達芙妮預警虧損持續(xù) 曾輝煌的它該如何前行？

分享到： | | | | 2018-1-27 15:04

達芙妮表示，在2017年第四季度繼續(xù)調(diào)整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)其店舖網(wǎng)絡的整合，導致凈關閉328個銷售點（包括317家直營店及11家加盟店）。2017年全年凈關閉1,009個銷售點后，于2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務合共有3,589個銷售點。相比較達芙妮核心品牌的銷售點從2015年底的5597個減少至2017年底的3589個，三年時間凈減少36%的銷售點。

2018年1月25日晚，達芙妮國際控股有限公司（簡稱：達芙妮，股票代碼：發(fā)布2017年營利預告，達芙妮預期截至2017年12月31日止年度將錄得凈虧損，與前一年度相比，經(jīng)營虧損將有所收窄。

　　公告顯示，2017年第四季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價格下跌所帶動。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達芙妮表示，第四季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產(chǎn)品設計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。

　　達芙妮同時發(fā)布盈利預警，預期截至2017年12月31日止年度將錄得凈虧損，然而與前一年度相比，經(jīng)營虧損將有所收窄。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，達芙妮同店銷售仍維持12.4%的雙位數(shù)下跌，2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。

　　近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、達芙妮和星期六業(yè)績下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費者的需求，再加上消費方式升級、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題，銷售均受到一定的影響。

　　在層層打擊下，達芙妮逐步重視起轉型與升級，開始正面直擊問題進行調(diào)整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年第二季度開始達芙妮開設了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”“D18”系列，找來SHE、劉若英等明星代言，提高品牌辨識度，“都會”、“宴會”、“生活”系列都在新店鋪上線；此外達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推廣活動力度，都達到一定的效果。達芙妮2017年上半年電商業(yè)務保持了銷售增長的狀態(tài)，維持著盈利。

　　雖然線上業(yè)績保持增長但實體店銷售情況仍未改變，而關店閉門店并沒有起太大的作用，店鋪銷售額持續(xù)下滑，新興品牌在競爭成長，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉型比較艱難，需要漫長的過程。面對新消費方式達芙妮需從消費者需求中調(diào)整政策與戰(zhàn)略，擁抱年輕一代消費者，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，進行新的品牌建設才能獲得更廣的競爭市場。

　　對于曾有過輝煌時期的達芙妮，面對新興品牌和同類老牌企業(yè)的激烈競爭，能否找準定位并開創(chuàng)出屬于自己的轉型模式呢?

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