這么多奢侈品牌都登陸中國(guó)電商平臺(tái)了？Gucci說不慌我全部拒絕

近期奢侈品牌新動(dòng)作頻頻，尤其是與騰訊、阿里京東旗下的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的交涉，有通過平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)吸引奢侈品牌，也有慘遭拒絕，此前奢侈品牌以實(shí)體店和自運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站為主要銷售布局方式，隨著信息時(shí)代的深入人心，對(duì)待中國(guó)電商平臺(tái)的不同態(tài)度，會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者的選擇嗎？

正方

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)力讓不少奢侈品牌紛紛伸出橄欖枝，其中奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)從2017年開始，就陸續(xù)有品牌入駐天貓推出的根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，奢侈品在網(wǎng)絡(luò)上的銷量增加了24%，占到了整體銷售額的十分之一。到2025年，電商渠道的銷量預(yù)計(jì)會(huì)占到整體的四分之一。

正方觀點(diǎn) 

天貓渠道

天貓作為阿里旗下的高端品牌線，其官方性與正品保障程度相對(duì)較高，尤其是阿里針對(duì)奢侈品牌推出專享平臺(tái)Luxury Pavilion，不少奢侈品牌對(duì)于入駐中國(guó)的電商平臺(tái)的理由有一點(diǎn)是因?yàn)槠脚_(tái)有很多非官方認(rèn)證進(jìn)貨渠道的正品商品，無法管理不利于品牌形象，不如直接推出官方旗艦店，獲得多渠道發(fā)展。

阿里已經(jīng)與數(shù)十家奢侈品品牌商簽署合作，如Hugo Boss、Tiffany和Moschino等。

Burberry在2014年4月就入駐天貓，如今已有粉絲113萬；愛馬仕旗下生活品牌上下也已經(jīng)入駐天貓；

還有LVMH集團(tuán)已經(jīng)高調(diào)宣布全力擁抱天貓，旗下奢侈品牌嬌蘭、Make Up For Ever、泰格豪雅等“組團(tuán)”入駐，最負(fù)盛名的美酒品牌酩悅軒尼詩(shī)也在去年9月入駐天貓；就連LVMH集團(tuán)旗下的重要奢侈品品牌LOEWE也在天貓做了快閃店

阿瑪尼集團(tuán)除了官方旗艦店與腕表、美妝旗艦店，還有Amani Jeans和 Armani Exchange等已經(jīng)入駐；PVH 集團(tuán)旗下的兩大主要品牌Calvin Klein和Tommy Hilfiger也都在天貓張羅著開了店。

開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Stella McCartney也曾入駐天貓專為奢侈品牌搭建，為期一月的虛擬快閃店Tmall Space。

京東渠道

法國(guó)奢侈品牌Hermès效仿Louis Vuitton等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，于本周三在中國(guó)正式上線電商網(wǎng)站。并且Hermès首席執(zhí)行官表示正在考慮與中國(guó)第二大電商平臺(tái)京東TOPLIFE合作。

京東的快閃店也是受奢侈品牌歡迎的方式之一，或許快閃店的社交流量與試水意味給了奢侈品牌一個(gè)很大的階梯下。COACH也在宣布今年9月13日開始登陸京東，成立為期一個(gè)月的限時(shí)快閃店，慶祝COACHX Selena Gomez 全新2018秋冬系列發(fā)售。也是這個(gè)系列中國(guó)區(qū)唯一的線上銷售渠道。

Salvatore Ferragamo已經(jīng)于今年正式入駐京東并開設(shè)京東自營(yíng)官方旗艦店，這是該品牌在中國(guó)最大的在線獨(dú)家銷售渠道；

擁有157年歷史的瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦于17年入駐京東；

Balenciaga也首次以官方旗艦店的形式入駐國(guó)內(nèi)第三方零售平臺(tái)，也是繼Saint Laurent、Pomellato、Alexander Mcqueen之后第四個(gè)入駐TOPLIFE的開云集團(tuán)旗下奢侈品牌。

除此之外，京東TOPLIFE為了奢侈品牌的形象定位做了不少努力，例如沿襲官網(wǎng)風(fēng)格、打通與品牌客服通道、為TOPLIFE商品配送開通了航空運(yùn)輸專線、無論線上還是線下購(gòu)買，享受1對(duì)1的VIP服務(wù)等等，都讓消費(fèi)者在享有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)注重本土化互動(dòng)。

這也被業(yè)內(nèi)戲稱為奢侈品行業(yè)的“拎包入住”。而Farfetch與京東的合作很大程度緩解了奢侈品牌對(duì)于中國(guó)假貨問題的擔(dān)憂。

 微信渠道

奢侈品目前的銷售渠道已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段，品牌也逐步開始重新思考數(shù)字戰(zhàn)略，在國(guó)外小部分奢侈品牌已嘗試在包括聊天應(yīng)用在內(nèi)的社交媒體上進(jìn)行銷售。而微信作為國(guó)內(nèi)覆蓋率非常廣的社交平臺(tái)之一，其圍繞打造的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，加上更易管理的品牌形象運(yùn)營(yíng)，足夠吸引奢侈品平臺(tái)的青瞇。

奢侈品在微信上的銷售當(dāng)前處于初級(jí)起步階段，這也意味著有著更多新的機(jī)遇與無限可能，因此也吸引了不少大牌前來“試水”。提到對(duì)中國(guó)本土平臺(tái)友好態(tài)度的品牌，就不得不提一下Burberry，今年在倫敦首秀之后于英國(guó)時(shí)間9月17日在Instagram和微信平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售其中的限量版系列作品。也這是Burberry在社交平臺(tái)上的首次定制數(shù)字化營(yíng)銷。

法國(guó)的Longchamp瓏驤也開始在微信上銷售手袋和服飾；全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH也在微信平臺(tái)上通過閃購(gòu)的形式測(cè)試旗下品牌Givenchy和Dior的市場(chǎng)需求。而Burberry、Cartier以及IWC Schaffhausen是少數(shù)在微信開設(shè)了全品類商店的品牌。

反方

此前開云集團(tuán)的Saint Laurent入駐京東時(shí)很多人都在期待Gucci，而前幾天Gucci的CEO馬可·比扎里（Marco Bizzarri）卻公開表態(tài)稱，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)不愿與阿里和京東運(yùn)營(yíng)的中國(guó)電商平臺(tái)合作，打破了眾多網(wǎng)友的期待目光。

主要原因是因?yàn)榧儇浀姆簽E，品牌不想入駐后為假貨正名。由此看來，奢侈品與電商類平臺(tái)的矛盾并沒有完全解決，尤其是假貨的泛濫。不過Gucci也表態(tài)說有在觀望，但是其母公司卻沒有一概而論，不同與直接站隊(duì)阿里的LVMH，其在京東與天貓都有相對(duì)均衡的布局。

Marco Bizzarri的發(fā)言也強(qiáng)調(diào)稱奢侈品牌加入第三方電商平臺(tái)會(huì)沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，此舉不是一個(gè)值得冒險(xiǎn)的事情。

相比于其他國(guó)家的對(duì)奢侈品需求開始下降，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的迷戀不減反增，可見奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成敗在很大程度上對(duì)其影響越來越大。

入駐后品牌可以一邊通過代言人所引爆的粉絲效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議與享受消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買平臺(tái)的“順手”購(gòu)物，另一邊則是一個(gè)奢侈品牌擁抱巨頭平臺(tái)后所享受到的流量紅利。在奢侈品牌陸續(xù)推出自己的電商網(wǎng)站后，此前一直刻意給消費(fèi)者營(yíng)造的那種差異化和區(qū)隔感已經(jīng)被打破，而更大的流量紅利或許是促使入駐的最后一根稻草。