為什么我們還沒有厭倦Gucci？離不開混合審美

Gucci到底能火多久的質疑一直伴隨著這個快速翻身的意大利奢侈品牌，但是目前看來，Alessandro Michele融會貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者，屢試不爽。

在等級劃分嚴格的奢侈品行業(yè)，人們對異軍突起的品牌難免持懷疑態(tài)度，因為近20年來，奢侈品牌雖然各自經(jīng)歷起落，但是大致排位卻基本沒有變過。對于在不到三年的時間內(nèi)徹底扭轉局勢并對LV形成為威脅的Gucci而言，唱衰言論一直沒有消散。尤其是在以季節(jié)為衡量單位，并以追求新鮮感聞名的時尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，但是失去原有追隨者同樣容易。

　　正如一直在時尚界流傳的名言，今天你在局內(nèi)，明天可能就出局。不過，兩年多過去，Alessandro Michele的品牌改造理念仍在奏效。

　　近日Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現(xiàn)了Alessandro Michele對混合歷史與時空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個時空，秀場放置著來自各種文明的古跡裝置，與以往將文藝復興時期元素混合在一起的手法如出一轍，如今這已經(jīng)成為Alessandro Michele的標志風格。

　　Gucci在官方發(fā)布的新聞稿中強調了“抗衡”的概念。事實上，Gucci不僅是在時裝設計中融合多種靈感參照以達到文化博弈與抗衡的狀態(tài)，從更加實際的品牌經(jīng)營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。

　　不得不承認，相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設定了主題，但是在服飾風格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進行明顯區(qū)分。這顯然與“品牌應該用不同主題為消費者提供新鮮感”這一常識相悖。

　　但是這并沒有阻擋消費者購買Gucci的步伐。根據(jù)開云集團(EPA:KER)截至6月30日的上半財年數(shù)據(jù)顯示，受Gucci的業(yè)績強勁推動，開云集團總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤則猛漲77.6%至8.26億歐元。

　　值得關注的是，旗下奢侈品部門收入同比增長29.7%至50.31億歐元，該部門核心增長引擎Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，也進一步證實全球奢侈品行業(yè)正在復蘇。截至6月30日，愛馬仕集團(EPA: RMS)上半年銷售額為27億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕。去年Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕則為約50億歐元。

在不變中時時提供新鮮產(chǎn)品并大受歡迎，Gucci現(xiàn)象引起很多業(yè)界人士思考，為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強勁增長，而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效?

　　有業(yè)界分析就認為，Gucci正在創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意模式，在控制風險的基礎之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構成了高風險，由于風格的不穩(wěn)定性，購買當季產(chǎn)品的消費者不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。

　　由于Gucci在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象，消費者對主題喜好程度而對品牌銷售構成的不穩(wěn)定性被控制在比較低的水平，反而形成了一批忠實受眾。尤其是對于千禧一代消費者而言，他們對于主題已經(jīng)司空見慣，但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。

　　在社交媒體時代，人們的日常注意力被分散，個性鮮明的千禧一代更加渴望具有標識度的產(chǎn)品，鮮明的品牌形象能夠最快速地奪取注意力。 與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。Alessandro Michele熱衷于在產(chǎn)品上印上logo，Michele稱，“Gucci標志是品牌的象形文字，它是最重要的裝飾，它就像一個流行的象征，它使一切都強大，所以我喜歡它。”從2018 早春系列起，Alessandro Michele開始把部分logo變形為“Guccy”。這種以往在中國山寨市場上才會見到的近似logo，證明Michele深諳符號的趣味性所能帶來的意外效果。而“Guccify”(使……Gucci化)一詞的出現(xiàn)更明顯地展示出品牌試圖令一切符號化的意圖。

　　另外，Gucci將變化更多地體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出上，接連不斷的跨界合作，藝術家項目，數(shù)字媒體項目為品牌提供了更多活躍度。

　　縱觀Gucci的各種項目，共同點都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請Meme文化藝術家進行再創(chuàng)作的數(shù)字創(chuàng)意項目#TFWGucci，2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目，到在全球范圍內(nèi)舉辦展覽，如2015年的已然/未然，今年在香港和北京開幕的策展米開理，幾乎每一次與藝術相關的活動都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點事件。近年來，Gucci還與佛羅倫薩的Palazzo Strozzi，上海的民生美術館，英國的Chatsworth House以及洛杉磯的LACMA建立了文化合作關系。

　　可見，主題雖然是話題營銷的重要部分，但是主題的重要性或許被很多奢侈品牌高估了，而產(chǎn)品和品牌形象的塑造更為重要。特別是即看即買和過渡系列充斥的時尚行業(yè)正在從結構上不斷打破季節(jié)性，時裝系列正在被不斷碎片化。千禧一代最習慣于認識品牌的方式也不再是觀看一整場秀，而是Instagram上博主穿著的一件單品。

　　所以更直接地說，只要Gucci的產(chǎn)品態(tài)度足夠鮮明，消費者就會愿意買單。而秀場、主題、靈感等因素僅僅是品牌“講故事”的手段之一，最終還是要建立起品牌與消費者的情感聯(lián)系。因此，Gucci在洞悉消費者心理上這一點上給業(yè)界極大啟發(fā)。

　　在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界關聯(lián)起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與復雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結合，Gucci產(chǎn)品設計制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識度。

　　不過，在最新一季2018春夏系列中，動物的元素明顯縮小，增加了純色設計與格紋，男裝的實用性被更多地凸顯出來。從這里也可看出Gucci在不影響整體形象的情況下所做的潛在調整。顯然，更加實穿的設計對于刺激銷售而言是一個好消息。

　　因此，主題相似往往不意味著新鮮感缺乏，而產(chǎn)品與體驗的新鮮感更加重要。Gucci通過各種輔助的推廣活動保持著新鮮感的輸出。 Gucci式“大雜燴”依然沒有過時，這從一個側面反映著當今時尚行業(yè)更深層次的變化。換句話說，千禧一代成為消費主力，影響的是品牌經(jīng)營方式的整體變化。得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官Marco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個季度領跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

　　毫無疑問，Gucci的設計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，去年第四季度， 千禧一代在 Gucci 貢獻的銷售額比第三季度猛漲了70%。2016 年財年，千禧一代差不多買了 Gucci 一半的產(chǎn)品。

　　奢侈品生意場上風水輪流轉，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競爭對手LV, 顯然全球最大的奢侈品集團LVMH不會坐視對LV有競爭沖擊的任何品牌，接下來兩者將在年輕人消費市場展開較量。

　　對于消費者是否會對品牌產(chǎn)生審美疲勞，Gucci的商業(yè)背后掌權人Marco Bizzarri也保持了警惕，他指出時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，Gucci永遠必須像是一個初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰。