前偏向較為偏遠(yuǎn)的選址不同，這些新商場(chǎng)將探索全新的市中心商業(yè)模式。

　　從發(fā)布會(huì)透露的內(nèi)容看，宜家想尋求改變的態(tài)度比以往要堅(jiān)決許多。事實(shí)上，早在2008年，宜家內(nèi)部就有關(guān)于是否應(yīng)該布局電子商務(wù)的討論，但因?yàn)閾?dān)心線上銷售會(huì)影響門店流量，而宜家所最注重的恰恰是門店的購(gòu)物體驗(yàn)，討論最終沒有獲得通過。

　　為繞道電子商務(wù)，宜家2016年在溫州開出了中國(guó)第一家訂貨中心（簡(jiǎn)稱PUP），消費(fèi)者可以在PUP下單，訂單經(jīng)宜家內(nèi)部管理系統(tǒng)送達(dá)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到PUP，然后由消費(fèi)者自提或送貨上門。

　　去年3月，宜家第二家“訂貨中心”在北京開業(yè)，雖然與真正意義的電子商務(wù)有所差別，這種由倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨到“訂貨中心”，再統(tǒng)一配送的模式也被認(rèn)為是宜家在電商運(yùn)營(yíng)的一種測(cè)試。

　　2016 年 8 月，宜家開始以上海作為電子商務(wù)試點(diǎn)地區(qū)，推出網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)；2017年，宜家中國(guó)成立“商業(yè)解決方案中心”，該部門主要任務(wù)就是運(yùn)用科技手段，支持宜家的“多渠道零售的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”。

　　還有報(bào)道稱，宜家將登陸第三方電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。這是否意味著未來將可以在第三方平臺(tái)買到宜家的產(chǎn)品？不過，這些市場(chǎng)傳言在宜家的官方回復(fù)中變得模棱兩可，更直接的答復(fù)是“還在討論”。

　　宜家方面透露，為了走出在線上多渠道探索的第一步，在今年剛過去的8月份，公司還首先嘗試了微信小程序商場(chǎng)的線上模式。

　　值得注意的一個(gè)事實(shí)是，宜家近年還寄希望于購(gòu)物中心為其提供新的增長(zhǎng)極。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家目前位于無錫、北京、武漢的3家已開業(yè)購(gòu)物中心，總體量超過110萬平方米，投資超過100億元。2018財(cái)年，3家薈聚購(gòu)物中心總銷售額65億元。

　　宜家方面提供的資料顯示，目前在營(yíng)運(yùn)的三家購(gòu)物中心，北京薈聚中心和無錫薈聚中心出租率已達(dá)100%，武漢薈聚中心出租率99%。

數(shù)據(jù)來源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

　　在宜家看來，這是一舉兩得的事情，通過購(gòu)物中心進(jìn)行拿地可以大大降低門店擴(kuò)張的難度；另外，宜家家居作為主要商戶入駐購(gòu)物中心，通過其多年積累起的消費(fèi)者群和數(shù)據(jù)，也可以很好地為宜家薈聚中心帶來客流。

　　按照計(jì)劃，宜家長(zhǎng)沙、上海、西安購(gòu)物中心有望在2022年以前開業(yè)，除上海、西安薈聚中心將加入辦公樓業(yè)態(tài)外，長(zhǎng)沙薈聚中心將建設(shè)成為集購(gòu)物中心、酒店、公寓以及辦公樓為一體的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。

　　根據(jù)宜家購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人此前介紹，2015-2022年，宜家將投資30億歐元用于購(gòu)物中心業(yè)務(wù)，中國(guó)是除俄羅斯以外的投資重點(diǎn)之一。此外，從2020年開始，宜家購(gòu)物中心計(jì)劃保持每年新開業(yè)一家的速度進(jìn)行擴(kuò)張，到2030年在中國(guó)擁有13家左右薈聚中心。