門店數(shù)千，營收百億，海瀾之家如何成為中國服裝界的首富？

近日，“國民男裝”品牌海瀾之家集團(tuán)公布了2017年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)，僅上半年收入就逼近100億，同比增長5.59%至92.53億元，利潤同比上漲5.77%至18.75億元。截止目前，海瀾之家市值已超425億，擁有門店5243家，遍布全國31個省，覆蓋80%以上的縣、市。

值得注意的是，在福布斯最近公布的2017全球華人富豪榜上，海瀾之家創(chuàng)始人周建平以239億人民幣登頂國內(nèi)時尚零售行業(yè)內(nèi)首富，將森馬邱光和、百麗鄧耀、美特斯邦威周建成等家族甩至身后。

創(chuàng)始人周建平從30萬的小廠子干起，用29年將身價干過200億！他憑借龐大的店鋪體量和野心，在中國服裝市場不斷地跑馬圈地，締造屬于自己的商業(yè)帝國，創(chuàng)造蘇商神話！

一、從“賣布”到“賣衣服”

從“賣布”到“賣衣服”，從“三毛”毛紡廠到“海瀾集團(tuán)”。

1988年底，28歲的周建平拿著開照相館攢下的30萬元人民幣開始創(chuàng)業(yè)，請愿承包了位于江蘇省新橋鎮(zhèn)的第三毛紡廠，簡稱“三毛”，將眼看著江河日下，收入可憐的“集體事業(yè)”大任扛在肩上。

為了掃除顧慮，取得領(lǐng)導(dǎo)們的信任，周建平立下軍令狀：“錢，我來出；風(fēng)險，我來擔(dān)；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學(xué)費！”

在當(dāng)時總共才有18名工人的毛紡廠里聽了周建平的“豪言”之后，大家都等著看這位年輕氣盛的小伙子能有多大能耐。

1991年，周建平陪朋友去“杉杉西服”訂貨，精仿市場的龐大的需求立馬刺激了他的商業(yè)嗅覺，要知道，當(dāng)時全國幾乎所有的毛紡企業(yè)，都捧著大把大把的粗紡訂單埋頭苦干，想著“一條道干到黑”。

周建平覺得這是“三毛”振翅高飛的好時機，他火力全開，果斷投入1000萬元人民幣，在廠子里進(jìn)行了自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整：全面拋棄粗紡，轉(zhuǎn)投前景可期的精紡市場！

很多干了一輩子粗紡的老工人對這種 “瞎搞”根本無法理解，但事實證明了周建平判斷的準(zhǔn)確性， 到1994年，“三毛”的精紡產(chǎn)品年銷售額超過1億元人民幣，憑借迅速壯大的規(guī)模，“三毛”躋身國內(nèi)毛紡業(yè)的后起之秀之列。

很快，周建平正式建立了江蘇三毛集團(tuán)公司。兩年后，公司總資產(chǎn)達(dá)55億元人民幣，職工5000人，年產(chǎn)銷10億元。

1997年，三毛集團(tuán)想借助面料方面的優(yōu)勢，從“賣布”轉(zhuǎn)而“賣衣服”，進(jìn)軍金融系統(tǒng)的職業(yè)裝市場。頭腦精明的周建平立馬意識到一個必須提上日程的問題，那就是：“打造品牌！”

2001年，周建平倡導(dǎo) “大牌代言人+大力度推廣”的品牌策略，他豪擲700萬元請來梁朝偉做形象代言人，并頂住企業(yè)內(nèi)幾位元老的強烈反對，將“三毛”改為“圣凱諾”，改名的理由是：有舶來品的洋氣感，更高檔。

果然，經(jīng)重金包裝的圣凱諾很快在全國服裝市場中脫穎而出，一經(jīng)面世，就收到全國各地經(jīng)銷商的電話，爭取城市代理權(quán)。但面臨這樣的情況周建平并沒有迷失，他“死守”圣凱諾職業(yè)裝的定位，“克制”住普通大眾消費市場的吸引力，只接受大宗客戶訂單。

雖然這讓圣凱諾失去了大量的零售客戶群，但穩(wěn)定的銷路不僅保證了企業(yè)充沛的現(xiàn)金流，還使其在細(xì)分領(lǐng)域占有一席之地，獲得過硬的口碑。直到現(xiàn)在，圣凱諾依然為集團(tuán)做著貢獻(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，“圣凱諾”品牌營收達(dá)7.4億元，承擔(dān)了集團(tuán)約20%的收入來源。

同年，三毛集團(tuán)正式更名為海瀾集團(tuán)，周建平希望集團(tuán)“以海闊天空之博大，創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”，海瀾一名由此而得。

二、師從“優(yōu)衣庫”到“和優(yōu)衣庫拼了！”

1、拜師優(yōu)衣庫：醞釀12年成江蘇首富

海瀾的真正的轉(zhuǎn)變是從一次日本之旅開始的，當(dāng)時周建平去日本考察時，在量販?zhǔn)阶赃x購買方面比較成熟的“優(yōu)衣庫”立馬吸引到他：衣物按性別、功能整齊區(qū)分的店鋪陳設(shè)、多種配色選擇、貨架尺碼齊全、試衣間充足、導(dǎo)購服務(wù)親切“不粘人”的銷售方式令周建平大驚：“原來還可以這樣賣衣服！”他拿定主意，立馬回國，想成為國內(nèi)“第一個吃螃蟹的人”！

回國后，他成立了江陰海瀾之家服飾有限公司，帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行了深入細(xì)致的市場調(diào)研與品牌策劃。2002年9月，量販?zhǔn)侥醒b品牌“海瀾之家”首個門店——南京中山北路店正式開業(yè)。

正是借鑒了優(yōu)衣庫的模式，“男人的衣柜”的海瀾之家，迅速從沉悶、單調(diào)的男裝市場脫穎而出。周建平依靠海瀾之家不斷跑馬圈地，在一年內(nèi)，“海瀾之家”連番布局全國15座城市，不僅開設(shè)了25家直營店，同時吸納了25家有實力、經(jīng)驗的加盟商。截止2003年底，品牌共擁有50家專賣店，銷售收入2億元人民幣。

2012年5月份，周建平想把“事業(yè)干大一點”，試圖帶領(lǐng)海瀾之家沖刺IPO卻以失敗告終。直到2014年，海瀾之家“再次出師”，正式上市。在當(dāng)年，股票市值超過400億元人民幣，一舉成為A股市場最大的服裝企業(yè)。周建平家族以269億元排名福布斯中國富豪榜23位、及江蘇省首富。

2、向優(yōu)衣庫“下戰(zhàn)書”：“我要和優(yōu)衣庫拼了”

上市并滿足不了周建平的野心，“我要和優(yōu)衣庫拼了!”，2014年9月3日，他在海瀾之家投資者見面會上，直接放話叫板優(yōu)衣庫。過后，他對蜂擁而至的媒體重申：“我是認(rèn)真的。”

這其實是一場“有準(zhǔn)備”的戰(zhàn)斗，雖然這兩個品牌在產(chǎn)品定位，市場區(qū)域上都互為“平行線”，但周建平并不這么認(rèn)為。

尤其一組顯眼的數(shù)據(jù)令周建平警惕性十足：2013年，優(yōu)衣庫中國區(qū)收入和營業(yè)利潤分別為76億元人民幣與8億元人民幣，分別占公司整體比重的11%和10%。同年，該品牌在華門店達(dá)225家，分別為H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍，且宣布未來每一年計劃在中國區(qū)開店100家，增速近30%。

海瀾之家2017棉麻系列

“優(yōu)衣庫主打男女基本款休閑裝，而海瀾之家在商務(wù)西裝之外，也提供越來越多元化的男裝休閑服飾，且定價平民化，客群與優(yōu)衣庫存在交疊；此外，原本主打一線城市、多在大型商場內(nèi)開設(shè)專賣店的優(yōu)衣庫，已宣布未來會大力拓展二三線城市，這恰恰是海瀾之家目前最主要的客源市場所在地。再者，海瀾之家過往雖多開設(shè)臨街獨立店鋪，目前也已經(jīng)考慮接受一些大城市購物中心的邀請，設(shè)立專賣柜臺，這勢必再度與優(yōu)衣庫構(gòu)成競爭�！敝芙ㄆ綄γ襟w說。

顯然，將中國市場作為重要戰(zhàn)略“根據(jù)地”的優(yōu)衣庫，在產(chǎn)品定位及市場領(lǐng)域上和“海瀾之家”不斷重合，使得“平行線”之說不攻自破，兩個品牌極可能直接“貼身肉搏”，周建平如此急于下“戰(zhàn)書”，絕不僅僅是媒體口中的“碰瓷”。

三、千店連鎖，營收百億，三點經(jīng)營良方

在“成王敗寇”的商場里，周建平絕不錯過任何施展拳腳的機會，在日益擴張的王國里，他發(fā)力做了這幾件事，令海瀾之家“國民品牌”地位日益穩(wěn)固：

1、強力營銷，進(jìn)軍“年輕”市場

2014年，海瀾之家正式提出定位于“國民品牌”的全球化戰(zhàn)略。在海瀾之家在品牌打造上，周建平不遺余力，大量地投放廣告，使得“男人一年逛兩次”、“男人的衣柜”、“打造男士專屬”等，成為人們耳熟能詳?shù)膹V告詞。

海瀾之家贊助綜藝節(jié)目《火星情報局節(jié)目》

這兩年海瀾之家的名字也頻頻在各大綜藝節(jié)目中出現(xiàn)。尤其在年輕人群中有著超高人氣的《奔跑吧兄弟》、《火星情報局2》、《了不起的挑戰(zhàn)》以及《最強大腦》等熱門綜藝中頻頻露臉，海瀾之家提供的服裝充分展現(xiàn)選手們的年輕氣質(zhì)與潮流形象，這一舉動為打開“年輕”市場奠定了堅實基礎(chǔ)。

“小鮮肉”林更新代言海瀾之家的畫報拍攝

海瀾之家品牌成立十余年間，周建平相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人，后又引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列，轟炸式的宣傳使得海瀾之家品牌形象得以確立。

2、品質(zhì)與渠道為王

“我們歡迎并扶持那些有想法的年輕設(shè)計師，并致力于憑借集體智慧，更深入地開拓服裝市場，提升中國男裝品味�！敝芙ㄆ秸f。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，秉承“讓每一位男士盡享物超所值的時尚服飾”使命，他與高校合作，建立“海瀾之家中國男裝新秀設(shè)計培養(yǎng)基金”，為企業(yè)網(wǎng)羅人才。

產(chǎn)品之外，渠道為王，2014年海瀾之家設(shè)立了電子商務(wù)公司，2015年進(jìn)一步加碼電商布局，目前業(yè)務(wù)收入同比增長302%，已實現(xiàn)天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的多渠道布局。

3、“類直營”模式，鼓足底氣

海瀾之家的服裝生產(chǎn)及設(shè)計環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了外包，所有服裝的設(shè)計、樣式，都是由供應(yīng)商設(shè)計師提供，之后再由海瀾之家總部設(shè)計師根據(jù)當(dāng)下流行趨勢，對款式進(jìn)行挑選，最后下達(dá)訂單。這使得在成本的下降上，設(shè)計師、廠房、廠工等重資產(chǎn)成本比重大幅降低。

在下游鏈條，海瀾之家的數(shù)千家門店，均以統(tǒng)一形象與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待消費者。鼓勵加盟商投資的方式擴大門店數(shù)量。但加盟商交了加盟費之后，只能擁有門店的所有權(quán)，并且承擔(dān)經(jīng)營費用，實際上經(jīng)營權(quán)還是歸海瀾之家所有，由海瀾之家統(tǒng)一委派店長負(fù)責(zé)及管理。周建平認(rèn)為：“這主要是為了強化對品牌終端的控制力�！�

與其說海瀾之家是“賣衣服的”，不如說海瀾之家是“服務(wù)商”，他賣的是品牌影響力、經(jīng)營服務(wù)及門店流量。品牌帶來的門店流量，周建平團(tuán)隊的核心競爭力。

截止目前，海瀾之家市值已超425億，截止2016年底，門店數(shù)量高達(dá)達(dá)到4237家，遍布全國31個省份。

四、“把雞蛋放在多個籃子里”

“把雞蛋放在多個籃子里”，經(jīng)貿(mào)文娛全面進(jìn)軍。

海瀾之家以高效的供應(yīng)鏈和分銷管理模式，成為了這幾年中國服裝市場上成長最快的本土品牌。

到2016年底，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入169.99億元，目前，海瀾之家擁有門店5243家，門店遍布全國31個省，覆蓋80%以上的縣、市。

但精明“商人”周建平并沒有“把雞蛋放在一個籃子里”，除過服裝公司之外，如今的海瀾之家還有著多重身份，尤其在金融投資、商業(yè)投資、文化旅游等板塊都有著很大的建樹。

服裝產(chǎn)業(yè)以海瀾之家為核心品牌，此外公司還同時運營“EICHITOO”、“海一家”和“圣凱諾”三大品牌。

在金融投資方面，海瀾成立了專門負(fù)責(zé)私募股權(quán)投資的公司——江陰海瀾投資管理有限公司。在股權(quán)投資方面，海瀾集團(tuán)對外投資了華泰證券、圣農(nóng)發(fā)展、廣東發(fā)展銀行、江蘇銀行、北京暴風(fēng)科技等項目，其中圣農(nóng)發(fā)展、華泰證券、東方日升等已成功上市，為公司帶來了良好的投資回報。

在商業(yè)投資方面，海瀾投資建立了曼巴特購物廣場和海瀾財富中心，其中曼巴特購物廣場是海瀾集團(tuán)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的旗艦項目。

在文化旅游產(chǎn)業(yè)方面，涉及到海藍(lán)國際馬術(shù)俱樂部、馬文化博物館、威尼斯水城、威尼斯廣場，以及馬兒島酒店、桃園山莊大酒店、威尼斯度假酒店等一系列酒店。

海瀾國際馬術(shù)俱樂部

其中，馬術(shù)俱樂部的建立是周建平“不走尋常路”的又一印證。2010年，海瀾集團(tuán)投資16億元，興建海瀾國際馬術(shù)俱樂部，引起了市場的關(guān)注。對此，周建平幽默地向外界表示：“有人說我辦國際馬術(shù)俱樂部是‘不務(wù)正業(yè)’，和海瀾的產(chǎn)業(yè)沒有任何關(guān)系。但我認(rèn)為，做服裝就是做品牌，必須融入很多文化，做強‘馬文化’正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要舉措�！�

除此之外，2017年，海瀾之家將積極開拓新業(yè)務(wù)空間，品牌端在現(xiàn)有海瀾之家品牌（男裝）、愛居兔（女裝）基礎(chǔ)上，計劃于下半年陸續(xù)嘗試輕商務(wù)、潮牌、家居、童裝等多個品類的新品牌，并通過前期積累的渠道優(yōu)勢。 

五結(jié)語

如今，年近花甲的創(chuàng)業(yè)者周建平早已完成了當(dāng)年立的軍令狀，他帶領(lǐng)海瀾之家在中國服裝市場占有絕對的一席之地，并延展商業(yè)范圍，將資本版圖不斷擴大。

也就在今年，年僅29歲的周建平之子周立宸已正式接手海瀾集團(tuán)，伴隨著年輕血液的注入，海瀾之家能否基業(yè)長青，在通往成功的獨木橋上持續(xù)領(lǐng)軍“中國服裝制造”，這值得我們期待。