中國市場增長乏力 宜家電商能否救市仍有待觀察

從傳出消息到塵埃落定，10月23日，宜家僅用兩個月的時間就上線了電商業(yè)務(wù)，包括北京在內(nèi)，全國149個城市成為宜家首批開通的網(wǎng)購之城。

北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，宜家電商通過第三方物流提供配送，物流費(fèi)則由消費(fèi)者買單。宜家中國近年新增多家線下店，業(yè)績增速卻趨緩，在業(yè)內(nèi)人士看來，宜家開啟電商業(yè)務(wù)旨在為增長乏力尋找出路，但以大城市實(shí)體賣場覆蓋電商用戶還不提供免費(fèi)送貨的模式能否取得實(shí)質(zhì)成果，仍有待觀察。

隨著消費(fèi)升級，設(shè)計(jì)極簡、價(jià)格平民、種類豐富的宜家成為年輕人添置家具的首選。但在電商極度普及的中國市場，宜家卻遲遲未開通電商業(yè)務(wù)，顯得有些落伍。今年8月，宜家中國零售副總裁宋穎愛在2019財(cái)年發(fā)布會上宣布將于年內(nèi)上線電商服務(wù)，僅僅相隔兩個月，宜家電商就正式上線并試運(yùn)營，北京等149個城市都被率先納入宜家電商業(yè)務(wù)版圖。

據(jù)了解，宜家目前僅在官網(wǎng)上線了電商業(yè)務(wù)，銷售品類涵蓋廚柜、家電、床墊等20余個，產(chǎn)品超過9000種。同時，官網(wǎng)還推出創(chuàng)意靈感專區(qū)，消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入后可根據(jù)宜家提供的家居搭配方案直接選購圖片中的各類單品。

為了解宜家電商業(yè)務(wù)體驗(yàn)究竟如何，北京商報(bào)記者在23日中午12點(diǎn)左右選購了一張書桌和幾把椅子，下單后系統(tǒng)提示，所購商品最快為10月24日下午1-5點(diǎn)送至西四環(huán)，同城物流時間已超過24小時，此外，記者需為此支付69元的配送費(fèi)。相對而言，宜家電商物流配送速度略顯緩慢。

宜家方面表示，目前全國有4個中央配送中心，分別位于天津、上海、成都和廣州，此外還有3個小件包裹配送中心，分別位于上海、北京和廣州。目前都是中央配送，今后會根據(jù)業(yè)務(wù)需要，逐漸加入商場配送。

記者了解到，目前宜家采用的是第三方物流，選擇與新兄弟、利豐、京東合作，而非自建物流。大件商品由新兄弟、利豐承擔(dān)配送，小件商品則由京東統(tǒng)一配送。運(yùn)費(fèi)會根據(jù)不同區(qū)域、不同距離，通過后臺系統(tǒng)自動計(jì)算。

消費(fèi)者在“購物袋”界面輸入郵編和地址后，系統(tǒng)會提示相應(yīng)的配送費(fèi)用。目前，宜家提供的配送方式分為快遞配送和貨車配送兩種，單件30千克以內(nèi)的貨物提供快遞配送，每單為9.9元；單件20立方米以內(nèi)、30千克以上的貨物提供貨車配送，按距離遠(yuǎn)近分為69元、99元和199元三種配送標(biāo)準(zhǔn)。購買家居用品時，往往會以小件居多，大件相對較少。因此，同一訂單中有可能同時出現(xiàn)小件商品的快遞配送和大件家具的貨車配送。針對這種情況，宜家只收取費(fèi)用高的那部分配送費(fèi)，也就是說，如果訂單中既含9.9元配送費(fèi)也含69元配送費(fèi)，宜家只收取69元，但配送會分為兩次。值得一提的是，宜家的配送費(fèi)是按單來收取，無論購買多少件家具，如符合一單69元，最終收費(fèi)就只有69元。

而據(jù)北京商報(bào)記者了解，京東的家居商品配送費(fèi)是99元免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)（20kg內(nèi)），重量超出20kg的，超出重量按1元/kg加收續(xù)重運(yùn)費(fèi)。

實(shí)際上，早在2013年，宜家的電商業(yè)務(wù)就已經(jīng)啟動，并在13個國家內(nèi)運(yùn)營。但在中國，宜家直到2016年9月才在上海地區(qū)試運(yùn)行電商業(yè)務(wù)，其他地區(qū)一直懸而不決。

一位不愿具名的前宜家高管對北京商報(bào)記者表示，在宜家的布局和策略中，重心并不在電商，而是打造全渠道零售，但是近幾年宜家中國的營收增長緩慢，迫使宜家不得不改變策略。

近年來，宜家加快開店步伐。從2015年開始，宜家以每年新開3家門店的速度在全國擴(kuò)張，2017年新店開設(shè)率更是猛增30%。不過，記者查閱宜家近年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016財(cái)年-2018財(cái)年，宜家中國銷售額分別為 125 億元、132億元和147億元，同期增長率分別為18.9%、14%和9.3%，增速持續(xù)放緩。單店業(yè)績增長的乏力還是迫使宜家謀求新業(yè)務(wù)的拓展，電商就是其中之一。

不過，宜家電商的開通能否提升業(yè)績，還面臨著很大考驗(yàn)。

一位不愿具名的家居行業(yè)分析人士認(rèn)為，一方面，對于不逛宜家的人來說，電商業(yè)務(wù)的開通雖然能帶來新的客源，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)績增長，但是由于購物目標(biāo)明確，消費(fèi)者購買的都是單件商品，并不會產(chǎn)生額外消費(fèi)需求，對業(yè)績的提升有限；另一方面，對于經(jīng)常逛宜家的人來說，線下購物能產(chǎn)生很多隨機(jī)消費(fèi)，消費(fèi)者在逛門店的過程中會產(chǎn)生額外需求，帶來的附加收益也很可觀，轉(zhuǎn)向線上購物以后，多件商品消費(fèi)變?yōu)閱渭�商品消費(fèi)，勢必會陷入“左手打右手”的悖論。

上述人士還表示，近些年隨著電商的崛起，人們的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著翻天覆地的變化，盡管家居產(chǎn)品更注重線下體驗(yàn)，線下門店有著不可替代性，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和玩法更新，包括宜家在內(nèi)的線下市場仍面臨重新審視B2C電商、社交電商等新渠道價(jià)值，此次宜家能否通過電商救市，還需經(jīng)歷市場的考驗(yàn)。