Esprit母公司上半財(cái)年虧損10億，復(fù)制Zara模式自救

針對(duì)虧損問(wèn)題，Esprit列舉了以下主要原因：

1.近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入大幅下跌，導(dǎo)致2017/2018上半財(cái)年約7.95億港元的稅前凈虧損。

2.由于對(duì)分銷(xiāo)版圖的戰(zhàn)略整合，公司此前預(yù)期第二季度收入會(huì)略微下跌，但第二季度實(shí)體零售銷(xiāo)售跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期，導(dǎo)致2017/2018上半財(cái)年約1.5億港元~1.8億港元的稅前凈虧損。

3. 2017/2018上半財(cái)年稅收凈支出高達(dá)500萬(wàn)港元，去年同期為稅收凈收益 7400萬(wàn)港元。

4. 時(shí)尚零售行業(yè)不斷變化的大環(huán)境下，集團(tuán)在2018下半財(cái)年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然非常具有挑戰(zhàn)性，未來(lái)的業(yè)績(jī)走向充滿(mǎn)不確定性。

消息發(fā)布后，思捷環(huán)球股價(jià)當(dāng)日開(kāi)盤(pán)應(yīng)聲大跌15.44%至每股3.44港元，創(chuàng)下自1999年4月以來(lái)新低，目前市值約為65.6億港元。

將關(guān)閉香港尖沙咀旗艦店

虧損導(dǎo)致 Esprit 計(jì)劃將按比例縮減在香港的門(mén)店數(shù)量，未來(lái)數(shù)月內(nèi)將關(guān)閉北京道旗艦店和銅鑼灣的一處門(mén)店。目前，Esprit 拒絕對(duì)門(mén)店關(guān)閉消息發(fā)表評(píng)論。2009年開(kāi)業(yè)的 Esprit 這家旗艦店在尖沙咀繁華的購(gòu)物中心區(qū)廣東道附近，約1000平方米共三層，頗受游客、尤其是中國(guó)大陸游客的歡迎。

Esprit所遇到的問(wèn)題：

1.昔日香港傳奇，如今輝煌已不在

Esprit由North Face的創(chuàng)始人Douglas Tompkins于1968年在舊金山創(chuàng)立。1972年，香港遠(yuǎn)東有限公司成為Esprit的原料采購(gòu)代理商。1981年，香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)了第一家Esprit零售店。1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。接下來(lái)的十年間，Esprit一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，并于2008年達(dá)到巔峰。

在Esprit巔峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的各大商場(chǎng)都能看到它的身影，甚至任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購(gòu)物，不少時(shí)尚媒體也都曾將其列為“中產(chǎn)階級(jí)”的財(cái)富階層最?lèi)?ài)的品牌之一。

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2.產(chǎn)銷(xiāo)慢庫(kù)存積壓嚴(yán)重，常年打折品牌形象受損

此前，Esprit從設(shè)計(jì)到上架的速率不僅比不過(guò)最快“12天出品”的快時(shí)尚品牌，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計(jì)到原料采購(gòu)再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó)，設(shè)計(jì)部門(mén)則設(shè)在香港，過(guò)往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始到上架銷(xiāo)售通常超過(guò)9個(gè)月時(shí)間。

自從2008年之后，Esprit的很多服裝開(kāi)始走向特賣(mài)場(chǎng)，不是5折就是3折的，常年都有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，成了持續(xù)性商業(yè)行為。盡管Esprit已開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整，但當(dāng)初最有消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)欲望的一批客戶(hù)，如今已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。

而且，Esprit店鋪在各一級(jí)商圈幾乎消失殆盡，退居于二三線(xiàn)商圈，但是無(wú)論在哪里，Esprit在商場(chǎng)的店鋪面積都是不斷縮小，并從人流旺盛的位置轉(zhuǎn)到邊角位置。

3.復(fù)制Zara模式自救，死路一條？

Esprit的轉(zhuǎn)型之路是奔著快時(shí)尚去的。2012年，公司聘請(qǐng)了出自ZARA母公司Inditex的馬浩思擔(dān)任CEO，此外又引入了另外三名有Inditex戰(zhàn)略、采購(gòu)、銷(xiāo)售方面工作經(jīng)驗(yàn)的高管。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面不具有完全的主動(dòng)性，Esprit做的最多的工作是設(shè)計(jì)新品和開(kāi)訂貨會(huì)。雖然依舊是訂貨會(huì)模式，但是將一年兩次增加到每個(gè)月一次，并在一定程度上縮短貨品周轉(zhuǎn)周期，但依然無(wú)法完全掌控整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的流程。

具體來(lái)說(shuō)，在每季新品設(shè)計(jì)完成后，公司往往需要先經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的面料采購(gòu)期，再交由各工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，在此期間召開(kāi)訂貨會(huì)，根據(jù)各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補(bǔ)貨階段。一批新品從設(shè)計(jì)完成到上架，需要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的時(shí)間。引入了 Zara 的模式后，將交貨時(shí)間從以往的 9～11 個(gè)月縮短至 3～4 個(gè)月，一年推出約7000個(gè)款式。

為進(jìn)一步提高毛利率和減少營(yíng)業(yè)成本，集團(tuán)2017年11月決定繼續(xù)裁員，加速關(guān)閉虧損零售店，并為吸引更多消費(fèi)者而推出了新的退貨政策以及對(duì)技術(shù)和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行升級(jí)。

雖然Esprit比優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌早了10年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但其過(guò)于注重規(guī)模和形式而忽略產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型策略反而讓品牌失去活力，要重新引起年輕消費(fèi)者的興趣并非易事。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士卻并不是很看好Esprit的這些“片面”的布局，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗就指出，Esprit如今的困境主要是出在品牌沒(méi)能夠年輕化上面，跟不上時(shí)代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號(hào)”，也難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

“Esprit現(xiàn)在如果復(fù)制ZARA模式肯定是死路一條。因?yàn)橹荒茉綄W(xué)越廉價(jià)，說(shuō)明他們現(xiàn)在還沒(méi)有能夠找到自身品牌的靈魂”。在他看來(lái)，Esprit想要達(dá)成反轉(zhuǎn)需要“另走新路”或是“另創(chuàng)副牌”，像是Gap創(chuàng)立Old Navy那樣擴(kuò)大自己的品牌生態(tài)，而不是一味地學(xué)習(xí)別人，那樣只能永遠(yuǎn)落后。

此外，據(jù)思捷環(huán)球2016/2017財(cái)年年報(bào)顯示，凈關(guān)閉零售店鋪面積19076平方米，凈關(guān)閉店鋪95間至666間，期內(nèi)441間可比店鋪同店銷(xiāo)售下跌5.2%。而集團(tuán)的電商收入達(dá)40.32億港元，占比為25.3%，唯按年下跌2.9%。而對(duì)于2018財(cái)年，思捷環(huán)球表示將繼續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，以提升集團(tuán)整體的盈利能力�？鞎r(shí)尚面臨的大環(huán)境與自身存在的種種問(wèn)題，Esprit該如何打好翻身仗，充滿(mǎn)了不確定性。