如何讓你的品牌用戶像鹿晗、王俊凱的粉絲一樣忠誠？

前幾天，龍貓君去為某個培訓班講了一次課，講課主題是消費品企業(yè)如何打造一個瘋狂的品牌？

之所以會有這個命題，是從一個有意思的話題衍生出來的。

9月21日，是著名的TFBOYS隊長王俊凱17歲的生日。而在這一天TFBOYS的強大應(yīng)援團，在重慶地鐵車身廣告、11塊時代廣場LED大屏廣告、獨立直升飛機環(huán)城飛行、豪華郵輪終身VIP、在冰島韓國等海外媒體投放為其慶祝生日。

這讓我們聽課的學員非常震驚，為什么一個陌生的粉絲會為一個偶像如此瘋狂，我們的品牌為什么不能有這么瘋狂的粉絲呢？

假如我們的品牌也想打造出如此忠誠的粉絲，是不是意味著我們的品牌就可以無往不利？

消費品行業(yè)有這樣忠誠的粉絲嗎？有，蘋果公司前幾年喬布斯還在的時候，果粉也是如此瘋狂。所以，我們最終討論了這樣一個有趣的話題，用戶為什么會為自己的偶像和品牌而瘋狂？我們應(yīng)該如何從這些瘋狂的偶像身上學習應(yīng)用到自己身上呢？

今天龍貓君這篇文章告訴大家。

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人們?yōu)槭裁礊橛螒颉⑴枷穸�癡迷？

說到人們?yōu)槭裁炊�癡迷，就不得不先說一個大家都在玩的游戲。

我們今天幾乎大部分娛樂和剩余的時間都分配給了王者榮耀以及刷朋友圈。你們仔細想想自己空余時間的支配，是不是大量的時間都花在這兩件事上。

我們無意從道德視角去討論刷朋友圈是否是一件好事和壞事。同時，朋友圈中的內(nèi)容也越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化特征，比如每隔一段時間的逃離北上廣月經(jīng)貼。

或者是討論要不要all  in  加入創(chuàng)業(yè)公司。而另外還有一群沉默的人群，并沒有刷朋友圈，而是沉溺于王者榮耀的游戲之中而不能自拔。

我們把喜歡刷朋友圈和熱愛王者榮耀的受眾統(tǒng)統(tǒng)可以稱之為癡迷者。

所以我們想要弄懂癡迷的本質(zhì)，或者用戶為什么喜歡一個品牌要素，必須要弄懂人們背后行為的本質(zhì)動機。

我很早之前曾經(jīng)講過一次課，是關(guān)于一個用戶（粉絲）喜歡一個品牌的階段和過程，一個用戶喜歡或者狂熱崇拜一個偶像或者品牌可以分為以下階段：

當一個真實粉絲有了崇拜者或者癡迷者后都會經(jīng)歷這樣不同情感的階段，有些進展速度快的用戶可能會跳過其中若干階段。

一個粉絲和偶像（品牌）之間形成吸引與被吸引的過程與實現(xiàn)路徑就像上面圖片表達一樣，并非一個粉絲只看了一眼自己的偶像和品牌就會形成忠誠的崇拜。

而所有的發(fā)端與用戶的喜歡都需要有一個動機，這個動機才是我們真正需要挖掘與注意的地方。經(jīng)過長時間的系統(tǒng)的研究，我把用戶對品牌的崇拜動機總結(jié)成了下面幾條：

1、用戶崇拜偶像喜歡品牌是為了顯示自己在群體中的地位。這個典型的例子就是用戶通過購買奢侈品，以及通過星巴克的馬克杯標志來顯示自己在群體中的地位。

用戶為什么要買東西？這個問題當然非常難以回答，比如從淺層次的購物動機中說是為了滿足馬斯洛需求理論的生理需求，但是對于很多已經(jīng)脫離了基礎(chǔ)生理需求的用戶而言，通過購物來標榜自己的身份屬性標簽是很重要的。

我們很多人都記得一個廣告，是某個服裝品牌打造的一條廣告，這個廣告片里面說，爸媽，如果我混的不好，我就不回來了。

所以穿這個牌子衣服，就為你貼上了一個奮斗者的標簽。即使你這一條你什么也沒做，你也會有一種我其實在奮斗的快感。

通過消費品牌和偶像來為自己尋找奮斗感，讓自己感覺進入到一個群體是人們經(jīng)常喜歡做的事情。

2、用戶通過喜歡偶像和品牌獲得超現(xiàn)實感的精神感受。對于大多數(shù)人而言，現(xiàn)實世界不可能永遠如意。人們永遠有自己得不到的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能是一種身份，也可能是一個真實的物質(zhì)。

為了滿足自己的內(nèi)心的這種追求物質(zhì)屬性的產(chǎn)物，用戶會嘗試著用一種更容易被替代、更容易獲得的產(chǎn)品來更快速獲得自己的尊榮感。

有對權(quán)力的渴望，那就在王者榮耀里獲得。游戲相對于真正的去獲得權(quán)力而言，是一件更加容易也更加快速反饋的事情。

畢竟你只需要花費足夠多的時間在游戲中，你就可以提升游戲熟練度，這件事與你真實在社會中獲得高級的社會地位相比，其難度實在是要低太多了。

畢竟你在你的游戲王國里成為真正王者，付出的資源可能只是一臺手機+若干葛優(yōu)躺的下午和一個穩(wěn)定wifi環(huán)境。

同樣的道理還可以投射到女孩子喜歡韓國男明星身上。韓國的電視劇之所以能夠吸引無數(shù)的年輕女孩子投身其中讓人瘋狂。

其中最重要也是最成功的一點在于，所有大部分的劇情模式都是年少多金帥氣的男主喜歡上了平凡而相貌平平的女主，甚至都是沒有任何理由的。

這讓用戶有一個輕松的投射感，那就是每個平凡的女孩子即使什么都不用做，將來也會有一個年少多金的男孩子莫名其妙的去愛她，從而讓用戶深深的陷入到這樣的幻想中，并且獲得極大地滿足感。

所以虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品給用戶最大的吸引和好處就在于給了用戶在現(xiàn)實世界中不能夠快速獲得的興奮感。

3、用戶喜歡偶像和品牌是把自己不能達成的期待和希望寄托在偶像與品牌身上。我們在孩童時代的時候，為什么會很快樂，是因為我們以為自己是無所不能的。

但是越長大，我們越會明白我們能做到的事情是有限的。成功總是遙不可及的，娶上女神總是很復(fù)雜的。

但是如果人們都接受了現(xiàn)實的真相就不會有那么多情感的投射了，所以對于一個品牌和偶像的用戶而言，我們需要我們喜歡的偶像帶給我們希望。我們一般會喜歡什么樣的偶像呢？

通過分析朋友圈的文章，我們分析發(fā)現(xiàn)一個用戶最喜歡的是什么樣的文章和故事呢？

“一個平凡人，長相一般，背景一般，甚至沒有讀過中專，然后通過自己的努力賺到了10個億的故事�！�

“一個富人，非常有錢了，卻一點不在乎財富，反復(fù)告訴自己的朋友，財富并不是重要的。”

“身邊一個比自己以前還胖的胖子，通過三個月艱苦努力終于變成了女神了�！�

“一個平凡人，突然寫成了微信大V坐擁千萬粉絲。”

“告訴大家，不要那么努力奮斗，其實平平淡淡也很好的文章�！�

為什么這些文章特別容易火爆，為什么這些塑造成這樣角色的偶像容易得到用戶喜歡，為什么當年的超級女聲受人追捧？MC天佑為為什么席卷直播圈？

因為每個獨特的利益和用戶群體，都需要尋找一個自己看起來容易追趕到目標的人物。而偶像和品牌就是某個利益群體潛在實現(xiàn)的目標人物。

由于有了這些偶像和品牌，這些普通用戶突然覺得即使如我這樣普通的人其實將來也可以將來和這些成功人物一樣，肯定能夠成功。

甚至，只有一些條件看起來比用戶更差的人都能成功的時候，用戶是最開心的。

因為這個世界上，“希望”這種無所謂有，無所謂無的產(chǎn)物，是最容易吸引用戶的瘋狂的。

4、用戶喜歡偶像，實際是希望偶像與品牌利用它的影響力來表達他作為個體的情緒。

我們先來看這張圖片：

上面這一組的文章的標題，這些都是最近幾年比較火的一些類型文章，通過龍貓君的分析，得出的結(jié)論就是，這些文章都是代表了某種利益群體的態(tài)度。

其實，這種文章的反面一定會有一個跟這篇文章相反的一個觀點，在互聯(lián)網(wǎng)上曾經(jīng)流傳著一個觀點，任何最終能火的文章，都是會造就兩個不同觀點的反方向文章的去10萬+，越是一個有爭議的價值主張越會有大傳播。

在用戶的世界里，用戶其實是有非常鮮明的態(tài)度和觀點的，但是以他的影響力和個體價值，他是沒有太多話語權(quán)的，他只能借助他的個體的kol的觀點來去表達他的觀點。

而擁護和熱愛他的偶像品牌kol就是擁護他自己的觀點表達方式。最好這種觀點與表達方式是一個非黑即白的兩元觀點，這樣尤其容易形成用戶對它極端的熱愛。

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品牌的投射現(xiàn)象

上面龍貓君已經(jīng)分析了一個用戶對于一個品牌和偶像癡迷的根本性的行為與動機，下面我們要根據(jù)這些行為動機一條條對照來應(yīng)用在自己的品牌打造上面。

我們很多人都知道心理學的投射現(xiàn)象，就是人們?nèi)菀装褎e人的行為與動機投射到自身身上，比如一個人遭遇了不幸，很悲傷，我們往往有很多時候，會把這樣的悲傷想象到自己身上，我們把它叫做心理投射現(xiàn)象。

但是有一個比較奇怪的事情是，過去很多心理學家發(fā)現(xiàn)，如果一個距離你家附近50公里的人不幸的事情和一個外國人發(fā)生的不幸的事情，你更愿意為離你家附近50公里的不幸的事情而悲傷，這件事其實在人際關(guān)系學和心理學上也有表現(xiàn)。

我們想象一下，為什么我們關(guān)注我們的偶像，首先是去關(guān)注一個微博。因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)，我們能夠隨時隨地足不出戶就能關(guān)注偶像的動態(tài)，并且容易造成一種心理上的幻覺，那就是我們其實離我們的偶像非常近。

由于可以通過社交媒體隨時隨地獲得過去只有通過書籍才能看到的各種名人的動態(tài)，我們會誤以為形成了和偶像之間的平等性。

所以，對于我們的品牌打造者而言的啟發(fā)是什么？我們必修要利用好社交媒體給用戶形成的臨近感和投射現(xiàn)象去影響我們的用戶，這種打造品牌的方法。

舉個例子，有一個知名的品牌，打造了一組特別萌的卡通形象，它事實上是一個不存在的虛擬形象，但是用戶還是會在心里感覺上誤以為是一個真實的人物形象，從而形成對品牌的好感。這也是利用了品牌的投射現(xiàn)象。

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品牌的養(yǎng)成與易得性

前面的文章中，龍貓君已經(jīng)解釋了用戶為什么對偶像，對品牌忠誠。其中有一條說到了用戶對偶像的喜歡實際上是把自己的希望寄托在了偶像身上。

用戶喜歡自己培養(yǎng)出來的明星和支持出來的明星，這就是一種自我主權(quán)意識的覺醒，在人類有了私有制度之后，人們就很容易根據(jù)血緣和財產(chǎn)制度把這個世界分為你的和我的。

一個小明星，如果是因為自己的投票出來而成為紅人的，會給用戶與粉絲一種虛幻的感受，那就是這個小明星是自己培養(yǎng)出來的。

為什么前幾年眾籌這種形態(tài)這么紅？每個投資人都要給一個不可能賺錢的咖啡廳去投資若干現(xiàn)金，以投資人自身的聰明程度，不可能不知道咖啡廳是一個虧本的生意。

但是這些投資人為什么還要前仆后繼得投資咖啡廳，這里多半也就是為自己尋找到一種所謂的主人和參與的感受。

從粉絲投票參與選出自己最喜歡和熱愛的明星這件事中給我們最大的啟發(fā)與感受是，我們一開始做品牌的時候，也應(yīng)該去把品牌誕生所有步驟交給用戶去參與。

不過這里面有個明顯的誤區(qū)，我們需要在這個過程中制造易得感，否則用戶很容易輕易放棄。

什么叫做易得感？在心理學機制中人的大腦特別喜歡制造出自我的虛幻感。比如只要努力，就能成功這樣的言論就是典型的自我虛幻感。

很多產(chǎn)品的營銷就是利用了人類大腦的易得感。很多書籍、課程經(jīng)常叫做7天養(yǎng)成一個習慣，或者叫做50條秘籍就能讀完一本書。

為什么這些內(nèi)容能夠大行其道，為什么所謂的堅持打卡，早起的人能手來很多會員，這些都是利用了用戶的易得感。

用戶永遠喜歡不需要付出太多努力，就能獲得快樂和成功的東西。但是你又需要讓用戶誤以為是通過自己的努力獲得這個快樂和成功感的。

所以，你在打造一個品牌的過程中要有意識的去設(shè)計一些用戶能夠參與到品牌的機會或者設(shè)計產(chǎn)品的機會環(huán)節(jié)，只有用戶自己參與了養(yǎng)成環(huán)節(jié)，用戶才會覺得這是自己真正忠愛的好品牌。

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權(quán)威與沖突制造

用戶喜歡偶像和品牌表達和自己一樣的態(tài)度與價值觀，否則用戶不會喜歡自己的品牌。

這個過程中有兩種方式讓用戶擁有跟品牌一樣的價值觀與態(tài)度。

第一種方式是打造權(quán)威性。所謂的權(quán)威性可能包含知識的權(quán)威性，也可能包括專業(yè)的權(quán)威性。

我們再來想象一個廣告，早期的時候很多牙膏會用一個白大褂來做演示，因為想到白大褂，大家就會想到一個醫(yī)生，想到醫(yī)生就會想到專業(yè)認證。

所以很多廣告都靠這樣的方式取得了成功。偶像希望自己的喜歡的偶像獲得影帝影后從而具備更大權(quán)威性。

而一個品牌也希望自己不斷獲獎來強化消費者的真實認知，所以這中間品牌需要去找到自己的權(quán)威人物來進行現(xiàn)身說法，不然不容易獲得消費者認可。

這種現(xiàn)象在創(chuàng)業(yè)里有一個專業(yè)的詞匯，叫做信任背書。讓用戶擁有跟品牌一樣的價值觀與態(tài)度，還有另外一種方式就是制造品牌價值觀的極端沖突感的價值觀。

咪蒙有多紅，就一定有一群多恨她的人，就是因為她總是用一些極端的用戶情感去挑逗用戶，而一個品牌也是如此，一個中庸沒有態(tài)度價值觀的品牌注定很難得到用戶真切的熱愛。

只有你有了鮮明的觀點沖突，才能吸引熱愛熱愛你的用戶。甚至你需要極度旗幟鮮明的去樹立一個你品牌的敵人，只有這樣極端的熱愛與極端的仇恨才容易真實塑造你的品牌個性。

總結(jié)

其實說到打造一個品牌，還有很多可以去聊的，而我們今天只是重點講了講我們到底應(yīng)該從這些明星偶像打造中學習去制造一個品牌。

我們最后總結(jié)下一個用戶癡迷一個偶像和品牌表現(xiàn)出的四個重要特征：

標榜自我的價值與地位； 表達自己的超現(xiàn)實感的精神感受；把自己不能達成的期待和希望寄托在偶像與品牌身上；用它的影響力來表達他作為個體的情緒。

我們理解了用戶的行為與特征，我們就應(yīng)該清晰地知道，一個好的品牌故事到底該怎么去講了，關(guān)于這個話題，我們在下一篇中來講這個問題。