90分鐘送到家！ YSL會(huì)“帶壞”中國(guó)奢侈品零售嗎？

從“次日達(dá)”到90分鐘到貨，奢侈品電商的競(jìng)爭(zhēng)開始蔓延到物流環(huán)節(jié)的極致體驗(yàn)，后者會(huì)成為奢侈品電商的下一張制勝王牌嗎？

據(jù)國(guó)外媒體最新消息，開云集團(tuán)奢侈品牌Saint Laurent也將通過京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市消費(fèi)者的訂單可當(dāng)日送達(dá)。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。這是國(guó)外奢侈品牌為拓展中國(guó)迅速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而邁出的重要一步。 

與Saint Laurent合作的Farfetch也大有來頭，它是全球流量最高的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，更重要的是，它的背后是中國(guó)最大的在線零售商之一京東。今年6月，京東向Farfetch投資3.97億美元并成為其最大股東，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會(huì)。而Saint Laurent 的90分鐘極速送貨的承諾，底氣很可能也來自京東。

電商正在成為最被資本看好的市場(chǎng)，亞馬遜、京東、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)近期股價(jià)一路高漲，不斷“霸占”報(bào)道版面。亞馬遜市值一度突破5000億美元，助推創(chuàng)始人貝佐斯一度取代蓋茨成為世界首富，阿里巴巴市值超過3800億美元，京東市值則得益于進(jìn)軍女性奢侈時(shí)尚市場(chǎng)在不久前突破650億美元。

隨著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，各平臺(tái)針對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)每一環(huán)節(jié)幾乎是“錙銖必較”。而作為線上購(gòu)物體驗(yàn)的重要一環(huán)，物流體驗(yàn)更是成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。無(wú)論是對(duì)奢侈品零售野心勃勃的電商巨頭，還是勢(shì)頭同樣強(qiáng)烈的垂直時(shí)尚電商，都開始打出“極速”物流的招牌，試圖籠絡(luò)渴望新鮮感、一鍵下單后立即得到商品的消費(fèi)者。

起初，“極速”物流或許只是電商話題營(yíng)銷的噱頭，然而種種跡象表明，物流體驗(yàn)極致化或?qū)②厔?shì)。

今年4月，Gucci與Farfetch聯(lián)手推出一個(gè)名為F90的90分鐘速遞活動(dòng)，聲稱消費(fèi)者巴黎、倫敦、東京、紐約等全球10個(gè)城市可以享受在Farfetch上一鍵下單Gucci產(chǎn)品，90分鐘內(nèi)收貨的特殊服務(wù)，商品將在附近Gucci門店打包后送到消費(fèi)者受眾。

盡管此前時(shí)尚電商的送貨周期已經(jīng)縮短到了當(dāng)天送達(dá)。Farfetch、Matchesfashion.com、Net-a-Porter均有當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，但Gucci的90分鐘速遞顯然是迄今為止最有效率的時(shí)尚電商快遞服務(wù)。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，亞馬遜在新加坡也推出了Prime Now兩小時(shí)送貨服務(wù)，正式進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，并首次與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴集團(tuán)正面交鋒。阿里巴巴持有東南亞電商品臺(tái)Lazada高達(dá)83%的股份。

此前，亞馬遜對(duì)亞洲市場(chǎng)十分謹(jǐn)慎，盡量避開中國(guó)市場(chǎng)，主攻印度，而在東南亞市場(chǎng)則選擇人口總量相對(duì)較小的新加坡，并試圖用“兩小時(shí)送貨”的物流服務(wù)作為撬開該市場(chǎng)的一把鑰匙。

在中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額不足10%的亞馬遜近期也開始進(jìn)行發(fā)力，其手段同樣是以Prime會(huì)員為基礎(chǔ)的跨境物流體驗(yàn)。針對(duì)中國(guó)本土電商阿里巴巴和京東在618和雙11等購(gòu)物節(jié)的成功，亞馬遜也在中國(guó)推出了會(huì)員日Prime Day參與競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在亞馬遜注冊(cè)為Prime會(huì)員后，可享受無(wú)限次的跨境免郵，亞馬遜對(duì)全球倉(cāng)儲(chǔ)物流的資源進(jìn)行統(tǒng)籌調(diào)配，商品將由亞馬遜海外運(yùn)營(yíng)中心直發(fā)中國(guó)。亞馬遜全球物流中國(guó)總裁薛小林表示，會(huì)員日期間產(chǎn)生的跨境訂單，由海外直郵到達(dá)中國(guó)82個(gè)城市的平均運(yùn)輸時(shí)間僅需5至9個(gè)工作日。

亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)

值得關(guān)注的是，據(jù)亞馬遜軟件和營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商Viral Launch透露，亞馬遜會(huì)員日服飾、鞋類和珠寶的銷售額比高于平時(shí)180％。美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上漲了164％。亞馬遜整體銷售額同比增長(zhǎng)269％。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者預(yù)期被各種噱頭不斷抬高，消費(fèi)者對(duì)“極致”物流的期待已不僅限于“極速”。目前各大電商平臺(tái)對(duì)物流的改進(jìn)主要從三個(gè)方面進(jìn)行，包括極速物流、送貨服務(wù)，以及物流服務(wù)的性價(jià)比。

以往的觀點(diǎn)認(rèn)為，線上購(gòu)買奢侈品將損失消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的奢華服務(wù)，而這一點(diǎn)似乎正在被打破。例如，廣告中的京東配送員身著西裝，手戴白手套，駕駛專車送貨。

京東在今年618推出的高端專屬配送服務(wù)“京尊達(dá)”服務(wù)

這就是京東在今年618推出的高端專屬配送服務(wù)“京尊達(dá)”，用戶在京東商城自營(yíng)平臺(tái)上購(gòu)買標(biāo)有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級(jí)配送服務(wù)。據(jù)京東稱該送貨服務(wù)對(duì)配送員的甄選特別苛刻，年齡要在25-35歲之間、身高170-185cm、還要駕駛經(jīng)驗(yàn)豐富、形象好、普通話流利。該服務(wù)目前主要針對(duì)京東自營(yíng)的奢侈品、珠寶首飾、手表品類中的部分商品，后續(xù)還將繼續(xù)擴(kuò)展至其它品類。該服務(wù)已于6月25日在北上廣三大城市正式上線。

奢侈的商品搭配高端物流服務(wù)，這個(gè)邏輯的確合理。對(duì)于渴望進(jìn)軍時(shí)尚和奢侈品零售的京東而言，推出“京尊達(dá)”的目的一方面是打響京東自營(yíng)奢侈品的名聲，另一方面則是希望將物流服務(wù)作為與其他時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，以彌補(bǔ)其時(shí)尚基因不足的缺陷。

物流服務(wù)的性價(jià)比也是極致化的重要體現(xiàn)。一個(gè)普遍的經(jīng)驗(yàn)是，大部分消費(fèi)者希望以最低的物流價(jià)格享受更好的物流服務(wù)，必要時(shí)可以為了物流服務(wù)付出更高的價(jià)錢，但往往不愿付出太高的代價(jià)，價(jià)格必須在消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)。

這也就意味著，電商必須在價(jià)格與服務(wù)之間尋求平衡，對(duì)于極致物流體驗(yàn)的追求不是平臺(tái)方一味進(jìn)行投入，成本也是其重要考量因素。首先，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的物流體驗(yàn)以電商平臺(tái)過硬的物流技術(shù)和高效的供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，這也為電商物流體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)豎起門檻，沒有過多資金投入物流環(huán)節(jié)的小型電商在這一競(jìng)爭(zhēng)中成為局外人。

其次，物流環(huán)節(jié)投入大，回報(bào)慢，還會(huì)攤薄利潤(rùn)率，甚至有虧本的危險(xiǎn)。平臺(tái)能否擔(dān)負(fù)這樣的投入？據(jù)亞馬遜剛剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)來看，其利潤(rùn)暴跌77%，遠(yuǎn)遜預(yù)期，導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大跌，而利潤(rùn)暴跌的主要原因就是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的大量投入。

于是我們不得不提出這樣一個(gè)問題，對(duì)極致物流的投入到底值不值？事實(shí)上，盡管京東、亞馬遜等電商平臺(tái)在物流服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是對(duì)于奢侈品的線上銷售而言，盲目的物流投入是非常高風(fēng)險(xiǎn)的。

原因在于奢侈品與生活日用品的本質(zhì)區(qū)別。雖然現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者們同樣希望下單后商品以最快速度送達(dá)，但是相較于生活日用品而言，奢侈品對(duì)物流速度的要求沒有那么高。正如Gucci與Farfetch的90分鐘送達(dá)服務(wù)宣傳短片中那樣，除非咖啡撒到衣服上而又必須重新購(gòu)買一件的極少數(shù)緊急狀況下，90分鐘送達(dá)的服務(wù)才會(huì)成為必須。生活日用品則不同，網(wǎng)上購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品和新鮮水果對(duì)于物流的品質(zhì)與效率有著嚴(yán)格的要求。

奢侈品電商必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者也許會(huì)為了極致物流體驗(yàn)購(gòu)買生活日用品，但這卻不是購(gòu)買奢侈品的必要條件。對(duì)于奢侈品零售而言，極致的物流體驗(yàn)只是錦上添花，產(chǎn)品本身才是說服消費(fèi)者下單的關(guān)鍵。

因此，目前在物流服務(wù)方面發(fā)力的主要是亞馬遜等大眾電商，其物流研發(fā)投入主要應(yīng)用于生活日用品，同時(shí)可附帶惠及高端產(chǎn)品銷售。而Net-a-Porter、Matchesfashion.com等奢侈品電商盡管也在不斷縮短物流周期，推出次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)服務(wù)，但似乎并沒有刻意強(qiáng)調(diào)其物流優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于奢侈品零售而言，極致物流體驗(yàn)的效果還未體現(xiàn)在實(shí)際回報(bào)中，F(xiàn)arfetch 90分鐘送貨更多是為了提高品牌曝光，仍然處于試驗(yàn)階段。

Farfetch 90分鐘送貨服務(wù)推出后，引發(fā)不少業(yè)界爭(zhēng)議。評(píng)論人Vanessa Friedman表示，“投資型時(shí)尚與快時(shí)尚（現(xiàn)在可能該叫‘快速成交的時(shí)尚’）正相反。對(duì)投資型時(shí)尚而言，等待自有其價(jià)值。把投資型時(shí)尚與本質(zhì)上的雜貨店混為一談，就會(huì)損害前者所主張的特殊性、努力和創(chuàng)造力，這些是它建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也是它高定價(jià)的理由。”

她的觀點(diǎn)與奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知相一致，這種觀點(diǎn)認(rèn)為奢侈品與等待有著不可分離的聯(lián)系。投入在奢侈品中的時(shí)間以及消費(fèi)者對(duì)其的等待是令奢侈品之所以成為奢侈品的本質(zhì)原因。盡管在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間非常寶貴，但耗費(fèi)時(shí)間的期待并不是一種浪費(fèi)。對(duì)于即時(shí)性的極端追求，反而可能是奢侈品牌“自廢武功”的一種做法。

然而隨著電商時(shí)代的到來，這樣的觀點(diǎn)不斷受到?jīng)_擊。對(duì)于向來擅長(zhǎng)鉆營(yíng)消費(fèi)者需求，或者說以滿足消費(fèi)者需求為己任的大眾電商而言，似乎從來都沒有這樣的擔(dān)憂。銷售是唯一目的，體驗(yàn)的完善就是必行之路。而當(dāng)大眾電商真正進(jìn)入奢侈品零售，其對(duì)較為遲鈍的奢侈品牌實(shí)體店鋪銷售帶來了極大的沖擊。

隨著Louis Vuitton和Gucci先后在中國(guó)開展線上購(gòu)物業(yè)務(wù)，以及LVMH推出自建電商24Sevres，經(jīng)過猶豫期的奢侈品牌也終于放棄對(duì)電商的懷疑。那么接下來物流體驗(yàn)的極致化也提上了奢侈品自建電商的日程。據(jù)悉，Gucci和Louis Vuiton線上購(gòu)物服務(wù)均從附近實(shí)體店鋪進(jìn)行調(diào)貨運(yùn)營(yíng)。

毋庸置疑，未來電商市場(chǎng)將是關(guān)于極致體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。但值得警惕的是，對(duì)于奢侈品零售而言，物流體驗(yàn)只是錦上添花，能夠不斷制造新鮮感的產(chǎn)品才是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。