快時尚珠寶潘多拉增長急剎車：定位搖擺 追求門店量

珠寶行業(yè)整體大跌，一直素有“珠寶界Zara”之稱的潘多拉告別了過去的高速增長，業(yè)績出現(xiàn)下滑。以個性化、定制化為主的潘多拉贏得了不少粉絲，但品質與發(fā)展策略讓它一直被劃定在珠寶行業(yè)之外。為了強化珠寶品牌，潘多拉曾嘗試提價，但業(yè)績不升反降。新興市場的快速跑馬圈地是潘多拉目前加速進擊的最大籌碼。

定位搖擺

珠寶近年景氣度欠佳，傳統(tǒng)珠寶品牌業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下降。憑借個性化定制服務吸引一眾消費者的潘多拉在中國市場銷售翻倍。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，潘多拉推出了僅在中國內(nèi)地獨家發(fā)售的系列產(chǎn)品。潘多拉的明星產(chǎn)品就是手串業(yè)務，它將手串拆分成手鏈、串飾等單品單獨出售。基礎手鏈分為金銀質地和皮繩兩大類，除了黃金的手鏈價格高一些，其他材質的大多不會超過1000元。

如果要串成完整的一串，整條手鏈的價格可能價值不菲或將達到幾千元。截至目前，潘多拉已經(jīng)推出了700多種不同的串珠，這些串珠和手鏈約為這家公司貢獻了營業(yè)額的72%。

作為裝飾品品牌爭先模仿的對象，如何在高端珠寶和廉價飾品之間精準定位，對潘多拉來說一直是個難題。過去潘多拉也曾為改變品牌定位做過一些措施，但結果并不盡如人意。2011年，潘多拉管理層將產(chǎn)品價格調(diào)高，期望向奢侈品領域靠攏，但結果導致顧客大量減少，使得遭遇過比收入預期下跌30%的窘境。

目前潘多拉已經(jīng)成為全球銷量第三的珠寶品牌，自2010年上市以來股價已增長3倍之多，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。但根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，潘多拉在中國區(qū)的銷售增速也呈現(xiàn)了放緩姿態(tài)。今年二季度潘多拉中國區(qū)銷售額上漲91%，同比一季度的125%以及2016財年的175%增速進一步放緩。

增長勢頭放緩

在眾多珠寶品牌中，潘多拉珠寶成為近年來在中國市場運營較好的珠寶品牌，但最新公布的業(yè)績顯示，潘多拉凈利潤也呈現(xiàn)下跌態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，二季度潘多拉銷售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗，息稅折舊攤銷前利潤基本與去年同期持平，錄得16.1億丹麥克朗，凈利潤則下跌10.3%至11億丹麥克朗。其實潘多拉的業(yè)績增長早在今年一季度就已經(jīng)大幅放緩。截至3月31日的一季度潘多拉銷售額僅增長9%，與2016財年的21%相比增速明顯減緩；凈利潤也僅上漲4.1%至1.99億美元，而2016財年潘多拉凈利潤同比增長64%。

潘多拉在財報中透露未來將繼續(xù)全球化擴張，下一個重點發(fā)展的目標為印度市場，計劃未來三年內(nèi)在印度新增50家門店。與此同時，潘多拉還將出價1.1億歐元回收品牌在西班牙市場的分銷業(yè)務，正式進軍西班牙地區(qū)。但同時快速的擴張也影響了潘多拉的業(yè)績，潘多拉方面認為二季度凈利潤下跌主要受總值7600萬丹麥克朗的收購門店支出影響。

藍奧零售咨詢首席顧問、營銷專家閔光亞在接受北京商報記者采訪時表示，潘多拉與傳統(tǒng)珠寶相比性價比較低，且缺乏升值空間。銀飾品還存在一定的缺陷，品質還需要有一定的提高。潘多拉應進一步提高產(chǎn)品的品質并區(qū)分目標群體的差異性，如果一味地跑馬圈地性擴張，可能會增加運營成本，或將形成較大負擔，加劇業(yè)績的衰退。

追求門店增量

根據(jù)潘多拉財報披露的數(shù)據(jù)顯示，二季度潘多拉銷售額按地區(qū)來看，歐洲、中東和非洲在內(nèi)的地區(qū)銷售額則同比上漲10%至20.67億丹麥克朗；美洲地區(qū)的銷售額僅增長1%至16.86億丹麥克朗。中國與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場銷售額增長最為強勁，增幅達35%至10.72億丹麥克朗。潘多拉方面認為，這主要得益于品牌過去一年中在中國新增的67家門店。從財報數(shù)據(jù)中不難看出，中國作為潘多拉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌l(fā)展市場，但業(yè)務占有量仍較小。

雖然美國市場的營收增速低于其他地區(qū)，但潘多拉并沒有停下擴張的腳步，潘多拉預計今年將增加300家店鋪，其中有100家在美國地區(qū)。潘多拉一直注重“發(fā)達國家優(yōu)先，新興國家其次”的理念布局市場，從2009年發(fā)展至今亞太地區(qū)只占潘多拉市場約20%左右，從潘多拉的財報來看該品牌也明顯更偏向于美國市場。

在2016財年間，潘多拉在中國開設了44家概念店，進入了5個新城市。截至2016財年底，潘多拉在中國的概念店已達到97家。在二季度內(nèi)，潘多拉共新開了約51家直營門店，其中有17家位于中國內(nèi)地。截至目前該品牌在全球共擁有約2266家直營門店和5459個銷售點。據(jù)介紹，潘多拉正在中國保持每年約40家概念店的速度進行擴張，且未來還將保持這一擴張速度。