連GUCCI都還沒做到，這個奢侈品牌為什么能連續(xù)15季實現(xiàn)增長？

連續(xù)15個季度銷量一直堅挺

Moncler最新發(fā)布的2017財年前三個季度財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售額延續(xù)了之前的增長勢頭，增幅又一次達(dá)到了兩位數(shù)。截止到9月30日的前三個季度中，關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)如下：銷售額為7.37億歐元，同比增長15%；零售銷售額4.78億歐元，同比增長19%；批發(fā)銷售額2.59億歐元，同比增長8%；國際市場銷售額為6.23億歐元，同比增長18%。至此，Moncler已連續(xù)15個季度錄得雙位數(shù)增長。

2016年首次進(jìn)入十億歐元俱樂部

在截至2016年12月31日的12個月內(nèi)，Moncler集團凈利潤同比大漲16.6%至1.96億歐元，銷售額同比大漲18%至10.4億歐元，意味著其首次邁入10億歐元俱樂部，而2016年在全球時裝市場是最艱難年份之一。

亞洲市場表現(xiàn)亮眼

值得關(guān)注的是，好業(yè)績特別得益于Moncler在亞洲市場的良好業(yè)績，這包括日本，中國和香港以及南韓，其中香港的銷量也得益于當(dāng)?shù)亻T店的遷址。此外，除意大利本土只錄得4%增幅之外，其它所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)增幅。之前，Moncler已對中國和歐洲的商品價格差距已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，負(fù)責(zé)人曾表示：“我們始終在對價格進(jìn)行監(jiān)控，已經(jīng)將兩個市場之間的差價縮小到了50%以內(nèi)�！�

目前，核心品類羽絨服占據(jù)了Moncler整體銷售份額的 75％ 至 80％，公司首席運營官Luciano Santel曾表示，未來，品牌還會把針織品類當(dāng)作是重點品類來運作開發(fā)，相信該品類潛力巨大，而鞋履和手袋等配件則尚待發(fā)展。

很多人熟知 Moncler 是因為馬云爸爸連續(xù)穿了三年，而Moncler的擁戴者也遍布各界名人圈，包括麥當(dāng)娜、湯姆•漢克斯、小李子、奧蘭多•布魯姆，以及王石和馬云。

線上線下互推增長

與此同時，Moncler在線銷售額的增速已超過實體零售增速，距2018年實現(xiàn)全渠道銷售的計劃更近一步。截至報告期末，Moncler的直營門店數(shù)量為195家，批發(fā)門店為48家。在第三季度內(nèi)，Moncler共新增了4家門店，其中包括哈薩克斯坦的首家門店。在國內(nèi)，Moncler 已于北京，上海，深圳、成都、重慶、沈陽、杭州、哈爾濱、南京等11個城市開設(shè)專賣店。2012年Moncler官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店正式在中國上線，其網(wǎng)店由YOOX集團運營。

Moncler的轉(zhuǎn)型之路

與眾多運動品牌轉(zhuǎn)型時尚品牌不上不下的尷尬定位相比，Moncler的轉(zhuǎn)型顯得尤為成功。

Moncler成立于1952年，3個創(chuàng)始人都是戶外愛好者，其中一位還是第一位登上珠峰的法國人。最初，Moncler是以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主，與奢侈時尚毫不沾邊。1954年，Moncler開始生產(chǎn)功能性的羽絨服，還曾隨法國滑雪隊出征過冬季奧運會。2003年，出身服裝世家的Remo Ruffuni收購了Moncler，當(dāng)時品牌年銷售額年營業(yè)額不到5000萬歐元，Moncler還在通過頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。在買下Moncler后，Remo Ruffini開始著手將Moncler從戶外運動品牌重塑成奢侈時尚品牌。第一步，就是將這些廠家的生產(chǎn)權(quán)全部收購回來，轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制；同時，把產(chǎn)品全部集中在歐洲生產(chǎn)，并積極研發(fā)高科技面料和縫制方法。

如今，Moncler旗下?lián)碛卸鄠�產(chǎn)品線，有其中做女裝的Moncler Gamme Rouge和做男裝的Moncler Gamme Bleu兩個秀場品牌，分別在巴黎時裝周和米蘭時裝周走秀，零售店的櫥窗也經(jīng)常布置得有看頭。而羽絨服也不是Moncler唯一的產(chǎn)品，每年春夏和秋冬時裝周，也會看到Moncler展示輕薄的上衣裙子，以及風(fēng)衣外套，內(nèi)容已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)冬裝之外，將羽絨服定位為一種時尚消費品，打破季節(jié)對銷售的限制。

Moncler 2017夏季櫥窗

為了打上更深的時尚烙印，設(shè)計是必不可少的環(huán)節(jié)，早在2006年，Moncler就請來華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti推出了高端產(chǎn)品線Moncler GammeRouge Line；2009年同系列的高端男士產(chǎn)品線上線；2010年，Moncler不僅挖來GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)和阿瑪尼的銷售總監(jiān)，還邀請川久保玲提攜的設(shè)計師渡邊淳彌為Moncler設(shè)計羽絨服。

Moncler全新狗狗版 Puffer Jacket

Moncler也總是和藝術(shù)或時尚先鋒站在一起，非常貼合品牌的時尚訴求。除了由Thom Browne領(lǐng)軍的Moncler Gamme Bleu外，Moncler近年來還持續(xù)通過與RIMOWA、Leica Leica、OFF-WHITE、Greg Lauren和visvim的聯(lián)名為品牌注入更多年輕與街頭氣息。

MONCLER x RIMOWA“帶羽絨芯”的經(jīng)典手提行李箱

Moncler x Leica Leica

2013年底，Moncler成功在米蘭證券交易所上市。Remo Ruffini接手十年后，其營業(yè)額升至6.94億歐元，一直在以幾倍速度飛速增長，并將勢頭一直延續(xù)至今。

在收益最大化時，需保持品牌稀缺性定位

值得關(guān)注的是，Moncler競爭對手近年來迅速竄紅的Canada Goose加拿大鵝（NYSE：GOOS）已于今年3月在紐約與多倫多證券交易所同時上市，目前市值約為22億美元。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Canada Goose第一財季銷售額同比大漲44%至2280萬加元約2220萬美元，凈虧損則從去年同期的1400萬加元縮減至1210萬加元。Canada Goose被稱為是“好萊塢人手一件的爆品”，它的粉絲也包括不少大牌，艾瑪•斯通、丹尼爾•克雷格、蕾哈娜，甚至還有俄羅斯總統(tǒng)普京。

類似Moncler、Canada Goose這樣的品牌，受益于服飾休閑化的上升趨勢，并由于其產(chǎn)品的高性能與技術(shù)含量，能夠作為正式外套與運動服極好的替代產(chǎn)品。加之品牌定位的稀缺地位，賣的好是理所當(dāng)然的。那么，問題也隨之而來，當(dāng)這個品牌變得時髦流行起來后，它往往就無暇顧及那些早期用戶的需求，而是更偏向去迎合更多消費者也就是大眾的口味，這兩個人群的需求顯然是不同的。即如何在最大化收益的同時，保持其在品牌中稀缺的地位？品牌對大眾的意義，與對那些早期選擇這個品牌的消費者來說，是不可同日而語的。